文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】中国运动鞋服品牌里，李宁最后一个公布2024年财报业绩。361度营收首破百亿元大关，特步净利润增长20%创历史新高，安踏和亚玛芬共创千亿元体育用品集团，而李宁交出一份“喜忧参半”的年度成绩单。
· 增收不增利——2024年营收上涨3.9%至286.76亿元，其中电商业务收入增长10%，成为增长最快的渠道，而直营渠道收入从2023年69.07亿元下降至68.83亿元；净利润同比下降5.5%至30.13亿元。
耐克中国营收为截至2024年11月31日的年度收入，按当年平均汇率折算人民币而得出
· 二级市场股价异动——市场闻风而动，投资者再也按耐不住了。3月28日开盘，李宁港股股价快速下跌，3分钟内跌幅达4.07%，今日最新市值仅为413亿港元。这与2021年高峰时期（市值约2800亿港元）相比，市值蒸发超2300亿港元，跌幅达85%。
近年来，四大国产运动品牌市值均有回调，其中李宁跌幅最大。2021年，安踏市值达到5000亿港元，如今跌至2400亿港元左右，跌幅超50%。同年特步市值达到429亿港元，如今仅剩约140亿港元，跌幅近70%。而361度的市值巅峰，则出现在2025年财报发布当天，营收破百亿后，市值也达到100.9亿港元新高峰。
曾几何时，李宁通过创新设计、国潮年轻化和专业化产品布局，再加上因疫情后运动消费回暖，成功实现业绩加速增长。2021年，李宁营收226亿元，净利润40亿元，一度被称为“国货之光”。
但好景不长，很快迎来下滑。行业内人士将此总结为“成也国潮，败也国潮”。国潮情绪驱动下的李宁品牌转型，为何不那么成功？参照国内外运动品牌的增长路径，市值跌幅最大的李宁，面向未来有何新解法？
01
除了贵和国潮
你对李宁的印象还有啥？
每当谈到李宁的沉浮史，总有观察者将其归咎于“单品牌”战略的失误。与安踏、特步的多品牌战略不同，李宁多年来贯行的是“单品牌、多品类、全渠道”战略。前者似乎与定位理论创始人特劳特的判断，即“品牌延伸每增加一个品类，消费者记忆强度就衰减30%”，一开始就背道而驰。
李宁是耐克路线的追随者。耐克集团营收超500亿美元，耐克品牌占绝对主导地位。这在一定程度上说明，李宁远未触及单品牌战略下增长的天花板，其业绩大幅下滑不应该归结于此。
与其将失误归于单品牌战略，不如说李宁的品牌价值内涵较为模糊。
成立于1990年的李宁，至今品牌口号和Logo就已更换过3次。最早的口号是“一切皆有可能”，2010年CEO张志勇主导年轻化和高端化改革后，更换为“Make The Change”，也改了Logo，强化运动感与现代感。2015年，李宁重启“一切皆有可能”，也改回旧Logo版本。
更换品牌口号和Logo只是缩影，背后是激进、频繁变革导致品牌定位模糊和市场认知混乱。对比来看，耐克几十年将运动精神融入品牌灵魂，通过“Just Do It”这一标志性口号，激励全球消费者投身运动、挑战自我极限。消费者一想到耐克，就会有明确的认知。
2012年前后，李宁的库存危机，也是换标所致。老标商品成为库存，需在较短时间快速清理；而新标商品大幅提价，直接结果是性价比优势消失，导致李宁在三四线市场失去竞争力。与换标几乎同时，李宁试图整合国内低效零售商，而在香港、美国等地区开店，这进一步造成经销商库存积压，导致2012年后大量关店。
类似问题，也困扰着李宁公司旗下子品牌，比如李宁、中国李宁、李宁1990、LNG和李宁YOUNG等。亿邦动力的消费者调研发现，几乎很少有人准确说出李宁子品牌之间的区别。子品牌定位界限模糊，让人难以明确品牌核心价值。
这一点也常被拿来与安踏对比。安踏集团旗下不同品牌，瞄准不同市场，都有着清晰定位。提到大众运动品牌“安踏”，大家会想到“国货”、“性价比高”，说到时尚运动品牌“FILA”，消费者会关联上自己喜欢的明星，对品牌的评价是“设计好看，有潮流感，舒适”。
但李宁留给人们印象，往往是“贵”、“国潮”和“网红”等。亿邦动力发现，有关这些李宁子品牌的故事，几乎都发生在2018年国潮风起之后，也能够解释这些标签形成的原因。
李宁先是在2018年和2019年，相继登上纽约和巴黎等主流时装周的走秀舞台，凭借“国潮”迅速走红。“新疆棉事件”期间，李宁把“新疆棉”写在标签上，在全民支持国货的热潮下迎来高光时刻，营收和利润双丰收。2021年，李宁营收首次突破200亿元，同比增长56%，净利润达40亿元，同比增长136%，创下上市以来增速最快。在资本市场上，2021年李宁走向2800亿港元的市值巅峰。
在市场的一路热捧中，李宁开始推进高端化转型——2018年推出高端时尚子品牌“中国李宁”、专业运动童装品牌“李宁YOUNG”，2021年成立独立高级运动时尚品牌“李宁1990”。
高端品牌，需要高端产品支撑，而高端产品需要更高的附加值，其中就包括调性、设计和科技等因素。但在感受到足够的附加价值之前，中国消费者对中国李宁、李宁1990等品牌已形成“越来越贵”的印象。据不完全统计，从2019年到2022年，李宁在天猫上的商品均价提升了40%。
此前外界对李宁的感知是，设计能力突出，但近几年频繁出现“失误”，拉低品牌溢价。2022年，李宁的冬季棉服新品，无论是颜色还是款式都被指像日本军服，引发国民负面情绪。类似的事情不止一次，比如被大家吐槽丑到爆炸的“番茄炒蛋”外套配色、时装周设计元素被指抄袭多等等。
将中国元素与其设计相结合，有一定特色，但中国李宁始终难以塑造高端感和高原创水平的设计，让越来越多消费者认为“不值”。对一个购物预算1000元的消费者，为什么要买李宁，而不买耐克、阿迪达斯呢？除了消费民族情绪，李宁在产品本身上暂未找到理由，起码是在设计能力上未能说服消费者。
02
转向高毛利与潮流营销
研发投入不足错失新趋势
与其他消费品不同，运动户外行业有一定的科技属性。在漫长的经济周期里，品牌或产品的专业属性越强，抗周期能力也就更强。具体到品类上，行业已呈现出“运动休闲品类需求减弱，专业功能性产品更具韧性”的趋势。
行业人士通常认为，运动鞋的专业科技属性要比服装更浓。这一点在2024年多家企业的财报中得到印证。过去一年，特步国际服装收入同比2023年下滑了5.7%，而鞋履收入仍然稳健增长15.9%。安踏鞋类收入增长幅度（15.3%）要比服装（12.3%）更高，361度成人鞋类收入涨幅（22.1%）也比服装收入涨幅（15.1%）高出不少。
正因如此，专业性和技术先进性也是运动品牌比拼的关键点，尤其是鞋类。李宁的研发费率，2021年至2024年的依次为1.8%、2.1%、2.2%、2.4%。尽管在2021年营收与市值暴涨之后，逐年有所提升。但与之形成对比的是，安踏的研发费率近5年一直维持在2.3%至2.8%之间，耐克、阿迪达斯的同期研发费率均在5%-10%之间。
低研发投入，直接导致产品科技含量不足，很难接受市场考验。拿运动鞋的核心科技来说，前两三年李宁以“䨻（bèng）科技”为主，与竞争对手未形成差异化优势，在关键性能上甚至落后于安踏（氮科技）、匹克（态极）等竞品。
匹克在“态极”技术支持下，鞋材料可根据运动状态智能调节软硬度（突破时变硬提供反馈，落地时变软缓冲），使缓震效率与运动场景高度匹配。而李宁“䨻科技”仅强调在-40℃极寒下保持回弹性，但未提及智能响应能力，且适用场景相对单一，难以满足复杂运动需求。
这种对比，还可以从“核心技术在缓震、回弹方面的数值提升”得以体现。据官方介绍，安踏的“氮科技”采用氮气发泡PEBA材料、A-FlashFoam虫洞科技分别明显提升产品性能20%（回弹）和66%（缓震）。而李宁“䨻科技”虽强调“高回弹性”和动态耐久性（变形量仅0.74%），但未公开具体回弹数值提升情况，常被外界认为科技含量不够。
和鞋一样，李宁在服装的科技应用也十分有限。此前，李宁服装产品多聚焦外观设计，功能性面料（如温控、透气）开发不足，未能满足专业运动场景需求。巴黎奥运会上，中国乒乓球队队员身着“李宁”品牌的专业运动服“龙服”参加比赛，却被一些网友质疑服装吸汗性差，韩时候紧紧地贴在运动员身上，李宁品牌也被“骂”上微博热搜。
究其原因，2018年在纽约时装周爆红后，李宁正式转向潮流化营销，时尚类SKU占比从30%升至50%，服装收入占比逐渐超过鞋类，2021年最高时达到52.4%，高出鞋类约10个百分点。当李宁向高毛利的潮流产品倾斜时，安踏、特步等却在不断聚焦专业运动，用核心科技创造出一个又一个大单品。
曾经的优势品类“篮球鞋”，李宁也在不断丢失市场份额。李宁韦德经典系列虽曾因“WOW6”设计争议引发关注，但后续缺乏突破性技术更新，用户投诉“开胶、断面”等问题频发。近几年来，李宁缺少在奥运会等国际顶级赛事上的赞助和曝光，使得其专业篮球鞋品类节节败退。
反观安踏，70%的鞋类产品都应用了核心“氮科技”，通过赞助NBA球星克莱·汤普森（KT系列）、冬奥会等顶级IP，强化专业运动品牌形象，不断抢占市场份额。2023年，新任CEO徐阳上任后，安踏拿下了NBA超级球星凯里·欧文的签约合作，发布联名款欧文系列篮球鞋，在各个渠道接连售罄。
03
改变悄然发生
多元竞争仍在继续
运动行业有封闭性，竞争较为多元，并非品牌战略定位正确、渠道领先或者单一技术领先就可以完成长期超越。反之同理，李宁要想实现触底反弹，也要从这些方面着手。
经历大起大落后，李宁已开始一系列刀刃向内的自我改革。此前财报会议中，联席CEO钱炜强调“专业运动是核心”，将中国李宁（时尚运动产品）收入占比控制在5%以内，集中资源发展篮球、跑步等核心品类。
已经发生的变化是，2024年李宁年报显示，更具专业科技含量的鞋类收入占比已达49.87%，而服装收入同比下降2.9%，其占总营收的比例与鞋类占比已拉开约7%的差距。
李宁还在专业科技上不断努力。去年，李宁发布鞋产品中底科技“超䨻”，由“䨻科技”在6年里升级4次而来，已成功找到技术差异点所在。即通过材料和工艺制备技术双向创新，超䨻材料的能量回归率高达89％，能够有效减少跑跳运动中的能量损失。
与此同时，“超䨻”在回弹、耐久方面的性能也十分卓越。超䨻的弹轻比高达1271．42，做到了鞋材高回弹；经过4万次动态压缩测试（相当于2场马拉松或10余场篮球赛的强度），放置24小时后，变形量仅为0．74％，而传统 EVA材料变形量约20％。
此外，2023年全新发布“碳核芯”助力系统和GCU地面控制系统，其中碳核芯助力系统还获得了“2024年德国iF设计奖”。2024年7月，中国李宁还推出“剏”设计师平台，为运动休闲业务储备优质新潮的设计力量。
不止是李宁，市场环境改变正在悄然发生。李宁的竞争对手，也在不断积蓄力量。2024年，继跑步、篮球等核心运动外，跳绳、户外、滑雪是安踏、特步、361度们找到的新增长运动场景，试图围绕细分运动培育新蓝海市场。
361º儿童跑鞋升级迭代拳头科技弹力簧科技、氢氧科技，新增软弹柱科技、减震胶科技等创新运动科技，聚焦跳绳、跑步、篮球等不同运动场景，推出了“弹力簧跑鞋4.0”“颴风篮球鞋”及“闪羚5.0跳绳鞋”等，不断夯实着“青少年运动专家”定位。
安踏集团旗下迪桑特和可隆，则将目光瞄准滑雪和户外运动。2024年，可隆战略性扩大鞋商品占比，并聚焦徒步与露营两大核心户外场景推出了一系列标志性鞋商品，包括MOVE ALPHA徒步鞋及KS-2000跨世徒步鞋系列。迪桑特DESCENTE在高端滑雪和高端高尔夫两大赛道努力深耕，去年超轻羽和跑步系列突破性专业技术创新已取得成果。
在线下，运动品牌也卷出新高度，从去经销商、强调直营的DTC改革，深化到“门店千人千面”，在普通店型之外，要求店铺面积更大、针对的目标人群更为精准。行业趋势演变过程是，从品牌在不同城市复制同一种店，发展为到不同城市开出不一样的店。
安踏的线下门店店型最为丰富。安踏主品牌将线下门店划分为竞技场级（Arena）、殿堂级（Palace）、精英级（Elite）、标准级（AES）与基础级特色小店（AS）五个等级，从而覆盖不同的消费群体。在此基础上，“安踏冠军”店全面转向户外，还特别开设了综合性品牌集合店“超级安踏”（运动界的优衣库），以及聚焦中高端潮鞋的SNEAKERVERSE（SV安踏作品集）。有数据显示，部分“超级安踏”门店的店效已达传统门店的三倍。
当行业陷入一线城市点位内卷时，361度在三、四线市场划出一条陡峭的增长曲线。2去年361度的5750家门店里，75.9%的门店持续深耕三线及以下城市，单店面积从2023年的138㎡扩张至149㎡，持续开大店、开形象店。
去年12月，首家361º超品店（主打极致性价比）落地河北石家庄，之后分销商迅速在广东省惠州市、四川省成都市及广西省南宁开设3家361º超品店。超品店作为新兴渠道形态，旨在建立极致性价比的运动产品自选模式，捕捉新的市场机会。
特步集团旗下，去年营收首超10亿元的索尼康，在中国内地有145家门店。去年新增门店中，有两家店的存在较为特别——9月开设的深圳概念店和11月新开的北京城市体验店。
深圳概念店以全新的“裂变月球”视觉空间设计，展示出其核心的跑鞋科技，并向1965年宇航员穿着索康尼太空鞋完成首次太空漫步的历史性时刻致敬。北京城市体验店的店铺入口处的设计延续月球的概念，并融入北京标志性跑步路线，打造沉浸式购物体验空间。
从国内比拼到国外，出海成为运动品牌们新增量来源。东南亚市场通常是最先进驻的市场，2024年安踏在东南亚国家的门店已超200家，3月依靠欧文系列第二代球鞋的发售，逐渐在欧美市场占有一席之地。361度在海外地区共开设了1365个线下销售网点，2025年1月还在马来西亚吉隆坡开设海外首家直营店。
在中国万亿体育用品市场中，当前的品牌集中度仍较低，绝对的王者龙头还未成定局，这也为正在努力中的安踏、李宁、特步和361度们提供了无限的机遇。面向未来，体育用品行业的竞争仍在继续，未来的胜者一定属于技术、渠道、服务、营销等全方位综合能力领先者。
文章来源：亿邦动力
