文丨李金津
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】一款好产品，到底有多重要？iPhone让苹果公司再次伟大，而视频号及微信小店，也正在让成立于1998年的腾讯公司不断发出新芽。
3月19日，腾讯公司发布2024年业绩报告，营收6602.6亿元同比增长8%，净利润1940.7亿元同比增长68%，NON-IFRS净利2227亿元同比增41%，毛利率由2023年48%提升至53%。机构普遍认为，毛利与净利水平超过市场预期。
业绩报告称，营销服务和企业服务等均受益于视频号及微信小店。营销服务营收1214亿元同比增长20%，毛利率由去年48%提升至53%；企业服务所属的金融科技及企业服务业务，由于商家技术服务费的增长等，毛利率由去年40%提升至47%。
2024年，腾讯作出战略调整，将视频号小店升级为微信小店，打通商家商品与微信生态的链接与融合，“使其更像微信电商”。此后，围绕微信直播、社交、货架等电商形态的讨论，就一直是市场的焦点，尤其是春节前推出的蓝包送礼物功能。（参考阅读《微信小店升级后重磅变化：有人离场有人突破天花板 视频号到底行不行？》）
微信电商势能渐长，正在吸引越来越多商家涌入。当晚的电话会上，腾讯公司高管称，2024年第四季度微信小店增速非常快。但他也强调说：“随着时间推移，将不断完善微信生态，这是一场马拉松，而不是一场短跑。”
事实上，如果你关注微信电商的进展，除了这些财报披露的这些宏大数据和方向，还应知道一些重要的小数据和小变动，比如产品功能的进化、生态角色的变动和关键性进展的案例。2025年，是理解视频号及微信小店潜力的关键。
01
头部登顶“3亿俱乐部”
个体创业很难再脱颖而出
2024年，微信小店带货规模高速增长，成为品牌商家不可忽视的新兴平台。
2025年1月，在微信公开课上，相关负责人称，2024年微信小店GMV规模是2023年的1.92倍。亿邦动力根据连续两年调研的数据推算，2024年微信小店支付GMV应在2200亿-2500亿元之间。
除了GMV，2024年微信小店订单数量增2.25倍，动销商品数增3.83倍，GPM（平均每千个用户下单金额）增1.5倍，月动销商家数增1.7倍。增长较快的类目，包括服饰家居、食品生鲜、玉翠文玩、个护美妆、教育培训、母婴玩具和图书影音等，时尚饰品、生活电器、速食熟食、禽肉蛋品、运动鞋包、进口食品等细分类目增速超过200%。
微信小店升级之后，平台大幅降低26个一级类目的入驻规则与准入门槛（包括服饰内衣、箱包皮具和农资园艺等），将391个三级类目由“定向准入”及“暂不开放”调整为开放。许多类目放开后，得到很好的增长，比如大闸蟹、车厘子及部分滋补品类。此外，目前已有2000余个类目支持“0保证金”试运营。
我们认为，在各大电商平台经历销量增速下滑之际，微信小店因GMV基数较低，2025年有望保持高增长。尤其在降低保证金和入驻门槛，以及加强商家治理之后，一些细分类目增速可能还会超过200%。一些优势类目，比如服饰、美妆等，可能会在2025年出现细分增长机会，也可能延续向生活和家庭领域渗透的趋势。
平台高增长之下，头部商家进一步冲击GMV天花板。据亿邦动力调查，2024年，多个商家在微信小店的GMV突破或者逼近3亿元，比如华熙生物、Rasi乐识、天使之泪、慕江南、康宁厨具等。
三只松鼠，靠腰尾部达人带货，5000账号日常开播，2024年GMV增长500%。康宁是一家美国的玻璃餐具品牌，在视频号直播间里仅用4天就卖出了1000多万。据品牌方估计，2025年线上直播的总销售额将达到4亿。
2024年，许多新涌入的商家，也在微信小店拿到了好成绩。根据蝉妈妈的数据，一家广东中山叫“霞湖世家”的男装品牌，2024年8月开通微信小店，至今GMV突破2亿元。霞湖世家主营28-45岁人群的休闲男装，128元的保暖T恤销售超过14.7万件。该商家账号累计发布超2000条原创短视频，自然流占比90%，复购率超20%。
一些快速起盘和高增长成熟玩家告诉亿邦动力，2024年视频号达人数量及带货能力快速增长，远高于大盘的增速。尤其是在头部流量与销量下滑且收取坑位费之际，这给品牌靠中小达人做大规模分销提供了新的想象空间。一位品牌创始人称，2024年新建联30多个专场GMV达百万级的视频号达人。
除了中小达人，明星带货也是2024年视频号的一大亮点。亿邦动力此前披露，由微娱时代和遥望科技等拉新引入，钟丽缇、赵雅芝、杨子/黄圣依夫妇、金巧巧、李文、迟帅等进入视频号带货，正在加速完善达人生态。（参考阅读《独家对话|钟丽缇:我不在乎是不是视频号一姐》）
购买人群也与此前有较大变化。根据微信公开课上披露的消息，25岁以上用户占比高达97.7%，女性占比达63%；来自一线、新一线城市的用户占比32%，二三线城市占比40%，两者合计超70%。而男性，相较于2023年有更多的购买行为。
商家和达人涌入追逐红利，正在让视频号的竞争变得比以往时候都激烈。顺子说茶主理人陈镜顺最近称，大量玩家涌入，个体创业者很难再脱颖而出，2025年想在视频号拿到结果，不仅需要专业团队和精准投流，还需要供应链的深度与优势。
02
向小店开放社交流量闸口
商家：“2025年电商最大的风口”
升级后的微信小店，与微信生态、用户场景结合，给微信电商带来了新的想象力。特别是与社群场景结合的社交电商形态，一直是外界关注的焦点，也是2025年的重点。2025年，送礼物和推客等社交电商增长，将会逐渐降低直播等场景的占比。
2024年底，微信推出“送礼物”功能，始终处于动态迭代状态。官方先是强化“送礼物”入口及显示，不仅在搜索及主页订单可见，还将其固定在头部位置；1月中旬以来，入口被放置在聊天框内，与“红包”并列，此后还新增群发送礼和筛选功能。
与此同时，针对商家和达人的优选联盟，还设置了精选礼物专区，集合近30天平台热门礼物，进入专区的包括名创优品、绿箭、诺梵、麻辣王子、当当网等品牌。主营礼品的商家可入驻优选联盟，提高商品评分进入专区，以便被达人快速发现。
2024年腾讯财报电话会中，腾讯总裁刘炽平称，从初期反馈来看，“送礼物”功能很受欢迎，赠送行为放大了优质产品的口碑效应。春节期间，已有商家吃到第一波“送礼”红利，比如三只松鼠送礼总销售额超过1000万，特仑苏靠送礼物除夕当日品牌微信小店总GMV环比增长20倍。
以抖音为主力平台的东方甄选，也在这一波吃到微信送礼物的红利。2025年元旦，东方甄选的微信小店送礼物爆单，单日环比暴增1622%。除夕夜，送礼物爆单环比增长661%，全天GMV超过500万元。目前，东方甄选微信送礼订单占比已达85%，部分重要节假日时占比超过90%。
根据腾讯广告披露的数据，50-200元的价格带产品最受欢迎，排前三的分别是美食型礼物（水果、咖啡、巧克力等）、实用型产品（日常护肤品、家居用品等）和情感型产品（手工艺品、定制礼品等）。
2025年，微信发力社交电商形态的重点是推客带货——一些业内人士认为，这是“2025年电商最大的风口”。在产品形态上，推客与淘客、抖客等相似，即推客通过掌握的社群等私域流量，为商家带货，从而获取佣金。亿邦动力获悉，大V店通过“直播+推客”的方式，为童装品牌balabala和森林棠带货，单场GMV均破100万。
“以前甭管你是什么客，都得在微信私域里成交。”开店星创始人李扬认为，推客能将内容替代商品展现在用户眼前，比如一个带货者分享直播或短视频到群内，相较于此前图文和加密连接的方式，降低了交易成本，用户最先接触到的是内容而非广告。
今年以来，微信逐步降低推客入局门槛，将固定20万元的高额保证金修改为浮动制保证金，降低中小带货机构资金压力；年初发布私域激励计划，通过推客等产生的订单，费率减免至1%，再最高激励0.4%成长卡。
一位服务商称，推客带货对商家的商品利润率要求较高，佣金需不低于30%，除非能迅速起量。除了直接卖货，推客也演变出许多流量和带货玩法，将直播、小店、商品卡与微信生态的公私域流量串联起来，实现流量与带货的增长。目前，知买等机构已经入局，朱泳腾、钟丽缇、妍伊夫妇等直播间已经开始与推客合作带货。
不管是蓝包送礼物，还是推客带货，都很好以去中心化的方式，解决了商家、商品与用户的链接问题——即流量。事实上，这种模式在微信生态存在多年，有些甚至有了相当大的体量，而现在是官方下场，以一种合规的路径开展。
亿邦动力此前曾撰文指出，对商家来说，2024年视频号的主要矛盾是交易用户数增速赶不上供给增速。不增加中心化流量入口，而是为小店打开私域社交流量，让商品沿着社会网络自然流动，或许是一个更好的办法。而交易用户和复购率的增加，将是微信交易生态繁荣的关键一步。（参考阅读《从狂奔到反思:谁在杀死你的生意?》）
03
找"行业小二"没那么难了
拥抱全域以免“店大欺客”
2024年以来，为了规范平台生态，视频号开展一系列专项治理行动，包括治理违规引流、虚假宣传、欺诈诱导和品质不达标等行为。不断有商家向亿邦动力反馈，误伤或不明违规原因等情况下，想找官方小二，但一直未果。
经过一系列调整，类似问题正在迎来解决的曙光。今年，官方将服务商的定位为"行业小二"，统一承担招商、培训、代开店、账号孵化和品牌代运营等综合职能。同时，对服务商的综合服务能力也有所要求，需从单一技术能力拓展至全域生态整合能力。平台根据服务商表现，进行分层管理，给予不同权益，高等级优先内测新功能。
招商，依旧是微信小店的重要议程，也是服务商的重要任务。微信小店已经连续8个月发布新商激励政策，新商订单GMV超3000元可获3000点成长卡奖励，助力商家冷启动。针对品牌商家，6月30日前完成注册，将享受降费率、流量券、0保证金试运营、品牌专属标识等权益，对品牌有一定门槛，需归属微信热招品牌库。
亿邦动力去年曾披露，微信小店升级后，将不再特殊扶持商家，特别是此前颇受重视的品牌商家，推动实现“账号平权”。最新的品牌商家激励可以看出，新权益不同于此前的品牌重度保护与倾斜。
微信生态枢纽的拓展与转变，重塑了生态角色定位，服务商只是其中一例。2024年，一些商家反馈，跟个别视频号头部达人签约后，出现临时敲竹杠、杀价、索取坑位费等情况，“把合同当成一张废纸”。
2025年，微信小店与场景链接，可能会进一步分散头部直播间的流量和成交，一定程度上解决解决头部达人“店大欺客”的问题。另外，推客等新生态的重构，或将让一部分私域达人浮出水面，夺食直播达人份额，包括私域团长、宝妈社群等。
以一些宝妈为例，长期给具有粘性的粉丝种草与推荐好价机制，相当于个性化的买手或小导购，可以通过推客能力获得好的收益。商家可通过多渠道分销实现风险对冲，同时通过不同渠道将用户收归至私域体系内，沉淀用户资产。
品牌与达人大量涌入，大家最关心的依旧是整个微信的流量盘子。在流量入口与分发上，可以看出一些变动与迁移。
搜索是今年较为值得期待的流量来源。目前，微信搜索已经接入了小店和商品的搜索能力。比如，输入入驻的品牌名称会同时出现品牌小店、商品、广告、服务号、小程序等入口；而输入品类也会弹出多种商品，商家可根据商品类型”装修”首页，商做好信息优化，按照平台规则取名，积极上传店铺商品，促进商品动销和订单增长。
另外，视频号评论区右上角新增"都在搜"词条，用户点击可直接跳转“搜一搜”。两者联通形成“内容-搜索”闭环，增强用户停留时长。创作者可针对性优化视频标签，获得长尾曝光。有预算的商家还可以通过腾讯广告，保护专有品牌词，避免被截流。
自然流量之外，商家还可以适当补充付费流量。此前亿邦动力曾披露过部分玩家的经典打法，主要是通过付费投流，带动直播间数据改善，从而拉动更多自然流量。其中，投流则是微信豆与ADQ的组合，微信豆与ADQ的投放比例大致为1：4。（参考阅读《视频号红利，从偷到抢?》）
随着微信生态边界不断拓宽，促进组件之间互联互通，打破了商品流转“无形的墙”。多位商家认为，微信电商的想象空间在不断放大，当能找到一个稳健的生态做生意时，套用马克思的一句名言，商家们“失去的只有锁链，得到的却是整个世界”。
文章来源：亿邦动力
