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商圈和电商“打架”?FILA用一场直播让消费者为情绪价值买单

张从容 2025/04/09 21:09
张从容 2025/04/09 21:09

邦小白快读

FILA通过线上线下融合的直播新模式,在高端商圈打造沉浸式快闪体验,实现品效销一体化突破。

1.选址策略:选择广州太古汇顶级商圈,精准触达高净值消费群体,活动当日客流同比提升20%。

2.场景创新:搭建泳池、DJ音乐、手工DIY等度假场景,形成“城市短逃离”情绪价值,快闪店成为内容生产地。

3.直播突破:6小时泳池派对直播融合明星逛店、穿搭教学、KOL干货,自然流量占比近50%,相关话题播放量达3亿。

4.产品设计:联名系列采用低饱和色调+凉感面料,刺绣细节与哑光印花提升质感,300+客单价单品冲入平台TOP10榜单。

FILA通过三大战略巩固高端运动时尚定位。

1.联名策略:选择与MAISON KITSUNÉ合作,融合法式优雅与日式简约设计,刺绣木纹肌理等工艺细节提升产品溢价。

2.情绪营销:紧扣“薄荷曼波”到“欧若风”色彩趋势,以CHILLAX SUMMER理念满足疗愈需求,话题播放量超50亿。

3.圈层渗透:通过太古汇场景+明星矩阵(易烊千玺等7位代言人)多维度演绎穿搭可能,精准触达47%重视线下体验的菁英人群。

4.品效平衡:直播GMV增长同时保持调性,高客单价份额领先竞品,验证“场景即内容”方法论的有效性。

FILA案例揭示三大增长机会。

1.情绪消费红利:联名系列通过“短逃离”场景设计,带动客单价300+单品热销,证明高净值用户愿为情绪价值支付溢价。

2.渠道融合模式:快闪店承担内容生产,直播作为销售转化,二者协同使搜索量提升80倍,自然流量占比达50%。

3.明星效能释放:7位明星差异化演绎穿搭场景,许佳琪“一衣多搭”教学视频成为转化利器,验证垂直内容带货价值。

风险提示:需平衡商圈高成本投入与转化效率,建议参考FILA“海陆空”全渠道布局降低单点风险。

FILA案例揭示产品创新方向。

1.材料工艺:凉感面料结合浮雕木纹肌理绣,需提升刺绣精度至0.3mm级,满足高端运动服饰功能性+美观性需求。

2.设计趋势:2024-2025流行色应用(低饱和单色→多色交织),建议开发可调节温感面料应对季节变化。

3.柔性生产:联名款快速反应用户反馈,爆款补货周期缩短至7天,数字化系统需支持200+SKU同时运作。

4.品控标准:哑光肤感印花要求色牢度达4级以上,建议引入AI质检设备实现百万级生产量质控。

行业呈现三大服务升级需求。

1.全案服务:需整合快闪空间设计(含泳池等重体验元素)+直播技术方案,本次活动搭建耗时72小时即完成。

2.数据工具:菁英人群画像系统,通过商圈WiFi+直播数据融合,实现800+用户标签精准运营。

3.KOL矩阵:需构建“明星(流量)+时尚编辑(专业)+造型师(转化)”的三层达人体系,本次活动达人转化率达18%。

解决方案:参照FILA五感营销模型,开发包含AR试衣、定向声场等技术的场景化营销套件。

抖音生态显现三大运营风向。

1.内容升级:6小时长直播需配置剧情脚本(本次活动含12个互动节点),配合平台流量扶持政策获取额外曝光。

2.招商策略:高端品牌倾向“商圈直播”新模式,需建立商圈BD团队专项对接,目前太古汇级资源排期已至Q4。

3.风控机制:高客单价商品需强化鉴伪能力,建议接入区块链溯源系统,本次活动退货率仅2.1%。

4.数据产品:开发“菁英人群指数”,通过消费力(客单价300+)、互动深度(观看超30分钟)等5个维度筛选高价值用户。

产业呈现三大创新动向。

1.渠道进化论:顶级商圈(太古汇)与直播电商从博弈走向融合,形成“线下内容生产-线上裂变传播-全域销售转化”新范式。

2.情绪经济学:FILA案例证明,通过五感体验设计可提升30%支付意愿,建议建立情绪价值量化评估模型。

3.品牌社会学:菁英人群消费呈现“松弛型精致”特征,既追求47%的线下体验,又需要直播带来的即时满足,催生“慢直播+快闪”杂交模式。

政策启示:建议商业地产纳入新消费基础设施,对开展场景化营销的商圈给予税收优惠。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

6小时超长直播背后,FILA全新的“带货逻辑”。

文丨张从容     编辑丨石磊

【亿邦原创】3月30日,高端运动时尚品牌FILA,在抖音平台举办了一场时长达6小时不间断超长直播,为品牌最新联名系列FILA x MAISON KITSUNÉ造势。值得注意的是,当传统直播还被困在几平米的格子间时,FILA直接将直播间搬进顶级商圈——广州太古汇。在广州太古汇,FILA搭建了一个充满度假氛围的快闪空间:泳池、冰镇特调饮料、明星、DJ Live音乐、手工艺术品DIY……与商圈的快节奏形成鲜明反差。

直播内容围绕快闪店布置展开,让线上线下的消费者都一同参与这场松弛的夏日Party,为繁忙的生活按下“暂停键”。

顶级商圈与直播带货存在天然矛盾:前者强调稀缺性体验,后者依赖规模转化。然而,FILA用线下快闪构建体验支点,以线上直播展开深度沟通,让活动中线上线下的所有内容,均成为FILA品牌故事的有机组成部分,让两个看似割裂的渠道,成为互为补充的品牌叙事载体。

本期亿邦动力《超品洞察》,将拆解此次FILA的6小时直播案例,探索FILA如何切中时代大众情绪,整合新下商圈、品牌快闪、线上直播三大渠道及内容,精准绑定菁英人群,推出消费者认可的高端时尚运动产品,再次打造内容营销新范式。

01

强强联袂:FILA联动轻奢品牌MAISON KITSUNÉ,定义高端时尚新风尚

当社会情绪从张扬宣泄转向理智修复,流行色便成为最敏锐的时代情绪温度计:2023年多巴胺色盛行,以极致色彩释放后疫情时代的张扬个性;2024年转为“薄荷曼波”主导的低饱和单一色系,呼应酷暑中对冷静疗愈的渴求;到2025年则进阶为欧若风多色系低饱和交织,体现悦己品质与情绪疗愈的双重诉求。

对于时尚特点显著的FILA而言,设计即战略。此次选择与MAISON KITSUNÉ联名,正是基于双方在设计理念和品牌定位上的高度契合。

作为源自巴黎的轻奢生活方式品牌,MAISON KITSUNÉ由法国音乐人Gildas Loaëc和日本建筑师黑木理也共同创立,其设计语言兼具巴黎左岸的慵懒格调与东京街头的精致细节,创立了复古运动风格的品牌基调,在全球时尚界树立了高端设计的标杆。正是FILA与MAISON KITSUNÉ在设计基因上的共鸣,催生出既保持运动功能性又不失时尚质感的联名系列,通过法式优雅与运动美学的创新融合,为高端消费者带来兼具舒适体验与设计美感的品质之选。

同时,FILA精准捕捉到流行趋势背后的人们对于松弛、疗愈的消费情绪需求,并将其全方位融入此次联名系列的产品设计中。FILA x MAISON KITSUNÉ联名,以“CHILLAX SUMMER”为核心理念,融合清新低饱和色调与高质轻盈面料,从视觉和触觉上满足夏日纳凉悦己的需求。

服装在刺绣等细节处融入精致细节元素,哑光肤感印花赋予面料细腻触感,打造出了兼具松弛感与优雅气质的多彩Tee等系列单品。浮雕木纹肌理绣体现绣花精致感,让FILA的运动DNA结合小狐狸趣味时尚,通过“优雅老钱”与“松弛美学”的设计语言,呼应低调奢华的审美偏好。

而从品牌定位和时代情绪的角度来看,FILAxMAISON KITSUNÉ的联名合作,堪称运动与时尚领域的强强联合。MAISON KITSUNÉ以标志性的设计语言——融合法式优雅的精致美学与日式简约的治愈哲学,在时尚界独树一帜。

此次联名系列不仅融合了这一设计精髓,而且为穿搭注入了自在悦己的态度,精准回应了当下都市人群追求慢生活与自我疗愈的心理需求。

一直以来,FILA将“高端运动时尚”的品牌定位放在首位,此次联名系列也不例外。舒适的凉感面料满足运动需求的同时,FILA通过特色时尚剪裁,让一件运动衣能穿出多样风格,同时满足高端时尚审美与城市运动需求,并联合易烊千玺、黄景瑜、陈哲远、许佳琪、韩素汐等多位明星穿搭示范全面演绎,借由不同明星的气质,展现该系列穿搭的多种可能。

同时,今年春季,在抖音平台,“欧若风”相关话题爆火,“用欧若风香启春天”“这个春天一起做欧若风美女”等话题,吸引大量讨论和创作,总播放量超50亿。此次FILA x MAISON KITSUNÉ联名,将欧若风与运动时尚巧妙融合,在此次直播前夕便引爆线上平台,相关话题播放量达3亿。

换言之,此次联名不仅保持了FILA高端运动时尚的定位,而且为系列商品注入了松弛出游、趣味时尚的基因,并迅速成为社交媒体的现象级爆款。

02

营销创新:夏日派对快闪店+直播 场景化营销重构消费体验

FILA6小时的慢直播,时长并非唯一亮点,品牌为所有观众提供了一场松弛感拉满的沉浸式内容盛宴。

亿邦动力了解到,FILA以一线城市顶级商圈太古汇为据点,“海陆空”全方位布局,通过一场线上直播与线下快闪体验的深度融合,快闪店与直播双轨并行,精准辐射都市菁英人群,构建了品效销一体化的新范式。

太古汇:顶级商圈的精准卡位。此次快闪店的选址便别具匠心,广州太古汇作为城市商业地标,汇聚高净值消费群体,其核心客群——追求品质生活的都市中产菁英,正是FILA目标用户。商圈的强消费力与品牌调性高度契合,为活动奠定了流量与转化基础。

快闪店:城市一平米度假空间。FILA以“夏日度假”为主题,在太古汇打造沉浸式快闪空间。通过泳池、冰饮、DJ音乐、手工DIY等场景化体验,为高压都市人群提供“短逃离”情绪出口。这一设计精准击中菁英人群对情绪价值的需求,将快闪店从“产品展示地”升级为“内容生产地”,形成线下场景与线上传播的双重吸引力。

直播:线上派对的五感盛宴。此次直播以“夏日泳池派对”为叙事主线,融合“赏、声、色、凉、触”五感体验。明星陈哲远沉浸式逛店、许佳琪“一衣多搭”时尚教学,搭配时尚编辑、造型师等专业KOL的穿搭干货,将直播转化为一场线上互动盛宴。

这是FILA首次在一线城市核心商圈搭建快闪店并同步直播,便取得了亮眼的直播和销售成绩:此次直播曝光超千万,其中自然流量接近50%,核心心智相关搜索次数提升80倍;小狐狸联名款挤入300+客单价销量TOP10榜,高客单价份额遥遥领先第二名。

在线下,活动当日商圈客流同比提升20%,验证了选址策略和快闪店布置的有效性。同时,这种打破常规的选址策略,既避免了直播促销对品牌调性的稀释,又通过场景化叙事传递了"高端运动时尚"的定位——消费者购买的不仅是商品,更是一种情绪价值。

FILA此次营销的核心突破,在于以用户情绪需求为核心,将线下场景作为“内容生产地”,线上直播作为“销售放大器”,成功构建了“场景即内容,内容即转化”的闭环。通过抖音超品IP强大的流量加持,直播不仅吸引商圈自然客流,还通过线上话题实现社交裂变,最终反哺线下销售与品牌声量。

顶级商圈是品牌力的实体展演,顶级电商是效率的终极战场。FILA用这场6小时的松弛直播,证明二者并非零和博弈,而是彼此成就的品效销一体化新范式。

03

高质量品牌:好商品、好故事撬动菁英人群

安踏集团创始人丁世忠曾表示,“‘好商品’”才是全球消费者需要安踏的理由。好商品是品牌的核心、企业增长的动力,有好商品才有好品牌,而好故事则是品牌得以放大、升华的关键。

今年1月,江艳接手FILA。江艳在安踏任职近10年,曾深入操盘品牌管理,擅长发掘好商品的核心优势,并将其讲成好故事。从FILA发展轨迹可印证:其坚守高端时尚格调,产品设计重品质细节,融合运动与时尚元素,打造诸多好商品;又善讲商品故事,以精准定位、感染力营销及深度互动传递品牌理念与价值,收获成功,巩固市场地位,为集团发展交出了满意答卷。

同时,在消费分级时代,FILA坚持通过好商品与好故事,与菁英中产这一人群建立情感链接。品牌深谙这一人群既追求都市运动的舒适体验,又向往时尚表达的独特个性,既重视产品的功能性,更看重品牌传递的生活态度。

根据多份研究报告显示,菁英中产人群消费较为松弛与多元化,更愿意为尝鲜、自我提升和情绪价值付费,比较关注产品的附加价值,如品牌调性、智能功能、艺术设计等,而非单纯价格。其中,47%的菁英人群重视线下高端商圈的购物体验。本次FILAxMAISON KITSUNÉ联名系列的整合营销案例,以“高端时尚”精准锚定菁英人群,通过品质升级与文化叙事双轮驱动,满足其对功能性与身份认同的双重需求,实现市场区隔与品牌溢价。

运动行业竞争白热化,消费者需求日益多样且多变,既追求产品卓越品质与工艺,也渴望品牌传递独特情感与价值内涵。FILA凭借精湛工艺、卓越品质打造优质产品,更以精彩品牌故事传递运动精神与时尚魅力,精准契合消费者多元需求,实现品牌增长,其深入传递品牌理念与情感纽带,也塑造了独具魅力的品牌信仰。

亿邦动力也将始终保持高度关注,持续追踪FILA在未来市场中的发展轨迹和动态走向。

亿邦持续追踪报道该情报,如想了解更多与本文相关信息,请扫码关注作者微信。

文章来源:亿邦动力

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