消费市场分层，存量竞争占主导。品牌中，站上风口奔跑者有之，跌倒撤场亦不少，统一的姿势是更迭加速。
近日，政府发布“提振消费新十条”：制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级。
利好叠加之下，去年表现乏力的品类能否在2025成功上演“逆袭战”？
商场“去购物化”
零售、儿童亲子有点“受伤”
据赢商大数据监测，对比2022年，2024年全国24个城市600+优质购物中心，零售、儿童亲子是唯二占比下滑的业态，它们之中多个品类开关店比小于1，或持续收缩、或转向下行。
持续收缩品类：女装、鞋类、男装、服饰集合店等多个服饰品类都在持续洗牌；奢侈品、钟表亦表现不佳；儿童零售、儿童教培、儿童餐厅等整体下行。
转向下行品类：黄金珠宝、汽车4S店/体验店、精品/生鲜超市由扩张转向收缩。
此外，餐饮、文体娱业态中亦有表现欠佳品类，西式正餐、茶餐厅、川菜、泰国菜、日式料理等关注度下降，娃娃机由扩张转向收缩。
国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额超15.5万亿，同比增长7.2%。相比之下，限额以上零售业实体店商品零售额同比仅增长1.9%，远低于线上渠道增幅。
在电商平台“百亿补贴”轰炸下，愈加“理性”的消费者热衷线上购买“刚需型”产品，线下找“体验价值”，购物中心在消费者心中的角色定位正在改变。
顺势而动的购物中心，开始“严选”仅满足消费者刚需的品牌，注重品牌调性、态度以及体验感，以明显区分线上渠道，减少消费者“只逛不买”的问题。此背景下，整个购物中心渠道零售，以及儿童服饰作支柱的儿童亲子开关店比波动下行，是大势所趋。
黄金珠宝、汽车4S店/体验店
加速洗牌
细看2024年，黄金珠宝、汽车4S店/体验店由扩张转向收缩的态势尤为明显，前者开关店比0.90、后者开关店比仅0.60。
产品故事“失灵”、单纯卖东西的传统零售模式过时，是黄金珠宝品类“遇冷”的主要原因。
一方面，人造钻石对钻石价值体系的终结以及近年的黄金消费浪潮，对主打钻石的品牌产生极大冲击，Darry Ring、I Do、钻石世家、谢瑞麟、CRD克徕帝等主打钻石饰品的品牌2024年净关门店10家以上。
另一方面，金价不断暴涨导致大众对黄金保值增值的投资需求减弱，以及婚嫁需求收缩、年轻人转战黄金批发市场等种种因素影响下，仍采用传统零售模式的黄金饰品品牌未能讲出新故事，难以“留客”。面对门店数量接近饱和、门店投资回报率下降，只能关店应对市场萎缩风险。
而新能源汽车价格战加剧，大部分车企开始探索可持续盈利模式，从“挣面子”到“顾里子”，到购物中心开独立店的需求有所下降。
毕竟，“销服分离”的购物中心店只是新能源汽车现阶段重点渠道之一。相比在购物中心动辄百万甚至是上千万租金换“曝光度”，能完成体验到交付再到售后服务全流程的产业园区门店更具性价比。
与此同时，新能源汽车在购物中心经过一轮“抢滩”后，布局方式更加灵活了。如放弃独立店，开设快闪店或临时展厅；将原有的潮流数码店扩容，汽车以产品方式植入其中，既可以节省租金，又能将品牌影响力推至高峰，典型如小米、华为。
下行品类
还有翻盘之机
购物中心品类冷热本质是消费趋势的镜像，“没有做不好的品类，只有做不好的品牌”。品牌功能加码，重构消费场景，可实现品类破界。
略有收缩的服装品类中，本土潮牌以“独立主义”精神传达时尚、街头、复古、休闲风格，多个品牌净增门店10家以上。
来自杭州的辣妹潮牌【a blueberry】，以“Z世代”审美重塑“快时尚”，凭借“年推万款新品的快反模式+1000块可买两大袋的价格+社交平台打卡”引发排队潮；来自青岛的【AIMEEWQ】以独特的毛绒属性实现与服装、潮流周边的结合，趣味复古又有实穿性；来自广州的【PSO Brand】首创“将舒适融入潮流”概念，主打无性别工装风服饰，设计简单且低调还带点小趣味。
男装中，【九牧王】聚焦男裤这一垂直品类，从门店场景、产品技术创新等多角度深化其在消费者心中“男裤专家”印象。
收缩明显的汽车4S店/体验店，不再是之前单纯占点位，而是加强沉浸式科技体验打造“体验-社交-复购”链条。
【特斯拉】各门店保持极具未来感的赛博科技风格，并在新开设的购物中心体验店中陆续放入拥有出色灵活性的特斯拉二代人形机器人；【蔚来】则以高品质会员服务突围，被冠以新能源汽车界“海底捞”名，其上海兴业太古汇店以“生活方式”为设计理念，特别设置图书馆、咖啡吧、儿童探索区，同时举办下午茶、手工艺等多种活动，消费者在门店日均停留时间增加。
此外，购物中心积极打造新能源汽车专属空间，放大各品牌势能，达成1+1＞2的效果。以北京朝阳合生汇为例，其近5000㎡汽车共享空间以最全新能源“品牌+租赁+服务”曾在2个月内创造1.5亿元好成绩。
品牌与商场同时发力，叠加“以旧换新”政策红利，汽车4S店/体验店有望迎来新面貌。
有所下滑的黄金珠宝中，市场嗅觉敏锐的品牌在投资属性之外，通过赋能文化IP、增设社交体验，持续提升产品溢价。
【老铺黄金】差异化定位“古法金”，以花丝镶嵌、錾刻等非遗技艺作招牌，解锁中式设计元素的黄金首饰潮流戴法；店内现场演示古法鎏金工艺、沉浸式数字展厅还原古代首饰穿戴效果，呈现高端场所体验。成功把黄金做成网红爆款后，品牌市值半年暴涨500亿港元。
【老凤祥】追风二次元，联名热门IP高达，推出百分百还原“机动战士高达SEED”形象的黄金高达展品。虽成品1公斤售价高达88万元，仍被抢售一空。
一个新的消费时代已经到来，商业领域的经营者，永远不能是保守派。2025年，破局者应考虑从当前的防御型战略转向进攻型战略，以不破不立之心，直面挑战，敢于突破！
注：文/徐娜，文章来源：赢商网(公众号ID：winshang)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：赢商网
