金价涨疯了。
今年以来，黄金价格不断刷新历史新高，国际现货黄金逼近3200美元/盎司，国内品牌金店的报价也在不断上涨，4月9日，周大福官网的足金报价为932元/克，到了4月10日又涨至960元/克。
面对黄金价格持续攀升，消费趋势也发生了变化，3月份，抖音黄金钻石品类整体销售额在25~50亿区间，同比增长88.15%。
其中，消费者对投资贵金属品类（投资金条）的消费热情远大于足金首饰。
那么，今年的抖音黄金市场还有哪些变化？消费者更爱哪些产品？
黄金百般好
金条更可靠
金价的变化无常，让不少消费者逐渐趋于冷静，黄金作为避险资产和投资工具的需求日益旺盛，越来越多人进行投资型消费，倾向于购买纯金条而非金饰。
根据蝉魔方数据显示，24年3月抖音平台上投资贵金属品类销售约在1~2.5亿之间，市场份额约为6.5%，但到今年3月，市场份额超过15%，销售额已经来到5~7.5亿区间，同比增长超过330%。
▲数据来自：蝉魔方
买黄金这件事情上，消费者的观念显然在逐步变化，黄金的“价值感”给消费者带来更大的“安全感”。蝉魔方显示，3月份抖音上的黄金钻石品类市场规模TOP3的卖点分别是实心、足金、时尚。
其中，“实心”这个卖点关联的产品销售超过1.8亿元，同比增长10%，而足金、时尚卖点规模仍旧排在前三，但是销售额同比分别下跌了48.39%、55.18%。
▲数据来源：蝉魔方
数据周期：2025年3月
毕竟再怎么精美的工艺加持，也抵不过握在手里沉甸甸的金条让人安心。
这一点从热销商品类型就可以看出来，3月份TOP10商品中有5款是金条产品，4款手镯首饰、1款金豆。
▲数据来源：蝉魔方
今年3月抖音黄金钻石品类的平均成交价在1200~1400元区间，环比增长24.01%，同比增长7.97%。
其中，1000~5000元、5000元以上两个价格带市场规模最大，分别为38.39%、45.75%，只有5000元以上价格带销售额环比呈正向增长。
▲数据来源：蝉魔方
受全球经济不确定性影响，黄金的避险属性进一步凸显。黄金价格的持续攀升，推动消费者通过抖音平台购买黄金作为资产配置工具。
品牌争夺闹
领跑有妙招
3月份，抖音黄金钻石赛道的TOP10品牌格局有了较大的变动。
领丰金、菜百、厚德金通过投资金条的畅销拉动品牌的快速增长，而老庙、周大福等以首饰金品牌为主的品牌市场份额则略微缩水，此外还有水贝、贵哥等品牌杀出重围挤入TOP10品牌当中。
这也反映出黄金市场目前几大消费趋势：
1. 投资属性主导消费，避险需求推动金条销量增长
金价高位波动刺激投资需求，小克重金条金豆火热。
以领丰金为例，3月份销售超过1亿元，通过低克重的金豆拉动品牌销量，从而带动投资金条商品的销量提升。
另一个代表品牌是菜百，产品以金条为主，平均成交价在1~1.2万，以0.47%的销量占比撬动了4.02%的市场份额。
如“黄金巨金20g”“领丰金豆豆金”等轻量化产品因低门槛、高流动性，成为家庭资产配置的热门选择。
2. 水贝商家涌入抖音，“批发市场”杀穿全场
这两年在深圳发展了30多年的水贝黄金批发市场，成为了线上顶流。在抖音，#水贝黄金话题播放量超过33亿次，在小红书上，水贝代购也成为了一门生意。
水贝能够击穿市场的主要原因并不完全是低价，更多是玩转流量的思路。
“披金戴银”带来强烈视觉冲击，再利用金价的涨跌热点输出短视频内容进行引流，在直播间通过福袋、福利价、秒杀等拉高在线时长，再通过快速过品、限量、国际金价变化渲染紧张氛围，刺激转化。
根据蝉魔方显示，水贝这个品牌2024年10月才开始在抖音产生动销，而直到今年3月销售额已经突破5000万，环比增长224.23%。
3. 年轻化与个性化消费崛起，年轻群体成核心驱动力
根据世界黄金协会发布的《2024 中国金饰零售市场洞察》报告显示，18至34 岁的年轻人贡献了超过三分之一的金饰销售额。在抖音上，24~40岁的年轻女性群体成为黄金饰品消费的主力。
▲数据来自：蝉魔方
年轻一代购买欲望的提升，有助于黄金首饰消费的持续增长。不少黄金品牌也在不断地通过更年轻的设计语言，来靠近年轻一代。
比如，周大福今年3月份推出了热门IPChiikawa联名产品，而过去一年中，周大福已经分别和鬼灭之刃、黑神话悟空等热门IP联名，将矛头直接对准年轻人的兴趣喜好。
未来，黄金品类或进一步分化出投资型与时尚型细分市场，品牌需通过差异化策略抓住不同消费群体的核心需求。
写在最后
随着金价波动常态化，黄金的抗风险属性成为了越来越多消费者关注的事情，可预见的是在短期内，投资金条类型的产品销售规模还将迎来扩张。
而另一方面，90后甚至千禧一代，已成黄金珠宝饰品的主要消费群体。品牌产品设计要更个性潮流，才能与年轻消费者在情感上实现同频共振，赋予更丰富的可能性。
注：文/Jver，文章来源：蝉魔方品牌营销观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：蝉魔方品牌营销观察
