绕地球61圈后 香飘飘靠男色“翻红”

香飘飘最近的存在感有些强。

先是去年年底靠倒闭乌龙事件收割了一波情怀，紧接着，号称“地球首家”的香飘飘快闪店便落地杭州，排队1.5小时起步；而在今年，当香飘飘千金在浪姐乘风破浪时，品牌的第二家快闪店也在成都商圈春熙路披荆斩棘，靠“美男计”将奶茶业务干出了乙女游戏的味儿。

社交媒体上，香飘飘的讨论度一度飙升。在童年滤镜加持下，年轻人为香飘飘奉上了“奶茶祖师爷”的名号，调侃品牌在春熙路的巨屏投放是“贴脸开大”霸王茶姬，对品牌的男色营销照单全收——即便知道系列操作都是香飘飘的商战阳谋，也只会感慨一句，“它肯为朕花心思就好。”

不过，如果再顺藤摸瓜地了解下这家童年品牌，人们可能会发现，一是，浓眉大眼的香飘飘真的变了，二是，虽然近几年品牌声量不高，但香飘飘的日子比大众想象中好过多了。

香飘飘，靠男色“翻红”

现制奶茶店卷生卷死的夹缝里，年轻人又吻上了香飘飘。

小时候看《一起来看流星雨》时疑惑怎么还有专门冲香飘飘奶茶店的朋友，来到2025年看到香飘飘的线下店给人现场冲奶茶，不免也会感慨古早偶像剧和现实完成了闭环。

今年年初，香飘飘的“地球二店”在成都商圈春熙路上线，引发排队热潮。虽然阵势浩大，一度需要排队一个半小时才能踏入店面，但奶茶售价却十分亲民，一杯果茶仅需7元，轻乳茶则在9-16元间不等。

不过，店内所售奶茶并非普遍意义上的“现制”，而是用热水煮开茶包，再倒入牛乳——和自己在家冲一杯香飘飘流程几乎别无二致，只不过冲泡的人变成了唇红齿白的小哥哥。

前有椰树男模跳辣舞，后有香飘飘男团手摇茶。这一招“美男计”在香飘飘于杭州西湖旁上线“地球首店”时就已应用过，收获颇佳。据子弹财经数据，西湖奶茶店活动期间，香飘飘的全网好评率大幅上升7.2%，电商平台新品成交环比增长58.6%，直播平台成交环比增长433%，小红书品牌词搜索率甚至增长了1071%。

春熙路二店上线前，香飘飘将“身高180以上，五官端正，形象气质佳”“空乘专业优先”明晃晃写进招聘要求，在宣发时更是放出了27位制茶弟弟的精修照，邀请用户点赞打投，TOP12直接“出道”摇茶天团。这些靠打投出道的美男店员，可贴贴，可合拍，互动性拉满。

如果在小红书等社交平台检索关键词，大概率会收获“买7元奶茶看帅哥天团”“这香飘飘好不好喝我一看就知道”等笔记。当不懂的人还在震撼“外面的世界已经发展成这样了”，懂的人已经冲上去合照比心，还有网友统计出帅哥店员的营业时间，提醒姐妹不要跑空。一番操作之下，“香飘飘严选”横空出世。

值得注意的是，这两家店面并非香飘飘的线下实体店，本质上仍然是快闪店，其中，杭州店已经在1月关闭，春熙路的营业则截止到4月12日。

对于线下实体店和奶茶店流行的加盟模式，香飘飘始终保持着谨慎态度，其原因可能是主营的冲泡业务与茶饮连锁店商业模式难以兼容。不过，两家快闪店一家坐标杭州湖滨银泰，一家坐标成都春熙路，其锚定“高含金量”年轻人的野心可见一斑，这一营销更像是香飘飘改头换面、重新冲入大众视野，并为自身冲泡品类背书的阳谋。

事实上，虽然大众对品牌的印象可能还停留在“零天然，纯添加”的麦香奶茶，但香飘飘已悄悄形成了具备相当规模的产品矩阵，包括主打即饮类的果汁茶meco、港式奶茶兰芳园、大红袍，冲泡产品也在经典系列之外衍生出好料系、椰乳茶系、牛乳茶系，以及鲜咖、柠檬液、燕麦奶等，系列产品均在淘宝上线，有一部分也进入了香飘飘的线下快闪店。

为了贴近年轻人喜好，香飘飘也在卷向健康化。比如最近推出的明前特级龙井轻乳茶，分为袋泡调味茶、乳饮品、调味糖浆三部分，用户可自行调味，从配料上看相比于此前的植脂末奶茶已经明显往健康化方向上升级。

这款号称明前特级龙井原叶现泡售价98元，合算下来单杯价格16元。事后，香飘飘还特意为这一“涨价”作出说明，表示每杯原叶茶包含有不低于2.9克特级龙井，约150枚芽头，欢迎来比口感、用料与价格。上线首日，这一轻乳茶卖出了60000杯。

初代奶茶王者，

营销依旧能打

就奶茶品牌来说，香飘飘的确称得上初代营销王者。

2005年，香飘飘在浙江湖州成立，率先开创了杯装奶茶这一新品类，2008年，香飘飘打出堪称万金油的广告语“累计卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈”，年销售额就已突破十亿。彼时，品牌的商战对象还是成立于2007年的优乐美。

由于线下奶茶店较少，香飘飘很容易以低廉的价格、便利的冲泡赢下市场。到2017年，品牌就已冲击IPO，拿下了“中国奶茶第一股”名号。

2010年后，现制茶饮店逐渐崛起，冲击着冲泡类奶茶的市场规模。而随着线下茶饮店的卷生卷死，口味单一、香精味重的香飘飘逐渐淡出大众视野，被归到了“童年记忆”那一档。甚至在今年“宁波香飘飘食品”倒闭时，不少用户还以为是记忆中的奶茶品牌，险些赛博哭错坟。事后高管出面亲自辟谣，奶茶和果汁茶加起来已经能绕地球61圈。

虽然从大众视角看，香飘飘属于“翻红”的老品牌，但打破信息差后，才发现香飘飘其实过得比不少同期国货都要滋润。2020年，香飘飘依旧在绕地球，但此时圈数已经变成了40。2023年，香飘飘全年营收达36.25 亿，冲泡业务贡献高达26.86亿元，依旧是香飘飘的核心，其毛利率一度高达44.68%。

其原因一方面在于，香飘飘的基本盘在下沉市场，县城超市里可能不会出现奈雪、喜茶，但大概率会有香飘飘。公开数据显示，香飘飘目前有1850家国内经销商、40万个零售终端网点。这些网点遍布全国，顺利筛出了对奶茶仍有需求但鲜少在线下奶茶店消费的人群。

与此同时，香飘飘还成功攻入了北方过年送礼场景，和露露、六个核桃等过年礼品“坐一桌”，也因此维持住了社交平台声量。

另一方面，香飘飘也足够会营销。在电视营销仍是主流的几年里，香飘飘一边打广告、做影视植入、冠名综艺，一面找到钟汉良、陈伟霆、王俊凯等当红明星代言，营销势头不可谓不强。

但如果回看香飘飘近几年的营销历程，会发现这种“重营销”的风格其实一直延续到现在。只不过大多数时候，香飘飘的营销都锚定了某一特定圈层，没有在大众层面做到出圈。

据差评数据，从2012年到2023年，香飘飘在营销方面的投入累计达到了80.54亿元。对于旗下产品，香飘飘不吝投入：2020年，meco的樱桃莓莓上线时，香飘飘邀请了李佳琦、刘涛进行背书；meco果汁茶同样也是综艺《中餐厅》的首席合作伙伴，兰芳园则合作了《披荆斩棘的哥哥》。

于小红书、抖音等新兴渠道上，去年10月底，香飘飘开展了校园店长全国巡泡快闪活动，邀请红人担任“一日店长”，这可能就是快闪店男色营销的初级形态。而在抖音，香飘飘官方旗舰店积累了超169万粉丝，小店总计销量达242万。蝉妈妈数据显示，香飘飘抖音官方旗舰店最近30内累计销量1W~1.5W，累计销售额25~50W。

前年以来，互联网刮起国货潮，香飘飘也立即跟上。据卡思不完全统计，仅2024年，香飘飘就与东北大板、尔木萄、稚优泉、诗裴丝、葫芦兄弟、洁丽雅、Rokid等一众国产品牌达成了联动营销。

今年年初，香飘飘还缔造了另一出圈事件，将广告投放到春熙路，似乎有意挑战现制茶饮，其中广告词“没点分量，凭什么以茶会客”“看不见茶叶，装什么真茶”，被用户认为是“贴脸开大”霸王茶姬——这么一看，茶饮界轮到霸王茶姬上演光明顶之战了，毕竟前脚刚被瑞幸跨赛道切入自家轻乳茶优势品类，9.9元挑战消费者心智。

当然，香飘飘的营销也并非百试百灵。去年5月，香飘飘一名员工在日本一家商店内拍摄了带有讽刺日本核污水事件的杯套，这一事件虽然为其抖音直播间带来巨大流量，带动相关产品单日销售额超百万，品牌股价一度涨停，但后续大众对其摆拍、营销的质疑又让香飘飘口碑迅速下跌。

不过，卡思认为，香飘飘的当务之急在于更新陈旧的品牌形象，在年轻人中建立新的心智，再从健康维度进行原料升级，用产品留住消费者。

毕竟，现制奶茶也存在价格昂贵、食品安全等问题，而出于便携性、即时性的优势，冲泡类奶茶能再被年轻人“文艺复兴”也并非没有可能，实际冲泡饮品的市场也比想象中宽阔许多，老牌品牌如雀巢、永和豆浆，都在这一赛道占据一席之地。

基于这一维度，在繁华商圈开快闪店也可以看作香飘飘年轻化、上探一线市场的尝试，由此掀起的话题热，对品牌来说也是很好的焕新窗口期，但如何进一步吸引消费者，在美男计外，香飘飘还需要做出更多尝试。

注：文/吴山，文章来源：卡思数据(公众号ID：caasdata6)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。