文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】中国消费市场一片阴霾，但一家刚刚上市的运动集团，亚玛芬体育（Amer Sports），却接连传来好消息。
2024年，亚玛芬体育的营业收入同比增长18%达51.83亿美元（约合人民币376亿元），营业利润同比增长56%至4.71亿美元。其中，大中华区营收12.98亿美元同比增长53.7%，约占亚玛芬营收规模的25%。
2024年2月上市后，亚玛芬体育的股价快速拉升，至今已上涨3倍；去年12月完成定向增发后，市值已突破140亿美元，相较于上市之初翻了一倍。在投资者眼中，亚玛芬体育上市前的高负债、全球化和低利润率质疑，都随着股价飙升而烟消云散。
你可能并不熟悉亚玛芬，但一定听过它旗下的始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜运动品牌。亚玛芬创立于1950年，起初是一家烟草公司，还涉足过航运、纺织和汽车等。2001年，亚玛芬才彻底结束烟草业务，而专注于体育。
几十年来，它收购了始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、Atomic等十余个品牌，逐渐形成“Amer Sports亚玛芬体育”集团。二十余年光阴流转，亚玛芬体育已成为市场瞩目的运动小巨头。
这一切是如何发生的？转型和破圈如何成为可能？又如何完成？运动户外行业从业者们对它又有何关切？本文将一一揭晓。
01
户外功能性服饰大涨36%
中国市场增长可观
技术服饰是亚玛芬的主力品类，而美洲和中国市场则是其核心生意场。
亚玛芬是一家综合性体育用品生产和营销跨国公司，旗下拥有11个品牌，划分为Technical Apparel（户外功能性服饰）、Outdoor Performance（山地户外服饰及装备）和Ball&Racquet Sports（球类和球拍装备）三大部门。
其中，户外功能性服饰品牌包括Arc’Teryx始祖鸟和Peak Performance壁克峰，该分部2024年销售额增长了36%，达到21.94亿美元，按固定汇率计算增长了38%。
山地户外服饰及装备品牌包括Salomon萨洛蒙、Atomic阿托米克、Armada、Enve，该分部收入增加到18.36亿美元，按报告和固定汇率计算，增长了10%。
球类和球拍装备品牌包括Wilson、ATEC、Demarini及Louisville Slugger、EvoShield，收入增至11.53亿美元，按报告和固定汇率计算，增长了4%。值得注意的是，毛利率上升290个基点至55.4%；调整后毛利率上升290个基点至55.7%。
从区域市场来看，大中华区成为亚玛芬2024年增长最为显著的区域。2024年，大中华区收入12.98亿美元，同比增长53.7%；亚太地区5.13亿美元，同比增长45.5%；美洲地区18.59亿美元；欧洲、中东和非洲地区15.13亿美元。
在营业利润方面，2024年亚玛芬增长了56%，达到4.71亿美元；调整后的营业利润增长了33%，达到5.77亿美元，其中包括2024年收到的2400万美元政府补贴（2023年补贴为400万美元）。
另外，自去年下半年起，Amer Sports已经成功扭亏为盈，截至年底净收入增长135%，达到7300万美元；调整后净利润增长329%，达到2.36亿美元。
而不同分部的营业利润率分别是，户外功能性服饰上涨150个基点至21.0%，山地户外服饰及装备上升40个基点至9.4%，球类和球拍装备下跌70个基点，至2.1%。
02
抢时尚与奢侈品生意
DTC渠道成生意放大加速器
和大多数国际户外品牌一样，始祖鸟早年在中国市场的故事，是由代理商书写的。2013年，代理公司上海飞蛙把始祖鸟的营收从0做到1亿元。不过此后，亚玛芬收回总代理权，改为自营。
2019年，安踏集团联合其他投资者财团一起收购亚玛芬，使其迎来发展的分水岭，由此进入跨越式发展阶段。收购前，亚玛芬2017年、2018年两年营收增长分别只有4%和7%。收购后，亚玛芬的增长速度均为中高位数水平。
安踏集团有多品牌运营的策略与经验。它曾收购FILA，为其找到时尚运动的品牌定位，大大拓宽受众人群，将营收做到百亿级别。在零售经营和营销方面，安踏的DTC改革和明星资源、社媒营销等，都可复用在其他品牌上。
2020年，时任安踏体育总裁郑捷出任亚玛芬体育首席执行官，姚剑出任亚玛芬大中华区总裁。郑捷此前供职于阿迪达斯、锐步和宝洁等公司，而姚剑曾领导耐克的大中华区业务超过17年。
亚玛芬高速增长，这是一场“破圈运动”——把专业户外穿搭延伸到时尚潮流，乃至奢侈品的范畴，让非户外发烧友、女性爱好者、城市商务人群爱上始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的鞋；让户外装备成为一种运动奢侈品，让爱买奢侈品的客群考虑购置Alpha SV和XT6。
萨洛蒙，过去一年以越野跑为核心DNA，开启与时尚品牌和设计师的联名，其中就包括巴黎新晋时尚品牌RIER、丹麦骑行品牌Pas Normal Studios、女装品牌MM6 Maison Margiela和纽约设计师品牌Sandy Liang等。
始祖鸟，不仅走进李佳琦等头部达人的直播间，还通过KOL在社交媒体种草推广，扩大了消费群体。特别是在拓展女性客群方面，更是动作频出。比如，签约名模刘雯做全球首位品牌代言人，发起“她主场”山地课堂活动，邀请10位女性前往西藏攀登骆堆峰，还与演员文淇合作拍摄纪录片《她山之路》。
另一品牌威尔胜，除了延续网球领域专业实力，也凭借潮流趋势“破圈”。郑钦文奥运夺冠后，小红书上博主发布的Wilson网球服饰搭配视频收获海量点赞，带动#Wilson网球穿搭、#Wilson网球裙话题浏览量均超700万次，帮助品牌快速走红。
如果说产品和营销是为了让更多人看到和购买，那么DTC渠道改革才是真正让生意规模放大的加速器。
在亚玛芬大中华区总裁姚剑看来，亚玛芬在过去三年保持超过50%的复合增长率，其背后原因之一是，取消了以前用销售驱动品牌和生意的模式（收购前，主要采用经销商区域授权模式），转而完全聚焦在产品和体验。而DTC渠道模式，让品牌对终端市场有更强的掌控力，做到精准捕捉消费者需求，为其提供更贴合需求的产品与服务。
2024年，亚玛芬DTC渠道业务增速（同比增长42.7%至22.67亿美元），远超批发业务增长速度（同比增长3.7至29.16亿美元）。
财报中可以看到，过去一年，亚玛芬旗下品牌均在大规模拓店中，以始祖鸟为核心的户外功能性服饰部门自有门店数量达到223家，同比增长19%；以萨洛蒙为核心的山地户外服饰及装备部门门店229家，同比大幅增长82%；以威尔胜为核心的球类及球拍装备部门门店53家，同比增长高达342%。
产品、营销和渠道的升级，以及品牌从专业向大众的破圈，背后都是一笔笔不菲的资金投入。财报数据显示，亚玛芬去年的销售、总务和管理费用增长21%，达到24.3亿美元；调整后的销售、总务和管理费用增长23%，达到23.41亿美元。
不过，与积累期相比，这些品牌现在进入了“大投入、大产出”的新时代——通过在产品、营销和渠道等方面的高额投入，撬动在品牌心智和生意规模增长，从而获得丰厚回报。这既带来了财务上的回报，也构成一种竞争壁垒。
03
专业VS商业悖论？
亚玛芬是门成功的生意
几乎所有从业者都知道，户外赚不了热钱。而高速发展的亚玛芬，无疑也面临着一些来自行业的质疑。它是不是在赚“热”钱？
无论是始祖鸟，还是萨洛蒙，都曾是革新行业的领头羊。始祖鸟ALPHA SV在1996年横空出世，创新了户外服饰设计和制作领域的多项技术工艺，其中仅一项压胶工艺直接将传统22mm压胶改成13mm压胶，一下子让冲锋衣变得更轻更软更透气。至今，这款产品依然在不断迭代升级，是品牌经典爆款产品。
但现在，提到始祖鸟，人们却更关心和在意其“潮流”属性。爆改之后，始祖鸟将受众群体从户外运动者扩展到都市白领等普通消费者视野，而后者对潮流、情绪价值、社交属性的关注度，超越了对产品专业属性的关注度。
“这拉低了始祖鸟的档次”、“这破坏了品牌的初心”、“把专业户外玩成了网红品牌，这样合适吗？”类似这类的声音，在有关亚玛芬的讨论里弥漫开来。“潮流”、“情绪价值”等附加因素来得快去得也快，亚玛芬的未来，真的一片光明吗？
姚剑曾公开回应过类似问题，认为“专业”和“商业”，并不对立，也不割裂。“亚玛芬的品牌创造出来的情绪价值、人群标签，都不是凭空而来，都是从专业运动、附着在运动产品上的功能而来的。”他坚持认为，“始祖鸟能破圈，是因为它的功能非常好……在今天，功能性就是一种时尚，就是一种美。”
这种解释可能还有待时间验证，但从生意角度上来看，当下无疑是成功的。除了上述产品、营销和渠道的破圈，亚玛芬还在围绕“聚焦”和“升级”，在内部做了一系列布局。
一方面，亚玛芬体育已开始围绕始祖鸟优化代理品牌，引进和始祖鸟互补的品牌和品类，且旗下不同品牌聚焦不同的垂类运动和品类，形成差异化竞争点。
曾经，萨洛蒙的服饰、鞋类销售额各占一半，服饰甚至比鞋更好卖。但在2021年，安踏集团重启萨洛蒙品牌时，为其确立了“鞋类”发展大方向。其中的逻辑不难理解，始祖鸟是亚玛芬集团的核心品牌，其核心品类是功能性户外服饰，而萨洛蒙若以鞋类为核心切入，能对始祖鸟形成品类补充。
近几年，亚玛芬还在不断精简品牌，持续剥离低效业务线，期望旗下品牌在生产、中台、市场等方面形成有益互补。2019年，Amer Sports剥离了骑行品牌Mavic，2021年剥离了健康器材品牌Precor，2022年又剥离了智能手表品牌Suunto。
另一方面，亚玛芬体育还在不断优化着旗下品牌的店铺形象设计，打造高端的品牌调性。“我们考核店铺不是要卖今天的convertion（转化），而是要卖明天的retention（留存）。”姚剑曾言。
2024年5月，始祖鸟博物馆在上海南京西路开业，店内动线设计与品牌发展历程融合，包含自然场景、咖啡馆、工坊等功能区域，在场景化零售中奠定始祖鸟的高端户外品牌定位。除了城市街区/商场店铺外，始祖鸟还把门店开在了香格里拉松赞、上海虹桥机场东方航空贵宾室的楼下。2025年，据称还将在世界屋脊喜马拉雅珠峰开设始祖鸟的冰川观测站。
除了始祖鸟，萨洛蒙和威尔胜也在加紧升级。2024年9月，威尔胜在成都太古里开设“竹里”城市概念店，融合蜀地文化与美式网球俱乐部风格；10月，萨洛蒙在上海又开出一家标杆性店铺，涵盖越野跑、徒步、路跑、滑雪等专业运动品类，以及户外风尚系列和实验性潮流支线SALOMON ADVANCED。
回顾亚玛芬的高速发展过程，亿邦动力认为，其本质上是完成了从"多品牌散点布局"到"头部品牌高端化运营"的战略转身。通过聚焦三大核心品牌的科技属性（始祖鸟）、潮流属性（萨洛蒙）和专业属性（威尔胜），构建起覆盖户外全场景的溢价能力，而中国市场的成功，也为其全球化扩张提供了可复制的商业模型。
文章来源：亿邦动力
