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为什么被315“点名” 蜜雪冰城仍未“塌房”?

沥金 2025/03/18 09:44

蜜雪冰城前脚在港交所敲钟上市,后脚就上了315。

湖北经视的“3·15特别报道”,曝光了一家宜昌的蜜雪冰城门店使用隔夜水果的问题,店员偷偷把没用完的水果常温放在监控死角,还说这是“正常操作”。

按照通常的品牌塌房剧本,接下来应该是网友口诛笔伐,品牌当晚道歉,骂战之后品牌销量下滑,直到事情被淡忘。

但这套标准的公关危机遇到了雪王,事件走向变得抽象起来,无数网友下场为品牌辩护,用身体给品牌构筑了一条公关防线。

再看看同样被发现食品安全问题的某连锁黄焖鸡品牌,公关左支右绌,消费者群情激愤,两者差别,思之令人发笑。

为什么同样被发现犯错,雪王能得到消费者如此宽容?

三个要素,给蜜雪冰城织就了一张安全网:极致的性价比,外加高频消费场景带来的亲切感,以及这次算不上大问题。

你不嫌我穷

我不嫌你土

极致的性价比,是蜜雪冰城的第一重护身符。

2块钱的甜筒、4块钱的柠檬水、4块5的美式咖啡……极度低价但又保持了品质水准,让大量价格敏感的消费者实现了茶饮自由。

在他们眼里,这是一个“你不嫌我穷,我不嫌你土”的故事。蜜雪冰城打破了“便宜没好货”的认知,这种性价比甚至穿透了消费者的预期,所以他们才能讲出“4块钱1杯柠檬水,要啥自行车”。

从这个角度来说,“涨价”搞不好更容易让蜜雪冰城“塌房”。

同样的事情,显然不可能发生在一个奢侈品上。

除了高昂的售价,让消费者本能提升了对品牌的期待以外,奢侈品的受众本身消费力就远高于大众、人数也少,假如奢侈品品牌出现质量问题,嘲讽品牌弄虚作假、消费者品位低下是很安全的事。

但批评蜜雪冰城,就很容易被公众理解为批评自己精打细算的生活方式,所以包容品牌的瑕疵,某种程度上是在维护自己的生活尊严。

恰如住在城中村的邻居们,看在低廉租金的份儿上,也总能为楼道里的杂物找到开脱理由。

共情雪王

就是共情自己?

高频消费场景塑造了品牌亲民的形象,这是雪王第二重护身符。

亲民感的第一要素,就是要和消费者物理意义上真的很近。

注重下沉市场布局的蜜雪冰城,把门店开得随处可见,搭配极富性价比的出品,成了消费者生活中的常客。

只有店开得足够密、足够接地气,才能刷到足够的存在感。很多人感慨,春节回乡下老家过年时,方圆十里只有蜜雪冰城能解嘴馋。

另一方面,品牌的亲民感也在反向形成一种身份认同。

玩儿梗只是一种表象,真正的原因是天南海北的消费者发现,有这么多人和自己一样选择性价比,品牌反而成了某种“反消费主义”的符号,平价又随处可见的蜜雪冰城,俨然成了“自己人”。

毕竟共情的前提,就是代入。既然是自己人,出点小问题也是可以宽容的。

品牌自己的营销也在突出这种亲民感,比如前不久上市的敲钟环节,雪王就贡献了非常出圈的场景。

雪王外加七个小伙伴联手上场疯狂扭动,不管是消费者还是种植户,都能在其中找到自己的代表。

这种极度亲民的人设是品牌的又一重防护,当品牌出现负面舆情,自然会召唤出消费者为它减伤。

与其说消费者是在维护雪王,不如说是从雪王身上看到了自己,维护的是那个也可能犯下同样错误的自己。

小错可饶

大错难逃

但消费者的底线再灵活,它也有极限。

多亏同行衬托得好,在一众违规使用添加剂、以次充好,或者产品出现发霉变质等严重食品安全事故的时候,蜜雪冰城被发现的最大问题,居然只是使用了隔夜水果,多少显得有点另类。

难怪有消费者说,隔夜柠檬不如妈妈的隔夜剩饭来得恐怖。

这种程度的错误,至少在价格敏感的消费群体严重,是能接受、可以原谅的,所以才能真的得到原谅。

假如蜜雪冰城真触碰到了食品安全底线,比如使用“科技与狠活儿”,或者原材料不合格出现大规模中毒事件,再亲民也挽救不了品牌苦心经营的形象。

昔日的某奶粉品牌拥有民族品牌的光环,但三聚氰胺事件一样让它倒闭。

开遍全球、门店破4万的蜜雪冰城,背后背负着股东和亿万消费者的期待。无论怎么讲,错了就是错了,品牌的路人缘就像一个看不见余额的账户,多出几次问题,总会被透支。

食品安全破了防,消费者早晚也会破防。

注:文/沥金,文章来源:沥金,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:沥金

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