文丨张从容 编辑丨石磊
【亿邦原创】当前女装行业正面临结构性挑战，供需两端均承受一定压力，消费者与商家在市场互动中呈现复杂博弈态势。
消费者买不到满意的衣服，于是频繁退货，服装市场在电商渠道的整体退货率超70%；商家难获得稳定客户的持续信任，只能跟风潮流，靠低价内卷与同行抢夺为数不多的流量。
时尚鼻祖可可·香奈儿曾说：“时尚与概念、生活、当下息息相关。”女装行业一度忽视了这一核心：时尚不只是一件衣服、一种流行风格，更是一种生活方式，一种自我表达，从而与品牌理念结合，成为一类生活方式人群的选择。
3月22日，舒适棉麻品牌茵曼在云南大理举办25春夏主题大秀，以代言人章若楠领衔，汇聚抖音垂类KOL、音乐人、创意自媒体人等顶流。大秀结合云南文旅、知名打卡点与创意直播形式，将品牌倡导的舒适生活方式与活动完美融合，相关词条登上抖音种草榜第一、微博热搜第12位，引发全网热议。
近十年来，茵曼在女装市场始终秉持以舒适为本、为舒心而生的设计哲学，构建坚实的产品品质壁垒。在“酒香也怕巷子深”的当下，茵曼在各平台稳步拓展，围绕“松弛”关键词逐步破圈，成为众多女性追求舒适时尚的重要之选。
这背后茵曼做对了哪些，本期亿邦动力《超品洞察》将深度剖析其在行业结构性挑战与复杂市场博弈中，如何精准把握时尚本质，以舒适生活方式为核心战略，通过创新营销、品质坚守与精准破圈等多维举措，成功突围女装市场困局，为行业提供可借鉴的破局之道。
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从“叫卖式直播”到沉浸式场景体验
有人这样形容茵曼的这场大秀直播：“当整个行业在直播间声嘶力竭'上车'时，茵曼在大理有风小院唱起了《慢慢喜欢你》——这场没有叫卖的直播，反而吸引了300多万人观看。”
亿邦动力看到，在直播画面中，一处种满亚热带绿植的小院映入眼帘，背后是有风杂货铺的木门，门框上挂着扎染挂饰，营造出独特的氛围。茵曼品牌代言人章若楠以清淡的妆容亮相，身着白衬衫搭配鹅黄色外套和浅蓝色牛仔裤，正轻声唱着《慢慢喜欢你》，羞涩一笑间，尽显邻家女孩的纯真气质。这一画面，成为茵曼此次大秀直播中令人难以忘怀的瞬间。
亿邦动力了解到，此次茵曼大秀选址云南大理有风小院，此地因电视剧《去有风的地方》走红，成为热门打卡地。剧中主角在此开启田园生活，让观众将其视为“心灵氧吧”。
茵曼创始人方建华也表示，在云南举办大秀是其长久心愿，有风小院的文旅特质与茵曼大秀追求的松弛自然气质契合，能让观众直观感受品牌舒适松弛的魅力。
值得一提的是，这场直播内容独特。与传统直播带货的叫卖声和紧张刺激的“秒杀价”不同，除了走秀和穿搭讲解，直播中还有品牌设计总监、百万穿搭博主向观众讲述，一件既好看又舒适的衣服它的搭配方式，以及面料工艺细节有哪些严苛的制作标准；还有“氧气感”十足的章若楠在阳光下轻轻吟唱；更有创始人深情讲述与爱人的浪漫往事，以及品牌诞生的背后故事。
茵曼官宣章若楠为代言人，有战略考量。一是巩固品牌舒适自然气质，二是借助其影响力向Z世代年轻人破圈传播，正如彼得·德鲁克所说，企业目的是创造客户。
无疑，茵曼这种内容轻松、节奏缓慢的创新性直播方式，精准地捕捉到了年轻人的情感需求。在当下，年轻人更加注重情感的同频，追求情绪价值，而非单纯的功利计算。
在此次大秀直播中，茵曼与抖音联手，将地方文旅、时尚走秀、明星互动以及品牌故事进行有机融合，使得目标受众能够沉浸式地感受到品牌的情怀与温度。
实际上，这种丰富多元的内容形式，让代言人粉丝对品牌的兴趣不再是一闪而过，而是从最初因偶像而关注，逐渐转变为对品牌本身的认可与喜爱，进而形成了更为长久的破圈效应，有效沉淀了新的人群资产。
直播数据有力地证明了这一举措的成效：当天直播的观看时长达到了日常的两倍；同时，活动直播期间，茵曼品牌搜索次数达179万。
此次茵曼大秀突破了单一的宣发模式，一方面联合抖音官方“上新了！在抖音头排看秀”的S级平台活动，从而获得了平台的大力扶持；另一方面，邀请绿子、洋气姐姐、张大碗子等多位抖音头部KOL参与，进一步扩大了活动的影响力。
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舒适时尚跨界，“自然凉”藏着多少夏日惊喜
此次大秀茵曼的夏季“自然凉”系列，引发线上的热烈讨论。相关关键词在抖音播放量近1500万。亿邦动力也看到，在章若楠及其他达人穿着凉感衬衫的评论区，常有粉丝追着要链接。
明星的背书与达人的带货相互配合，成功构建起了“秀场即卖场”的消费闭环。数据显示，直播观看人次超过了300万，“当章若楠遇上欧若风”等关键词在抖音的播放量超过6000万，相关词条更是冲上了抖音种草榜第一。
此外，该系列市场表现亮眼，带动销售热潮：截至目前，茵曼衬衫品类单款销量超60万件，年销量突破300万件。
今年1月，茵曼荣获沙利文“中国女士凉感衬衫”“销量第一”的权威认证，这无疑是对其在衬衫领域专业性和知名度的有力肯定。而在深耕的棉麻领域，茵曼同样表现出色。
销量的火爆，得益于茵曼对用户体验的精细调研，精准把握了夏日穿着痛点，即要穿得透气、看着清凉、显得体面且穿着舒适。
为实现这些需求，茵曼在技术上取得突破创新。其联合有国际化研发能力的合作商，钻研凉感纱线技术，并与新疆棉、麻等天然材质混纺，历经128道工艺和60项测试标准。自然凉系列采用低饱和度“欧若风”春夏流行配色，从触觉和视觉两方面诠释“春夏不闷汗，穿茵曼自然凉”的slogan。
此外，夏季衬衫可搭配性高，女性消费者对其使用场景需求多元，如上班通勤外搭、烈日防晒、度假拍照“神器”、户外露营抵御温差外套等。
面对这样多元化的需求，茵曼在衬衫的设计和工艺上并未让步，反而是通过面辅料和版型的改良和设计的升级，让凉感衬衫覆盖基础、通勤、防晒、度假四大场景，让一件小小的衬衫在夏日里时尚又百搭。
在此次茵曼大秀直播中，方建华表示：“我们不要做美的奴隶，不为美放弃舒适，而要做松弛感不失美，达到心灵上、精神上舒适。”茵曼团队将舒适时尚的理念贯彻始终。从材料上，茵曼17年来坚持使用天然棉麻这一亲肤透气的自然材料，让消费者获得舒适的穿着体验。
而近年来，茵曼对“舒适时尚”这一理念继承创新，不仅追求材料舒适，而且追求消费者购物时的舒心。著名经济学家约瑟夫·熊彼特所说：“创新是经济发展的根本动力。”
茵曼2023年推出的“文艺通勤”系列和2025年推出的自然凉系列，都强调单品的多功能性，倡导松弛的时尚观念：一件单品可适配多种场景，无需为不同场景囤积大量单品，从而减少穿搭焦虑，让消费者成为美丽穿搭的主导者。
事实上，与时代共进的舒适时尚观念，让茵曼在竞争激烈的女装市场中，始终保持领先地位。
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多维破局，构建长效增长新范式
在竞争激烈的女装市场中，茵曼正以独特的战略举措和创新的经营模式。从权威认证到战略布局，从生产营销到直播创新，茵曼在多个维度全面发力，展现出强大的品牌实力和发展潜力。
2024年5月29日，中国首个《高品质棉、麻服装》标准发布，茵曼作为舒适棉麻服装的领军企业，成为该标准的发起和主要起草单位。
当销量与品质均有保障后，茵曼对今年夏季增长寄予厚望。在今年3月的夏季战略发布会上，方建华宣布夏季整体目标为品类增长50%，线上平台全面发力，打造千万级明星单品。在女装市场中，衬衫作为四季都能穿、全国有销路的单品，成为茵曼聚焦的心智品类。
茵曼在人群拓展上迈出了重要一步。借助明星章若楠的强大影响力，实现了人群破圈沉淀。章若楠全网粉丝超6000万，其粉丝群体以Z世代消费人群为主，与茵曼的目标受众高度契合。通过与章若楠的合作，茵曼成功吸引了大量年轻消费者的关注，进一步扩大了品牌的消费群体，为品牌的长期发展注入了新的活力。
在直播领域，茵曼进行了一系列创新尝试，取得了显著成效。正如方建华所说，本次直播做到了三个颠覆：其一，由传统叫卖直播转向场景体验式直播，营造出满满的松弛感，让观众在轻松愉悦的氛围中感受品牌的魅力；其二，茵曼舒适时尚首次跨界，与地方文旅、时尚走秀、沉浸式知识互动深度融合，为观众带来了全新的视觉和感官体验；其三，首度有茵曼联合抖音官方、明星、达人多方联手呈现跨季上新，打破单一宣发模式。
直播产出的大量高质量内容，在微博、抖音、小红书等平台引发了粉丝的大量转发和评论。粉丝们不仅积极参与互动，还对茵曼欧若风穿搭等系列产品产生了浓厚兴趣，纷纷种草。这种品效合一的直播模式，不仅提升了品牌的知名度和美誉度，还直接带动了产品的销售，实现了品牌传播和销售转化的双赢。
通过走秀+内容场景直播的方式，茵曼成功塑造了观众用户对品牌的心智认知。走秀环节展示了茵曼服装的时尚设计和精湛工艺，让观众直观感受到品牌的品质和魅力；内容场景直播则通过营造不同的生活场景，将茵曼的产品融入其中，让观众更好地理解品牌的舒适生活方式理念。
在人群破圈、直播创新和场景塑造等多方面的努力下，茵曼不仅实现了短期的销售增长和品牌曝光，更重要的是通过这些活动积累了大量的品牌资产。这些资产包括品牌知名度、美誉度、用户忠诚度等，将为品牌的长期发展提供源源不断的动力。
事实上，茵曼的实践表明，女装品牌的长效发展需以用户价值为核心、以行业责任为根基。通过产品创新满足消费者深层需求，通过标准引领推动行业升级，通过生态共建实现合作共赢，茵曼构建了一个品牌、消费者、行业三赢的可持续发展模式。
正如管理大师迈克尔·波特所说：“企业唯有通过创造独特的价值，才能在竞争中脱颖而出。”茵曼正是通过精准把握时尚本质，以舒适生活方式为核心战略，通过创新营销、品质坚守与精准破圈等多维举措，回归价值创造，在结构性挑战中实现高质量增长，为女装品牌的发展提供了宝贵的借鉴经验。
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文章来源：亿邦动力
