9块9咖啡，被逼上了绝路。
过去两年，抖音跑出了多个破亿的低价咖啡品牌，如四只猫、鲨鱼菲特、暴肌独角兽等，通过低价营销策略迅速扩张。
但好景不长，抖音流量成本越来越高，低价咖啡的生意越来越难做了。
曾经热销如潮的低价咖啡已经逐渐销声匿迹，要么悄然涨价，要么销量大跌，要么干脆查无此“牌”。
比如燃叫咖啡，今年第一季度销售额大幅缩水，仅有1500+万，同比下降36%；鲨鱼菲特涨价求生，第一季度平均成交价同比增长20.66%，但品牌的销售额却同比下降25%。
低价咖啡的品类溃败完全在意料之中。去年沥金在《这个咖啡生意，我劝你别做了》中提到，这个品类已经过饱和、不适宜入场，今年赛道整体萎缩只是时间问题。
抖音流量变贵，是否是低价打法的唯一问题？消费者还会为功能性咖啡买单吗？线上咖啡市场又有哪些新的变化？
低价卷不动
涨价求生存
咖啡赛道已经卷到头了，流量变贵只是结果，不是原因。
抖音电商的大盘增长疲软，用户渗透已经接近天花板，咖啡赛道也不能独善其身。
按抖音官方的数据，过去一年抖音电商GMV同比增长仅为46%，相较于前两年分别高达320%与80%的增速，这一数字无疑释放出增速显著放缓的信号。
从2024年总体的情况来看，抖音咖啡市场增速逐步放缓，呈现出“总量扩张、增速回落”的特点。
从数据上看， 咖啡品类在2024年上半年在平台"价格力”策略的驱动下，迎来了一波高速增长，但随后增速放缓，2025年第一季度速溶咖啡品类超过10亿元，但环比增速仅2.79%。
今年第一季度，品牌TOP5的整体集中度为26.03%，同比下降约8%，TOP10品牌之间的市场份额差距不过1%，市场竞争早已从增量转向存量争夺。
为了生存，原先的低价咖啡品牌只能纷纷涨价，来对抗节节攀升的成本、保障品牌利润。
根据蝉魔方数据，2024年咖啡赛道第二季度平均成交价为51元，到了今年第一季度平均成交价已经增长至66.2元，涨幅接近30%。
流量变贵只是原因之一，原材料成本上升也给了品牌很大压力。
受到极端气候的影响，2024年全球咖啡市场价格大幅上涨，截至去年12月，主要用于速溶咖啡及混合咖啡的罗布斯塔咖啡，实际价格同比大幅飙高70%。
赛道萎缩、成本承压，低价咖啡这条路走不通了。
减肥仍有戏
高价反突围
存量竞争下，长期价格战只会增加中小品牌的生存压力，在场景和功效上找差异化才是品牌突围利器。
正如上文提到的，仍在坚持低价策略的品牌，市场份额不断下降，守住手中盘子尚且不容易，更遑论继续扩张。
如今时代变了，通过产品差异化提升品牌溢价，才是破局攻城略地的关键。
最初人们喝咖啡只是为了提神，后来，有人想要咖啡喝了不长胖，再后来，又觉得咖啡能够掉秤更好，再再后来，最好喝了咖啡可以不用再吃饭。
咖啡从提神饮料，逐步演变成“提神减脂代餐饮料”。
最典型的品牌当属FITO，它以“功能性咖啡+健康场景营销”破局，验证差异化定位仍是存量竞争突围关键。
FITO咖啡通过功能性创新、场景适配、健康化成分、情感营销四大维度，精准解决了用户在体重管理、便捷性、健康焦虑、身份认同等方面的核心痛点。
功能性上聚焦“体重管理+健康”场景，推出主打“燃脂”功能的咖啡产品，“黑白绷带”系列，添加锡兰肉桂、姜黄、桑多安等，不仅能够减少糖分碳水的吸收，还能够增加饱腹感，直击消费者减肥、提代谢的核心需求。
产品设计强调即冲即饮、冷水速溶，适配办公室、健身等场景，并通过短视频展示冲泡便捷性，降低用户使用门槛。
其次是通过内容营销强化用户的情感连接，例如联合运动健身达人、营养师进行场景化种草（如健身前饮用、职场提神），将产品与“自律”“高效生活”等标签绑定。此外，其巴黎时装周超模后台植入、联名IP包装（如“黑白绷带”概念）等策略，提升了品牌调性。
这一整套打法，成功验证了“用户痛点即市场机会”的逻辑，尤其在健康消费升级的背景下，功能性咖啡的差异化定位成为突围关键。
尽管FITO在抖音平台定价偏高，平均客单价为137.5元，但是仍然连续7个季度高速增长，今年第一季度销售额超过9000万元，同比增长481.08%。
除开FITO之外，今年第一季度TOP10品牌中，还有诸如素素受（益生菌生酮+饱腹）、咔啡日记（防弹生酮+代餐饱腹）、MOCK（口感+代餐饱腹+燃脂）等咖啡品牌，瞄准减肥代餐的功能性咖啡，以100~200元的高客单价杀出重围。
沥金点评
属于9.9元减肥咖啡的时代已经落幕了，竞争焦点已转向多维度的差异化竞争。
价格层面上，抖音的咖啡行业进入“低价常态化+价值升级”并行阶段，通过低价品引流，转化高客单价产品。
而产品方面，咖啡赛道从单纯净化配料表，到添加燃脂配方，再到咖啡代餐，瞄准“减肥”、“健康”继续差异化竞争。
但市场盘子就这么大，抖音平台已经触摸到品类天花板的咖啡赛道，亟需新的增长点。
咖啡是个很适合链接多元价值的品类，“咖啡+”未来会是个很好的机会点。
“喝咖啡减肥”，就是两种热门趋势碰撞在一起产生的爆炸式化学反应，结合“情绪经济”“颜值经济”，从功能性角度研发，做养心安神咖啡、抗氧化咖啡等产品，未尝不会成为新的突围方向。
注：文/沥金，文章来源：沥金，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：沥金
