文丨石航千
红人入淘还有机会么？淘宝服饰负责人看山给出了肯定的答案。日前，看山“2025淘宝红人之夜”上透露，今年淘宝将投入10个亿，人均1000万，全力打造百大新生代红人。
“红人入淘的最佳时机是10年前，其次就是现在。”看山表示，近两年，已有近600位站外新红人涌入淘宝开店，实现品牌主理人的梦想，他们大都是95后、00后的新生代红人，其中包括8uioio、Lilylikes、黑有染、周白子、华吉言、有洧Youwei、醋哥等，其中不少人入淘不足两年，年成交就超过一个亿。
微胖女孩周白子，是99年生的“东北大妞”。中学时就开始做倒腾服装的小买卖，当时就能月入6000，比当地上班族收入都要高。开始做淘宝后，她瞄准了微胖女孩穿衣难的痛点，亲自选货上身演绎，吸引了一批忠实用户，每件商品都是1000单以上的爆款。她会在微博、抖音、快手等多个平台做内容分发，但始终把淘宝作为运营主阵地，目前在淘年成交额近2亿元。
主打朋克辣妹风的黑有染也是一枚95后，她是抖音网红出身，如今是可知文化旗下的品牌主理人。当网红赚广告费不香么？为什么还要大动干戈做品牌？单靠接广告收入不稳定，像她一样的红人有不少跟随机构入淘，建立品牌作为事业第二曲线。该机构目前已经签下20多名红人，根据不同的风格，为其在淘宝打造个人品牌。目前，该机构今年成交额将冲刺5个亿，旗下已有4家红人店荣膺“淘宝百大时髦店铺”。
00后的主理人Lilylikes 、新锐极简风REWEAR等新生代红人店，也成为淘宝神店榜的常客。作为从全平台千万商家中严选的神奇店铺，淘宝神店榜不仅是年轻人的消费指南，也是发掘新鲜生活方式的宝藏榜单。
会上，看山宣布，已经入局红人业态十年的淘宝将在今年再加码投入十个亿，批量孵化百大新红人，提供人均等值于1000万的资源。其中包括定制一场“超级时装发布”、“新品托管”服务、商业化补贴、百万红包、免费直播流量、加大原创保护等，加速红人的品牌化转型。
值得关注的是，这些投入方向都在针对性地解决红人经营面临的切实挑战。
以往，服饰红人直播大多是“档口老板娘叫卖”风格，能卖货，但缺乏品牌调性。淘宝的“超级时装发布”，将用电影级的高品质直播，改写行业现状，助力红人品牌化转型。以打响头炮的女装品牌CHICJOC为例，前身也是红人型店铺，在淘宝积累了一批高净值用户。但最让它出圈的，就是与“超级时装发布”的合作，单个店铺一场销售就突破了6000万，实现了品牌影响力的指数级提升。
针对红人商家的新品打爆，淘宝也有解决方案。平台今年推出的新品全托管服务“新品超级橱窗”，可以帮助新品成交快速增长，降低商家发新成本。据透露，有女装红人加入后，一周销售就超过了50万元。区区欧阳、十三余、三吉黑花等头部红人商家都是其中的优秀案例。
红人通常是有个人风格的原创商家，也面临着原创设计保护的问题。针对行业最近几年出现的盗款、仿款、抄袭等老大难问题，淘宝将通过打击AI假图、加强知识产权保护、打造风格趋势、运营独立频道等方式，加大对原创商家的支持，保障商家知识产权安全。
此外，因为当下红人也想树立品牌心智，积累用户资产、稳定经营的需求，淘宝也正迎来一波站外红人“入淘潮”。淘宝除了为他们落地淘宝提供配套资源，包括现金补贴、返广告券和流量反哺等优惠政策外，今年淘宝还会引入机构支持，为红人提供设计团队、电商运营、供应链搭建等配套服务，让红人在淘宝不只能卖货，还能建立品牌，进阶为“主理人”。
目前，淘宝服饰已有数千个红人店铺，其中不乏从红人转型为品牌，年成交迈入“十亿俱乐部”，例如CHIC JOC、开间KEIGAN、UNICA等。这些红人已经在淘宝将个人IP的影响力转化为品牌的带货力，实现了从网红到品牌主理人的转型。
只是，进入国内拥有最广泛商家群体的淘宝，红人店铺真的可以脱颖而出吗？当红人成为每个平台的标配，淘宝红人本质上和其它平台有什么不同？持续砸重金发展的淘宝红人生态未来的发展方向在哪里？2025淘宝红人之夜当天，淘宝服饰负责人看山、淘宝服饰商家策略负责人昀生、淘宝服饰女装及直播业务负责人非珚对外界最关注的一系列问题进行了解答。
提问：淘宝红人生态的结构是怎样的，不同类型的比例如何？
非珚：首先淘宝上的红人大类分三个来源，第一个是淘宝最原生态的红人，从2012年的淘女郎开始会有一部分产生。还有一部分是从2009年、2010年开始流行模特，头部非常多大店开始选平面模特拍服装，去表达穿搭。还有一种是他持续不断在开店铺，通过这个店铺背后的店主发展成了红人。这三种是在淘宝里面最原生态的红人，他们经过很长一段时间的发展之后，在淘宝里面持续不断去做调整和变化，在这个过程里边他们积累了非常多的粉丝。
你会看到淘宝上面有很多店可能100万、200万甚至上千万的粉丝，这其实是红人里面最核心的一个部分。粉丝是他们最关键的部分，我们原生态的红人就是在淘宝里面积累了第一波粉丝，并且他们跟随粉丝不断变化和发展在做自己的调整，引领和带领粉丝和潮流。现在有非常多的店已经开始从线上走向线下，比如UNICA、陈洁，还会有非常多原生态的达人，他也可能到了所有平台里面去发展。
第二类是我们在社媒上面有非常多的达人和红人。他们一开始不断分享自己的生活，跟很多品牌接商单，做一些品牌的品宣和带货，发展到一定时间之后他们都想做主理人，第一选择的平台就是我们淘宝。因为在淘宝可以把他在所有地方沉淀下来的粉丝和关系做对应的升级，就是从原本我看你的生活、你的穿搭，还要来问一下从哪里买的或者怎么样。在淘宝里面，我给你的东西是实实在在我自己做的，我自己生产的，我可以分享给你的。所以到了淘宝之后他完成了主理人身份的切换，比如大家比较熟悉的鹭青一、周淼、宋宋得宋、周白子，这些都是这一类的典型。
第三类是主播，不管是我们淘宝里边的主播还是从其他平台过来的主播，他们发展到一定阶段之后都会有一个梦想，就是有自己的店铺或者品牌，能够和他的粉丝做对应的互动，就会选择在淘宝。通过自己原来积累的供应链开一个我自己专属的品牌，给粉丝提供一个比较固定的生态或者说容器，粉丝想要了解他的时候可以到他的店铺里面看一下。这一类今年非常多，比如呼呼、盛太雪糕，他们都是从主播不断发展，转成自己做主理人。还有一些其他平台过来的比如周奇，前面也有讲到宋宋得宋，他不仅是社媒上的达人，也是一个主播，在淘宝里面完成了这样的转身。
所以整个红人里面核心就是这三类组成的，我们觉得在淘宝发展的路径跟理念也离不开这三种。目前我们淘宝原生的红人会占到接近50%，社媒里边来的基本上有30%，从主播开始不断转型的大概有20%，所以基本上是5：3：2。但是我们对未来的推断，是社媒过来的和主播转红人这个量会持续不断攀升，因为再往前一年的比例就不是这样的，后面两类增长是非常快的。
提问：当下几乎每个平台都有“红人”，淘宝红人有什么特质？
非珚：我们淘宝吸引来的红人审美和调性是非常高的。大家可以看一下今天红人之夜过来的人，不是说我们经过什么精挑细选，全部是统一数据维度起来的。还有淘宝的所有活动，无论是我们的ifashion还是我们的超级时装发布，审美和调性是我觉得比较值得骄傲的部分。第二个是在淘宝发展的红人，他是在做事业和长期沉淀，不是为了来这里赚一票钱就去享受生活的。
第三个就是，在淘宝里的红人除了做生意之外还有他自己的情怀。不单纯是今天要赚多少钱，今天要把品牌做成什么样，他更在意的是他的用户、他的粉丝到底是什么样的感受，到底喜不喜欢他，我觉得情感和热爱这种东西是在淘宝里面非常重要的。这三个是我们跟其他平台最大的差异。
提问：从去年开始，站外红人到淘宝来的情况到底是什么样子？
看山：过去三年，淘宝的红人趋势会经历一个非常明显的转折，大家对于在淘宝做经营已经由观望逐渐变为了去年的蜂拥而至。到今年如果用一个关键词，我们选择叫“双向奔赴”，我们也会一起给到他们更多的支持。为什么会有这样一个逐渐的变化？一会儿如果大家有兴趣关注淘宝红人的发展历史可以由非珚详细介绍，我想介绍这两年发生的一些新的事情。
这两年新的事情，除了过去在淘宝上以做女装品牌为主的主理人之外，我们也看到了有很多在站外喜欢分享穿搭、爱美的博主，他们发现自己的生意和广告业务是不够稳定的。竞争太多了，赛道太拥挤了。他们逐渐发现，今天如果我仅仅是一个帮别人做带货或者作为服务广告主的流量主，可能会面临花期过短或个人IP下滑的问题。
而这两年他们发现，做一个自己的品牌是一个非常好的生意。但自己做一个品牌是有非常多难点的，包括你如何经营一家店铺，如何打理一家店铺上新规划，如何找到供应链保证品质，以及如何与客户交流保证我们的服务……这件事情这两年逐渐走向成熟得益于电商标准化和成熟化，也是因为很多机构的帮助跟帮扶。
几年之前，如果一个女孩子爱美爱穿搭，有一帮粉丝，她的粉丝问你能不能自己给我们设计几件，她想自己去开家店，成本是非常高的，因为她不太能真正找到远在广州或者在嘉兴、苏州的供应链，她也不知道怎么去组织一个拍摄、美工、视觉团队和客服团队。但现在有这么多在阿里体系下的机构们，他们能把这些事一站式解决，加上平台的一些服务，当然更多是生态的力量，他们今天会变得更加容易。
所以讲一个数据，到去年为止，淘宝上现在活跃着上千位，应该说是大几千位的红人，绝大部分的人都是来自站外的有名的穿搭博主或者主播，他们是主流。我们也非常想在举办一年一度的红人之夜的时候有新面孔，今天即将现场莅临的和获奖的红人中，有超过一半都是去年涌现的新面孔。
提问：能否具体举一个例子，面对来到淘宝的站外红人，淘宝可以提供什么其他平台没有的服务？
看山：我举一个相对很微小，但我觉得对于红人非常有价值的例子，就是淘宝的搜索体验。淘宝其实是体现用户主动需求的一个平台，这是一个超出于其他所有类似平台的非常独有的优势。其他平台用户更加倾向于逛着买，激发兴趣。但淘宝的需求更多是用户主动的兴趣，而这部分需求平台可以基于一些数据的分析，通过商机和趋势直接反哺到红人身上。
所以红人不仅能实现在淘宝的经营，更好地服务过去自有的粉丝、维持黏性，还能实现自己的粉丝和用户资产的破圈。通过什么方式破圈？他能通过淘宝的数据知道有相同爱穿搭、爱美的女孩子，除了喜欢自己本人这个人之外，她今天还在淘宝上搜了什么喜欢、她想要穿什么。所以这方面对于红人的开款开发是有很大帮助的。
提问：淘宝在面对新红人方面有怎样的孵化路径和经营思路？
昀生：红人在淘宝还是一个非常独特的存在，它本身跟其他很多店铺不一样的是，自带流量，他有一批忠于他的粉丝和黏性的追随客户。
所以我们在机制上，第一会鼓励他，把他跟客户的黏性和用户关系做得更加深入。我们在他进来的时候，有向他拉流的激励，直播万能红包等这样的方式，让他去跟消费者和用户互动。第二是在他成长的激励过程中，给到他阶段性的流量支持。主要是用阿里妈妈的流量券这样的方式，帮助他在过程中不断获取人群破圈，本身第一波人群引进来，后面希望不断的在淘内放大他的客户资产。在这块我们希望帮助他，加快整个速度。
第三步我们还会对他有相应的一些IP的营销活动打造，包括像超级时装发布，提升他整个品牌形象、做一个新品发布的秀场。还有开业仪式，甚至等他到达了我们孵化的节点，我们会给到他一个毕业仪式，是个比较有仪式感的过程。整个过程我们希望不只是用给钱这么简单和粗暴的方式来帮助我们的红人，而是希望结合他的自身特点和运营现状，能够帮助他在淘内给他整套解决方案。
除了我刚刚说的，还有配套的红人课程以及小二整体的陪跑，帮助他不断诊断他的生意情况。我们希望今天跟红人的合作有整套的解决方案，而不是简单粗暴的金钱往来。这也是我们这么多年沉淀下来的跟红人合作的方式。
看山：我可以做一个补充。有的红人会看中淘宝生意的可持续性，甚至可以连续休假两个月也有生意，有的红人也会觉得要非常卖力经营才会成功，这些充分体现了淘宝平台的丰富性，每一个人成功路径不太一样，这正是淘宝的一个魅力所在，代表你可以选择不同的路径都能获得成功。
你们作为消费者，一定不希望你们关注的红人每天跟你们一样苦哈哈打工，其实背后有机构、孵化者们在负重前行，才可以让那些红人们岁月静好，很多相关生态的从业者们付出了巨大的汗水，才可以让红人们向大家传递一个非常好的生活状态和穿搭经验。如果让我总结，一个机构想在淘系获得成功，平台只是一个催化剂，最核心的成功方法论可以总结为三点。
第一是眼光，选人很重要，红人是一个很有魅力但很奇怪的东西，不是用标准公式就能选到人的，不是足够好看、能说会道就能火。面相讨不讨喜，甚至你面对别人表达的时候，你的眉毛是不是紧簇，能不能给对方感觉到亲切、像姐妹，都会成为他们选人的标准，所以眼光是非常重要的。第二非常重要的是热情，这个人必须愿意持久的把自己未来的事业跟服装，跟自己的个人品牌打造事业紧密捆绑。第三，也是淘宝平台的魅力和差距所在，一定要坚持。我们有太多太多红人在这个市场上坚持了十年，他跟消费者们从之前的粉丝关系买成了朋友，甚至买成了心灵上的知己，当他选择人生下一条路径的时候，粉丝都感觉好像人生空了一样。
提问：各个平台的红人都越来越多，尤其淘宝的商家生态更是庞大，新红人真的还有机会脱颖而出或者说突破层级吗？
非珚：这跟大家购物习惯也有非常大的关系。当你非常喜欢一个人发的内容，你处于欣赏阶段的时候，你可能会去看小红书、看ins，会看很多内容平台。但当这个东西真正打动你，你想要购买的时候，你第一想到的、大家会搜的，还是淘宝，这点应该是所有人都认同的。
新进来的红人，无论是从社媒转过来，还是从一个主播转过来，往往会在直播的阶段里进行货品的分享，但是过了这个直播的时段，大家仍有购物欲望，这个时候要怎么样承接？就是用淘宝的货架承接。所以他们进来之后，不管是哪一类的红人，他们在淘宝里面起步的第一路径，一定是将粉丝关系沉淀在淘宝里面，然后开始做货架的起步。我们会提供用户的权益，比如给粉丝一些站外分享内容可以获得的福利，粉丝可以带着一个口令来淘宝里面搜，搜了之后直接进店然后弹红包，这样在第一阶段的起步过程中积累粉丝。
第二个阶段是淘宝里面非常独有的东西，就是搜索。搜索的原理就是你的第一波人群，当你已经做了第一波的人群孵化之后，会自动给你放大相似的人群。所以经过前面第一单、第二单、第三单成交之后，后面只要你的货品在这里，就会持续不断的产生流量。只是这个过程跟其他脉冲式的平台相比可能需要一段时间，别人3天爆了，我们可能需要一到两个月。
第三个阶段你说有没有竞争？竞争一定是非常大的。但是在座的所有女生应该非常清楚，今天女装里头有多少个风格种类，我们自己划分的赛道就有120多种。所以每个赛道里面都可以容纳不同的红人进来，个子高的、个子矮的、胖的、瘦的，各种，这个空间我认为是非常大的。所以即使现在红人非常多，非常卷，但是你找到自己非常细分、非常固定的人群之后，你的发展还是非常容易的。
在去年的时候我们有非常多站外进来的红人，破亿的，大概破亿的有16个，还有非常多的5000万和千万的。今年我们在激励加码做了之后，我们预估会翻5到10倍的样子。
提问：我们看到很多小红书的头部红人这两年也在转型，把自己的一些粉丝关系放到货架电商上，在货架电商开自己的店铺。但是我们会发现他们会把自己的直播场还是放在小红书上面，你们是怎么看待这个现象的？你们会纠正他们往货架电商投入更多的精力吗？
看山：这个情况首先说一下我们的态度：不会主动干预他们的经营模式，我们会鼓励他选择更适合自己的经营模式。当然我也不否认，现在可能确实会有一些商家对于淘宝的生意状态有一个明确的观点，叫我如果今天想寻求稳定的货架生意，我会选择在淘宝，但如果今天我只想做一场直播，我希望在别的平台上做。淘宝对于这个状态的回应态度是，我们需要让他们感觉到淘宝直播到底跟别人有什么不一样。
在2025年今天这个阶段下，我们再去参与到直播赛道，与大家共同分享这个经济的蛋糕，我们不能再走同样的老路。所以从去年开始，我们做了非常频繁的一些动作，希望在直播赛道下探索一条属于淘宝的不一样的直播，这个直播的类型是IP，是调性，我们希望做一个相对高品质的直播间，我们称之为“超级时装发布”。今天会对来到淘宝做直播的新红人，都会安排一场超级时装发布的机会，我们把它定义为红人来淘宝的“人生高光时刻”。这场直播跟其他平台的直播会有什么巨大的区别？首先是高调性标准、高审美要求，现场的布景和策划会请到国内最顶尖一流的媒体和导演组为我们做策划，专业的设备、电影级别的工艺，以及对于他商品年度最重磅的一年的规划。我们为什么会重投入做这件事情？我们希望能向消费者，向我们的红人传递来淘宝不只是可以做货架，还可以做直播，以及直播还有另外一种选择、另外一种方式。
市场上有多种不同的生意道路，为什么我今天对这件事情的态度，不会再以一个竞争的存量思维，而是一个大家可以做成一个增量思维来考虑呢？因为服饰赛道足够大，可以容纳很多很多的伙伴一起把市场做大。我们也非常欢迎各个平台一起，把这个市场教育的更好。我们也可以看到，在原创市场以外还有很多非原创的市场、低质的市场和不健康的市场在不断损坏着消费者的体验，我们认为更应该关注的重点是对这些市场坚决的打击、坚决的治理。所以我们也欢迎其他的平台，一样鼓励原创和重视原创，跟淘宝一起把这个市场做得更好，一起把市场盘活。
提问：结合红人生态，淘宝服饰现在怎么梳理自己的原创货盘？对于流量入口，是如何梳理划分的，比如图文直播还是搜索推荐等维度？
看山：淘宝服饰的生态比较复杂，我把它称之为其他所有电商的一个总集，所有电商的类型在淘宝能找到类似的映射的样子。在仅指原创货盘类型下，我们大概会把商家从他经营的核心能力象限优势分为人设型和风格型，这两个词可以证明他到底什么有优势，他是更加专精于货盘的设计，还是更加专注于粉丝的情绪维护。
在这两个分类之外，我们又会根据他经营的优势再分为直播类型跟货架类型。我们没有鼓励红人一定做直播还要做货架，我们也没有反过来说做货架还要做直播。因为我们认为，随着电商基建不断成熟完善，直播与货架其实只是与消费者触达的方式，真正赢得消费者认可和信任的是前者，人设或是风格。所以这是我们主要的一个分类供给方式。
和第一问题的回答类似，内容类型我觉得只是一个与用户交互的语言，不是最主要的，最主要的是如何点燃用户，去激发用户。淘宝大概把这个场景分为三大类，这也是我们主要的服务方式。
第一种是主动需求类，包括有淘宝中搜、图搜，还有一些下挂推荐搜，比如趋势以及推荐，这种是明确激发消费者需求的，这也是淘宝一贯以来的优势和我们现在非常重要的一个经营阵地；第二类是以推荐，以逛逛，以直播为主的兴趣类，它是一个用户逛着买的类型；第三类也是一个淘宝多年以来非常优势的类型，叫营销类。今天会发现在营销类淘宝有非常多动作，比如百补跟国补，包括秒杀，当然这类相对而言会跟服饰的关系少一些。
提问：在刚刚结束的TOPTALK品牌私享会上，有提到今年平台会加强短视频方面的投入，在服饰品类短视频是存在确定性的机会点？
看山：我们欢迎所有的富媒体形态来淘宝做生意，无论是短视频、直播还是图文TS，这个词可能你们没有想到我会讲到，我在这里先卖一个关子，因为我们没有正式对外发布。我们即将在淘宝平台上有一个跟这个内容形态相关的以穿搭为主的业务面世，但是现在不能讲到底到什么程度，因为我们觉得这些形态都是消费者需要的、喜闻乐见的，所以我们都会用。
但是有一件事情是平台坚决打击、坚决抵制的，就是非原创的、非实拍的。大家可能会比较意外，阿里在财报中讲到拥抱AI之后，为什么我会在公开场合讲这个东西？因为我认为无论哪一种富媒体的方式向消费者呈现你的穿搭建议，一定要真实，真实是我认为平台以及作为一个导购社区应该要坚守的底线。我们鼓励服饰商家来淘宝做原创实拍，如果你擅长短视频也鼓励做视频，做主播也Ok。但是我们不鼓励你通过技术手段做一些AI盗图仿款的东西，最终让消费者感觉到是货不对版，是不如描述，假感过强。
这也是我们在外部舆情监控到的消费者对于电商市场非常反感、非常不满的东西。在这个时间点上，我们的业务非常坚决的选择了，我们会对所有这些东西坚决说“不”，我们也坚定的认为技术需要用在合理的维度下，我们更加鼓励的事情是短视频、图文和直播走向真实，走向原创。
