文丨姜琪
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】从北京回东北老家，雨彤被父亲的年夜饭怔住了。山东的大虾，内蒙古的牛羊肉，湖南的烟熏腊肉，替代了小时候过年的硬菜，比如猪肉炖粉条、小鸡炖蘑菇等。摆上桌的饮料，也不再是可乐配雪碧，而是李子园，维他柠檬茶等新面孔。
父亲叫李建国，初中毕业，今年刚好50岁；或许是常年务农的缘故，黝黑的皮肤已经有了岁月流过的划痕，一双老手已经磨成砂纸一般，粗粝分明。2023年，建昌县农村居民人均可支配收入1.7794万元，然而李建国在快手消费近万元，占比竟超一半。
2019年，李建国家里接入WiFi，一千多块的荣耀手机装上各种软件，便学会刷快手买东西。他最初只买3块9、5块9的，后面越陷越深，今年春节光置办年货就花了1000多，鞭炮、肉类、糖果等全都来自快手。叮叮叮……取件短信接二连三，响个不停。
方圆几公里，像这样的老人实在不少。彼时，五公里外的小镇上，取快递的队伍越排越长，从胡同甩到了主街道上。快递网点的工作人员说，春节前单量比平时多了1.5倍，每天入库3000多件包裹（不算韵达）。最近几年，由于快递单量激增，这个网点的店面也扩至两个，但这还不够，屋外堆的也都是涌入小镇的快递。
"以前过年就那几样菜，现在想吃啥都能买到。"李操着一口浓浓的辽西方言说。正在此时，一只剥光的山东大虾，被送进口腔咀嚼，开始改变东北小镇上人们顽固的味蕾。
这些看似无序的个体选择，暗涌着决定消费与电商走向的深层结构。这是一个都市中产人群无感、无视或者暂时无法理解的世界，但因人群和交易体量庞大，却是消费链条上颇为重要的神经末梢，也是一个充满烟火气与生命力的消费市场。
01
东北小城老人，爱上生猛直播
建昌是辽宁省葫芦岛下辖的县，冬季常受大风和低温侵袭。傍晚太阳一落山，天立马就冷了下来。人们裹着厚厚的棉袄出门，手揣在袖筒里，踩着咯吱作响的积雪，呼一口气，立刻会变成白雾在冷空气中凝结，又缓缓消散。
“猫冬”，练就了东北人独特的“侃大山”本领。大人们端着酒杯，抿一口老白干，脸上泛着红光，各种笑话、段子、八卦顺口也就来了，带着一股子生猛劲儿。推杯换盏之下，侃大山之间，影响着普通东北人的生活逻辑。
"主播抡起锤子，砸向一口不锈钢锅，锅底‘咣当’一声，啥事儿没有。”回忆起直播间带给他的快感，李建国咯咯笑着说，“还有生吃红薯，倒立洗头，俩人拉扯衣服展示衣服弹性有多好……咋形容呢，非常生猛的直播方式。”
李建国对这种直播方式非常买账，在他的订单列表里，有不少都是看这种直播后“激情下单”的。在快手上的许多直播间里，像这样被“生猛直播”打动的用户，比比皆是。他们或许并非同龄人，或许有着不同的生活经历，但无一例外，都被带着这股子生猛劲儿的展示方式所吸引。
小玉，90后，高中辍学，当过服务员，做过电销，学过烘焙，梦想是在建昌县城或镇上开一家蛋糕店。“拼多多上买吃的，淘宝快手买衣服和鞋，京东买手机还有电器，衣服和化妆品偶然会在唯品会上买。”小玉说。
被表姐种草的29块9包邮的20片鲜花面膜，成了她复购最高的东西。“效果跟直播间是一样的，用完皮肤透亮了不少。”小玉点进直播间，此时主播正对比展示“神奇效果”——半边脸敷上面膜，用高清镜头对比展示“瞬间提亮”。除了购买美妆，小玉还会看搞笑视频、电影/小说解说等，平均每天两三个小时泡在快手。
相比于缓慢清晰的讲解和权威机构的检测报告，我们调研的用户，更喜欢一场“暴力验货”的土法演示。小玉可以为直播间的“提亮或遮瑕”效果买单，但质检报告讲解却打动不了她；李建国可以为高空抛下来完好无损的剃须刀买单，却根本不关心任何报告。
“检测报告啥的都没用，任何东西都可以造假，想拿那些东西糊弄老百姓，没用，我只看实际效果。”李建国说。没有证据表明，快手直播间生猛甚至过激的展示，就比质检报告的真实性高多少，但老铁就是喜欢。质检报告似乎成了一种精英化的符号，充满距离感和门槛，而最直接、最粗暴的展示，则暗合着老铁信奉“眼见为实”的朴素真理。
不仅如此，对于商品的封面展示，他们更有着“反精致化的叛逆”——对精修广告图嗤之以鼻，却对“带泥萝卜”的封面情有独钟。“为啥？还能为啥，有些东西光看着就像骗人的，不如这种的来的实在。“李建国对着手机上的广告图评价道。
一句“我表姐说好用”的评价，可抵消商品评论区两三百条的差评。在快手直播间，主播用手掰开玉米棒展示颗粒饱满度，用铁锅炖煮食材证明新鲜度，这些行为与乡村集市上的“尝一口”“摸一下”如出一辙。
下沉市场用户的消费决策，往往厚植于本土经验与实用主义，他们更注重在现实情境里的直接感知与价值判断，不信任华丽的广告词，却对“看得见的真实”极度敏感。
02
退货率极低
对物流延迟有极高容忍度
在建昌县城的商场里，一位30多岁的女人，向我推荐起抖音。
“老妹儿，有抖音极速版没？帮姐下一个呗。”
“咱东北人不都是刷快手不刷抖音吗？”
“这是抖音的任务，我自己在家没事儿就出来试试。”
看上去，抖音也在通过线下地推，进攻快手的腹地。在这个小县城里，有不少像她这样的“地推”。他们聚集在一个群里，每邀请一个新用户后，把二维码发在群里，然后就可以获得三四块钱的奖励。
在建昌，我们调研的用户，多数以快手为主。一些下载了抖音的用户，用一段时间以后，还是因为社会网络等原因，又回到了快手。小玉说，她下载了抖音，几乎不打开。“南抖音，北快手”，她解释为什么不刷抖音。
晓燕是名副其实的快手重度用户，她的网购清单几乎被最喜爱主播的直播间所垄断。她的主页，至今还置顶着与网红“溜溜蛋”合拍的视频。玫红色的打底衫外套着黑色连衣裙，一抹明艳的红唇，带着一副珍珠耳坠，幸福的表情简直要溢出了屏幕。
最“疯狂”的那段时间，家里到处都是溜溜蛋的周边，抱枕、短袖、水杯……甚至还寄回家分享给家里的人。她给母亲买的红色大棉袄，给老弟买的本命年保暖衣，还有给小侄子买的汽车玩具，春节前已经陆续送到。
52岁的晓燕，在北京打两份工，永辉超市是全职工作，山姆是一份小时工的工作。“永辉平时会买些菜，山姆的鸡蛋比较便宜，快手上买的东西就多了，生活用品、衣服、化妆品啥的都在上面买。”她说。穿梭在传统零售、会员制商业和互联网电商的交织地带，让她感受着不同的消费文化。
上划到近期订单，晓燕过年给家人买的商品清一色标着“信任购”。晓燕的选择并非孤例。在传统乡村商业体系中，信任建立在熟人社会的面对面交往之上。
志勇还记得，过去买化肥都去镇上的供销社，店主是他的一个表亲，每次交易都伴随着寒暄和讨价还价。随着城市化进程加速，乡村商业网络逐渐瓦解，熟人关系被以商业契约主导的现代经济取代。
志勇曾在快手上买到假种子，那一年收成大降。这种创伤性体验，让他对“看不见的卖家”充满戒备。后来，快手“信任购”的出现，恰好重建了这种数字化的“熟人关系”，给志勇有一种莫名的“安全感”。
立伟是另一个在快手的农资用户，去年在一个常听天气预报的锦州主播那里（他认为离得挺近，天气预报特别准，靠得住），买了3000多元的化肥和种子。秋收时，苞米长势喜人，同村人来询问哪家买的种子，并拜托立伟帮忙带几袋试试。春节前，立伟交了10元定金，等待春种时下单，主播团队再把他预定的种子送到家里。
根据我们的调研，当时快手用户的退货率普遍比较低，特别是使用过“信任购”的人，退货率甚至不足10%。相比于其他平台，快手有着很强的信任关系，但它的退货也没有其他平台方便。“一个东西才几块钱，退货跑到四五公里外的镇上去寄快递，不值当。”李建国说。
不过，一旦发现商品质量有问题，或图片与实际不符，他们也会去找客服沟通。当客服抛出解决方式——“那给您补偿3元红包，您觉得可以吗？“他们大多会选择接受，或者回复一句”5元可以“。但另一个有仅退款功能的平台，退货率更高。“他们还是更偏向消费者的，找官方客户几乎都能退款不退货。”李建国说。
在这里，从下单到收货，物流周转大概需要4-5天，邮政快递时间更长。于是，人们普遍对于物流延迟有极高的容忍度，催生出“慢消费”心态。
03
冬天消费高于其他时间
为家人购买不追求绝对低价
电商的下沉，不仅改变了人们的消费方式，也重塑了他们的社交与娱乐方式。
20平方米的小卖部，曾是村里的“商业中心”，不仅供应着村子里的日用品，还是一个交换信息的地方，更是谈天说地的娱乐中心。如今，张长江直叹生意大不如从前，“连我自己家的东西有时候都在网上买”。
“现在卖得最多的其实就是这些。”张长江手指着木质货架上的烟酒对我说，“现在人都学会了网购，都去网上买9块9的东西了，就像家里常用的卫生纸啊、盐啥的有的还都在多多买菜上下单，只有小孩儿时不时来花个三五块钱。”
现在，张长江去镇上进货，进最多的就是小学生经常吃的零食或者玩具，以及烟酒这种消费频次较高的商品，其他不敢进太多，因为卖不动。他的小卖部里几乎没有高大上的品牌产品，都是你从未听说过的，甚至都不能称之为“牌子”的商品。
除了消费，快手更是取代了小卖部，成为村民们如今的社交广场，在里面互道日常。小卖部右侧还有一个房间，没有顾客来的时候，张长江就待在屋子里刷快手，看短剧。刷到好看的短剧，但需要付费解锁后面剧情时，张长江则会熟练的点开拼多多，因为那里可以看到免费的全集短剧。
张长江的手机里甚至没有安装淘宝和京东，网上购物只用快手和拼多多。他还有辆进货的小货车，因此他的快手订单里，有不少是车载手机架、停车牌等一些均价不超过20元的小物品。仔细查看订单你会发现，大多数人在冬天的消费频次会高于其他时间，因为农闲时他们刷快手的时间要比农忙多出2-3倍。
如今，品牌想方设法售卖情绪，一二线的年轻人为情绪价值疯狂买单，而在下沉市场，这些设置好的情绪和故事桥段，却显得苍白无力。他们不需要品牌编织出一个虚幻的梦境，也不需要为某种“生活方式”支付额外费用。然而，这种“反情绪货币化”的消费观，并不意味着他们对情感无动于衷，相反他们的情感表达更加直接和朴素。
丽娜是一个时髦的80后，一头金黄色的亮眼长发，穿着一件白色皮毛一体外套，脚底踩着一双黑色长靴，手上刚做完的红色长美甲，是她从快手上找到的“过年战甲”。她的粉底液、睫毛膏、口红、水乳霜等等几乎全都是从快手上购入的，包括衣服也都从直播间“秒杀”下来的。
在她的快手订单里，你可以看见她为一家老小置办的所有物品，为小学三年级的孩子买的学习机，为父母买的腰部按摩仪，而这些商品的价格远高于她为自己买的东西，多属于“补偿型消费”。
为了方便给孩子做早餐，她买了空气炸锅、烤箱和豆浆机；为了做饭更省力，她又添置了面条机、绞肉机。这些现代化的厨房电器，几乎填满了她家的每一个角落。而这些，大多都是从快手直播间里“抢”来的。几年前，丽娜还觉得这些东西是城里人才用得上的“高级货”，如今，它们却成了她日常生活的一部分。
为家人购买的商品，他们不再追求绝对的低价。自己可以穿三四十块的短袖，但几百上千的商品为家里人买起来却一点不心疼。今年过年，对自己一向节俭的小玉回家的时候，给母亲网购了一件一千多块的羽绒服。
快手直播间，更是成为了他们的“新集市”。通过直播间，他们看到了另一种生活方式，学到了新的技能，甚至开始尝试改变自己的生活习惯。这种改变，或许微小，却真实而深刻。
大年初八，孩子们陆续离家。李建国蹲在院儿门口刷着视频，咯咯的笑，我问他看的这是谁。他反问我：”张二嫂你都不知道吗？“我摇了摇头，他笑了一声又接着看。
这个曾在电话里问女儿"WiFi是不是要插在手机上"的老头儿，如今也在收货地址栏里熟练地写着：“辽宁省葫芦岛市建昌县某某村五组"。
