文丨田雨
编辑丨石航千
【亿邦原创】“现在品牌讲女性故事，太多了，也太老了，用户已经审美疲劳了。”这是品牌们必须面对的现实，但它们也坚信，在营销领域深挖女性故事还有更大的空间。
因为“在公众传播领域有更多的表达，女性才会更多地被看见。”
每年3月8日妇女节营销，对于品牌而言，都要面对一道难题：还要不要讲女性故事？从什么角度切入才不老套？讲到什么样的程度才适宜？
以下三个品牌案例或许能提供一些思路。
01
方里：为用户建起一座“皮肤博物馆”，共享价值观
人体最大的器官是什么？皮肤。
“皮肤能反映一个人的年龄、血统、身体健康状况、文化身份，还有他想向社会传达的关于个人的许多信息。”美国生物人类学家妮娜·雅布隆斯基（Nina Jablonski）感叹道：“人体再没有器官能像皮肤这样拥有如此之多复杂且重要的功用了。”
对于以底妆为核心的美妆品牌方里而言，其产品直接作用于皮肤之上。在方里看来，“皮肤不仅是身体里某一个器官，其实也承载着我们的生命履历。”
因此，当方里去年年末想要发起一个以用户为核心的营销企划，看见用户，与她们共享一套价值观时，皮肤成了最契合的载体。
而在由皮肤记录下的生命体验中，伤疤也是其中的一部分，以或大或小、或粗或细的形态存在于皮肤之上，“是皮肤自我保护、自我治愈的证明。也是通往向另一个领域、通向新生活的大门。”
于是，品牌面向方里用户发起了一场“关于伤疤的秘密”招募，并决定为她们做一个“皮肤博物馆”。在两个多月的征集投稿后，今年3月，方里与其中五位方里女孩共创了一支“直面自己”的对话式TVC，讲述自己与皮肤上伤疤之间的独特故事。
“在女性成长中，可能会伴随各种各样的‘伤疤’。”方里相关负责人告诉亿邦动力，“而且对于女性来说，伤疤有可能会引起容貌焦虑，这是最表象的。”
沿着伤疤再往下深入探讨时，“我们会发现伤疤背后是很多女性所面临的一些内在困境。不仅是容貌焦虑，也有可能是身陷一种不良关系之中，比如，不健康的原生家庭关系、亲密关系。”
在这一次的内容表达中，方里以五个“普适但也有一定代表性”的方里女孩故事，呈现出更多女性关于伤疤的困境。
比如，方里女孩小璇儿因为小时候的意外车祸，失去了右腿，需要靠义肢行走。她的伤疤来源于意外伤害，可能代表了一群女性“如何自我接纳”的内在困境。
再比如，方里女孩小娟，小时候被热水烫伤，在背部、手臂上留下了伤疤。同样是来自意外伤害的伤疤，但她的故事背后，所代表的人生课题是，因为伤疤导致的在亲密关系里的不自信和焦虑。
另一位方里女孩怡宝，是一位旅游达人，三年前滑雪时摔断了大臂，从而留下了伤疤。对此，她本人并没有容貌焦虑，“无法消除的伤疤”反而成为了她“最酷的纹身”。她的故事，所代表的，可能是女性不被标签限制、自我成长的命题。
“我们希望，借由这个主题让女性这样的困境被看见。我们觉得，看见就是力量。”
方里相关负责人进一步向亿邦动力补充道，在上述TVC中，品牌并不是只讨论伤疤，更想要讲述的故事是：方里女孩如何穿越伤疤，穿越低谷，如何找到自己的底气和人生解法。“人生可能会有高低起伏，但你最终会穿过它，成为今天的自己。学会跟某种缺失或者伤疤相处，生长出来的底气可能是更有力量的。”
实际上，最初方里内部考虑以“伤疤”切入“皮肤博物馆”策划，与创始人菊子讨论时，她不免担心：如果去以”伤疤“为主题进行品牌表达，会不会是对女性伤痛经历的一种窥探？品牌只窥探，但不解决问题？
由此，方里的“皮肤博物馆”策划进一步延展开来。“不仅是说我们看见（女性的伤疤和困境），我们也希望能够真正帮助到她们，能够给她们找到一个窗口，承载她们隐秘的情绪或伤痛。”亿邦动力了解到，除了为用户打造可以互动的线上展览外，方里还联合专业心理咨询机构壹心理推出了“伤疤秘密档案馆”公益倾听专线，为需要的用户提供倾听和心理疏导服务。
与此同时，方里还将在3月底发起“伤疤复原企划”线下活动，和菊子以及资深心理咨询师一起面对面交流，通过冥想、围坐谈心等方式，进行内在自我对话，“以群体性力量治愈个体的伤痛经历。”在5月10日的品牌日中，方里还会发起线下的皮肤博物馆展览。
比起流量曝光，方里更希望这一次“皮肤博物馆”项目可以回归到内容和品牌想要表达的东西本身。“我们希望，一些有过类似经历的人，或在心里面有这样伤疤的人，她们能够有共鸣。更重要的，我们不仅希望能给她们提供一个平台沟通情绪，也能给她们提供有价值的解决思路。”
02
挪客：以“翻山”联结户外与精神成长，具象化表达女性议题
“女士优先，为什么不出现在招聘启事上？而是优先被推进婚恋市场里。”
“独立女性如果是一种褒奖，为什么不提独立男性？”
在轻量化专业户外品牌挪客为妇女节策划的《翻山越己》短片里，每一次提问，都直指现在女性所面临的现实问题。
“挪客虽非传统女性向品牌，但我们观察到两大趋势：一是‘中女力量’的崛起。她们不是所谓年龄上的中年女性，而是一群拥有成熟的女性力量和价值感，自我认同且更关注自我成长的女性代表。二是女性在露营、徒步等户外场景的偏好和参与度显著提升。”挪客相关负责人向亿邦动力解释道。
这样一来，妇女节就成了挪客进行品牌端发声的契机。据透露，挪客希望通过《翻山越己》的策划，鼓励新时代女性去“翻自己的山”，“依靠自己的力量去探索未知，去拥抱广阔的世界。同时，借此精准触达注重品质、追求自然体验的女性核心客群，形成精神共鸣。”
但为什么是“翻山”？
挪客相关负责人表示，“山”既是挪客“轻量化专业户外”的具象载体，也是女性突破现实困境的精神隐喻。“当她们翻越眼前的大山时，也跨越的年龄焦虑、社会压力等无形的山。”
据透露，这一关联基于双重洞察：一是小红书“中女力量”等话题中，女性高频提及“打破社会期待”；二是户外行业趋势显示，女性正通过徒步、露营等场景，将自然挑战转化为自我成长的仪式感。
正因如此，挪客以“翻山”联结户外与精神成长，“既强化专业定位，又借具象化的表达让抽象的女性议题变得可感可知。”
在具体的内容呈现上，这一次，挪客选择与三位女性博主（关一辣、Alex绝对是个妞儿、yizhang一张）一起，以代表25+、35+、60+不同年龄层女性视角出发，讲述各自“翻山越己”的故事，“以她的方式，看世界也找自己。”
亿邦动力了解到，25+、35+、60+女性角色的分层设定，呼应了户外行业女性消费趋势。25+对应露营消费增长的年轻群体；35+瞄准家庭决策主力；60+贴合徒步全龄化趋势。借此，挪客希望用轻量化装备的应用场景展现，传递户外“无龄感”理念。
据品牌方面介绍，之所以选择上述三位博主，是因为她们各自代表了不同的生活阶段和社会身份，折射了多元女性力量。“她们不仅在外貌、风格上各具特色，更在户外、运动或生活方式领域拥有广泛的影响力与粉丝基础。同时，她们的真实、独立、勇敢也与挪客品牌精神高度契合。”
“越敢，就越不必赶，我有自己的山要翻。”“身处旷野，任何方向，都是前方。”借由她们之口，《翻山越己》以一种更轻盈、更自然、更自由的女性主义态度，说出了不同年龄段女性在“翻山之路”上的心声。“我们摒弃沉重叙事，鼓励女性以自己的方式翻山，传递积极态度。”挪客相关负责人补充道，这既呼应了女性主义“自我主导”的精神，又贴合了品牌“轻量化”的理念，避免了说教感。
除了在品牌端发声，挪客还关注女性在户外场景中的真实体验，“用轻量化、易搭建、多功能的装备帮助她们更从容地掌控户外节奏。”比如，在《翻山越己》短片里所展示的初雪EXT1登山杖、云尚以及屋脊帐篷等，都能够帮助女性直接减轻户外体力负担。
不仅如此，在此次“翻山越己”的策划中，挪客还赞助了三个全女社群，让她们在线下的户外运动中能够实际体验到品牌“轻量化”的背包、登山杖、帐篷等产品。
未来，挪客计划将“翻山越己”升级为年度女性主题IP，以女性视角出发，通过“轻量化专业户外”传递生活哲学，将户外与女性自我探索紧密结合。比如，在女性相关的“精致露营”以及“徒步登山”等场景下，持续输出“轻量化+女性成长”内容，进行更多元化的表达。
在挪客看来，作为户外品牌要诠释女性议题，挑战在于避免标签化传播，需从产品功能到营销内容均与女性真实需求深度契合。但机遇也同样存在：女性消费力的崛起以及对户外场景的需求的多样化，整个户外运动行业的盘子也会越来越大。
03
爱慕：用“反脆弱设计”，支撑女性强韧的生命力
“我们这一次做营销，其实更多的是洞察到了大家对于生命力的强烈认同。”对于品牌此前在三八妇女节策划的“反脆弱设计”项目缘起，爱慕相关负责人解释道。
根据爱慕此前用户调研结果，品牌的主要目标人群是：她们可能在社会上已经取得了一定的成就，尽管处在充满风险和不确定性的环境下，仍然保持着积极向上的生命状态，对未来的生活和事业也会抱有更多的期待，往前冲的动力也会更强。
“爱慕品牌本身的理念也强调‘爱’、‘美’、‘生命力’。”爱慕相关负责人补充道。此前，品牌在三八妇女节时，更多地会表达品牌对于消费者的爱，表达品牌对美的理解，以及对美的包容性和多元性。
比如，爱慕在品牌30周年时，主要传递的是品牌就在陪伴不同时代的消费者，走过30年历程。至于美的表达，很多时尚服装等女性品牌，都在赞美多元的美，“其实这个观点也不新鲜了。”
这一次，基于上述洞察，品牌想呈现更多关于女性强韧生命力的表达。这样一来，既能跟自己的目标群体达成情绪上的链接，并提升产品与消费者的关联度。
因此，爱慕品牌联合广告公司群玉山打造的《反脆弱设计》短片中，演员佟晨洁一人分饰摩托车手、音乐人等不同角色，演绎在人生面临不同挑战和困境的时候，是如何通过对生命探索的积极能量，去抗争和突破的。“大家都说女性是很柔韧的，其实这种柔韧更多地是体现在韧性上。即使我面临一些不确定的情况甚至是困境，但是我依然能够触底反弹，达到一种理想的状态。”
尽管出发点是赞美女性强韧的生命力，但在爱慕相关负责人看来，仍然会担心：“大家会不会觉得，我们是在定义女性是脆弱的？”
“在大家常规的认知里，美好的事物可能是脆弱的、易碎的。我们并不想说，女性群体是脆弱的。”她表示，在上述品牌TVC里，已经尽量地弱化女性脆弱的状态，而是更多刻画女性在不同让人脆弱的场景里坚韧的表现，传达出女性敢脆弱也敢反脆弱的勇气。
对于可能会引发的争议，“我们是很欢迎大家一起讨论的，也接受大家有不一样的见解和态度的表达。对于脆弱的理解，确实是见仁见智。”爱慕相关负责人说道。
实际上，“反脆弱设计”，既是是女性态度主张的表达，也是爱慕产品功能的体现。它是爱慕在人体美学内衣的专业研究之上，衍生出的新一代文胸设计理念。
爱慕相关负责人告诉亿邦动力，具体到产品的功能上，“反脆弱设计”可以拆分为“抗撕扯、抗压力、抗憋闷、抗无趣”。“我们的产品承诺是，我们不是那种品质比较脆弱的内衣。我们（的产品）具备更加坚韧的抗撕扯性，面料的材质和工艺更加优质。”这意味着，消费者在洗涤、晾晒内衣这些日常的维护场景中，内衣是更加不容易移位变形的，品质更加稳定，“消费者能够更加多频次地去使用它。”
“其实很多内衣，使用一个月、两个月之后，可能就变形了。当它变形之后，就没有在它该在的位置，其实对于女性胸部的承托，对于女性敏感位置的保护，都会变弱，舒适度、贴合度也没有那么高。”爱慕相关负责人进一步补充道，爱慕所有产品，其实都经过了5000次抗疲劳测试，有着严格的质检标准，确保品质稳定。
与此同时，她也感觉到，现在因为经济环境的原因，可能很多中产的生活和消费都被影响到了，“大家可能更倾向于长期消费主义，更愿意在现有的消费环境下，去追求更好的体验感。比如，消费者可以降低消费频次，但是会希望自己每一次的消费都能够物有所值，拥有更好的服务。”在这样的条件下，中高端品牌能够给她们提供更好的产品质量和更好的服务体验，其实是一种加分项。
“现在可能也是大浪淘沙的时代，那些能够有过硬的产品和过硬服务的品牌，其实最终还是能够被留下来的。”
文章来源：亿邦动力
