抖音成立之初是基于算法推荐的短视频平台。由于可以通过分析用户在平台上的细分行为，定义用户标签并将匹配的产品内容定向推送到目标消费者的手机终端，抖音被视为有效的培养消费者产品兴趣的广告投放渠道。2020年6月，抖音成立电商一级业务部门，并将其作为重要的战略方向。这标志着抖音实现平台内的完整商业闭环，成为从用户短视频内容及行为中洞察需求并实现互动与转化的兴趣电商平台，创造了巨大的收入增长空间。大量商家入驻抖音开店，逐渐形成在抖音店铺中销售（后进一步演变为直播带货）的初代兴趣电商模式。
兴趣电商时代来临
2023年，抖音电商达人带货销售额同比增长43%，抖音商城商品交易总额（Gross Merchandise Volume，GMV）同比增长高达277%。随着抖音电商中品牌竞争的不断加剧，直接利用平台“卖货”的初代兴趣电商模式的红利逐渐消失。一些企业开始探索利用内容侧数据辅助决策，并形成从用户内容种草到直播与货架的转化复购的新一代商业模式。这种新商业模式意在推动研产销等经营活动围绕兴趣电商平台进行重构，从而打破价值链内部博弈的困境。同年，我们与抖音电商部门合作撰写了《2023抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营白皮书》，提出了实现整体全域增长的“飞轮模型”。从内容平台到“人货场”匹配，抖音电商的转化链路随之完善，消费者的角色以及企业触达消费者的方式和链路发生了根本变革。
经典的营销理论认为，企业可以通过一系列模型衡量商户和消费者之间的距离，并对不同距离的消费者采用不同的策略实现购买转化和复购。这些模型建立在传统的中心化触达媒介（如线下推广、广播电视、电梯广告、报纸杂志及网页等）的基础上，以消费者完成消费行为为最终目标。而在兴趣电商平台中，用户聚集的原动力是其感兴趣的内容，“兴趣”本身包含了用户的多维标签——消费行为已不再是用户能带给商户的唯一价值，用户在内容侧的各种行为都可能对企业产生影响。因此，在兴趣电商时代，传统消费者将由商家的销售对象转变为商家的利益相关者。这意味着，企业有机会对用户在兴趣电商平台上的行为进行更多维度的数据分析，为研产销等各个经营活动环节提供助力，进而重构商业模式。因此，企业想要充分发挥兴趣电商平台的价值，就不能仅仅将其当作一个卖货平台，应考虑如何基于兴趣电商实现各经营活动环节的优化和增长。
传统服装行业的痼疾
服装行业具有产品类目多元、更新迭代速度快以及差异化程度高等特征，是抖音兴趣电商平台中快速崛起的行业。许多服装企业也经历了从传统模式到兴趣电商模式的完整演变过程，一些传统品牌通过商业模式创新重回大众视野。通过剖析服装行业传统模式经营环节以及利益相关者交易结构中的问题，我们可以更好地理解兴趣电商平台为传统企业商业模式创新带来的机会。
传统链条式协作
服装行业虽然经历了从按部就班的链条式协作，到工厂、品牌及销售各自发展、相互匹配，再到用品牌整合供应链的演进，但商业模式（见图1）并没有发生本质变化，始终存在诸多难以解决的顽疾。
首先，在研发环节，市场洞察低效，研发周期长、容错率低。在服装行业传统模式中，研发的部分工作有的由品牌方承担，有的由供应商承担。对品牌和消费者的数据统计缺乏时效性和全面性，产品设计依赖人力统计的单一销售数据，难以全面反映消费者偏好，更无法及时洞察其消费习惯的变化。企业对市场需求的预测基本依靠管理者的直觉、对线下门店销售情况的粗略分析以及对竞争对手经营情况的大致判断。这种较为粗放的市场需求预测及产品设计方式难以匹配消费者对服装品类日益提升的差异化需求，很多老牌服装企业也因此被市场快速淘汰。
在生产环节，工厂产能未被充分释放，回款压力大，补货效率低。由于市场反馈周期较长，销售端数据对工厂的指导意义不足，工厂无法准确估计产品需求。因此，生产规模相对保守，无法充分利用产能。此外，由于尾款回款的问题，工厂还承担一部分产品滞销的风险。即使遇到某单品引爆市场的特殊情况，品牌方无法快速构建合作工厂的矩阵进行分布式生产补货，也会错失打造爆品的机会。
在销售环节，经销商通过传统订货会的方式选择产品，进货至门店销售。由于订货会从选品到上架销售的周期较长，线下门店产品的更新速度缓慢，在快节奏的电商时代面临更大的竞争压力。此外，因不能掌握产品动态销售的数据，经销商同样也面临产品脱销或滞销的风险。
在品牌定位和推广上，传统服装企业的品牌定位往往采取自上而下的方式，由品牌方主导，企业决策者的视野和眼光决定了品牌的生命长度。当决策者的认知落后于不断变化的大众审美及企业目标用户的审美需求时，品牌老化的风险有可能将企业拖入困境。
不可持续的“冰球模式”
除了上述研产销环节的问题外，服装行业各利益相关者之间的交易结构也难以持续。与品牌方合作的利益相关者分别是供应商、经销商和门店。供应商主要负责生产和设计，赚取代工费；品牌方负责品牌建设、宣传和管理，赚取大部分利润；经销商往往承担末端的营销管理与仓储物流；门店承担选品陈列以及具体的销售工作。在与品牌方的合作过程中，各方均承担了与收益分配不匹配的风险：供应商由于信息不对称，不得不更多承担产品设计失败及回款的风险；经销商要承担高额的加盟费用及库存风险；门店承担选品失败导致产品滞销或脱销的风险。各相关方出于对自身利益的考虑，倾向于通过提升谈判地位来压榨其他利益相关者，致使其对提升生产效率和产品创新越发趋于保守，因而品牌方很难与之建立互信。
我们将利益相关者之间由于传统“进销存”模式问题导致非良性内部博弈，进而像滚动的 “冰球”一样越发松散，以致影响生态进步的模式称为“冰球模式”（见图2）。
这种不可持续的“冰球模式”是一场零和博弈，影响服装行业整体生态的进化。当新的生产工具出现时，企业需要通过对核心资源能力的拆解和产业链上下游的分工调整，构建新的商业模式，以带动产业链和行业生态进行新一轮升级，实现破局重生。雅鹿的复兴是企业在兴趣电商时代创新商业模式的一个典型案例。
雅鹿生态共创模式
雅鹿诞生于1970年代，正是中国服装产业从无到有的起步阶段。彼时，产业界尚未形成“品牌”的概念，雅鹿也只是一家代工企业，先后成立了光明针织厂、鹿河服装厂、太仓县西式服装厂。十四年的代工之路并非一帆风顺，由于同质化竞争以及重资产经营的流动性压力，雅鹿陷入持续亏损。在洞察人们对服装产品的新需求后，雅鹿开始尝试自产自销，“飞龙衫”一炮打响，但最终不敌层出不穷的仿品，逐渐被边缘化。雅鹿第二次转型瞄准尚未成型的羽绒服产业，建立了五千多家线下门店，其中一半是代理商，一半是分公司直营，形成每年一千万件的生产规模。在服装产业摸爬滚打的经验使得雅鹿在羽绒服领域经营稳定，为后续发展积累了经验丰富的人力资源。但传统模式带来的动销压力、库存压力、重资产低流动性、铺货时间长等痼疾，在货架电商和兴趣电商相继兴起的过程中不断浮现和放大，迫使企业决策者在痛定思痛后决定再次转型。
面向兴趣电商的机遇
抖音兴趣电商构建了一个精细的标签体系，涵盖商家、商品和消费者多个维度。这个体系通过深入分析用户行为偏好，为商家提供精准的用户画像和市场洞察，帮助商家实现基于个性化推荐的有效营销。同时，它还能根据商品特性和用户反馈，不断优化商品标签，提升商品的可见度和吸引力。对企业而言，这个体系是经营决策的重要支撑，能够帮助企业更好地理解市场动态，制定针对性的营销策略，提高转化率和用户忠诚度。
雅鹿敏锐地捕捉到了这个机遇，迅速采取行动，构建了一个深度融入抖音兴趣电商生态的商业模式。研产销一体化的传统服装企业进行数字化转型的一般做法是在自身承担大量的生产投入成本、维持产能和库存风险的同时，自行构建和维护数字化的能力。雅鹿则充分利用抖音兴趣电商的数字化平台能力，有效融合服装产业链的生产能力和渠道资源，转型成为一个更加灵活、高效、创新的数字化生态企业，成为产业生态的引领者和“裁判员”，与各方共担风险、共享收益、共同进步。
雅鹿的具体做法是放弃自有产能，将服装产业链存量资源能力进行有效组合，建立经销商矩阵和供应商矩阵。供应商根据雅鹿平台提供的数据，自行决定产品策略和备货规模，雅鹿进行品控监督。经销商可以自行决定从哪家供应商进货组合自己独特的产品货盘，雅鹿只负责供应商和经销商的交易撮合与过程监督。
目前，雅鹿平台可以实现品牌商、供应商和经销商接近1:1:1的利润分成，大大提升了供应商和经销商的自主性和积极性。在雅鹿的数据赋能下，相比于单打独斗，经销商的投资回报率提升了2~3倍。经雅鹿筛选后的高质量的供应商和经销商合作更顺畅，更多合作方愿意加入雅鹿的生态，雅鹿的规模效应显著提升，销售额在3年时间里暴增100倍，利润也大幅提升，整个生态越发繁荣。
做利益共同体的引领者
研发：数字化赋能市场需求预测
上文提及，研发环节最核心的是有效洞察市场需求。雅鹿改变了由自己的研发部门进行产品研发设计的方式，将中低端产品的设计工作交由其合作的200余家代工厂，雅鹿负责提供相关数据为工厂赋能。也就是说，雅鹿通过兴趣电商平台提供的分析工具实时洞察目标客群关心的潮流内容，实时查看代工厂各个产品及竞品的实际销售情况判断消费者需求走势，为工厂预测新品爆品提供灵感，在时效性上大幅领先于传统模式。同时，雅鹿对设计能力强和努力进行差异化的供应商给予分成激励。雅鹿自己的设计部门和买手团队更注重研发旗舰产品和高端产品，控制雅鹿整体的品牌调性，以及为供应商提供时尚风格和趋势的洞察研究。
在设计决策流程上，雅鹿在设计前期提供趋势信息辅助工厂设计端进行决策，并给予指导和修正。初步的设计方案小批量打样后，通过产销对接，与匹配的经销商进行前期测款。在获得较高确定性的需求信息后，经销商投钱下单，或与工厂端共担初始生产成本，批量生产销售。工厂端、经销商和品牌方有一个共同的目标——打造爆款。抖音罗盘的数据漏斗可以获得每一个营销动作导致的流量变化数据及用户行为数据，辅助经销商判断爆款和迅速调整策略。当其他品牌的爆品出现时，雅鹿会直接联系有类似风格产品的供应商，为其对接同类目的经销商，快速截取爆品热点。
雅鹿对直播间矩阵中消费者的评论进行有效接收，在下次选品过程中筛选更匹配的货品，实现对客户反馈的快速反应。雅鹿品牌方可以通过维权部门实时获得各经销商的经营情况及CRR（差评率打分）数据，及时监督差评订单的处理情况，并对相关责任方追责。此外，雅鹿作为大品牌方，能够从抖音小二及时获取经营情况和线上政策，将市场信息反馈至供应商，促进整个生态的产品能力进化。
生产：打造供应商矩阵
生产环节的核心在于准确的产品备货和严格的产品品控。雅鹿通过兴趣电商平台的决策中台实时监控产品销售情况并判断产品引爆的可能性。当产品被判断为爆品时，雅鹿通过矩阵方式撮合供应商与经销商，实现产品的快速补货。此外，发布新品前通过预售判断产品上市时可能的销量，做好铺货的准备，避免产生过多尾货积压库存。比如，雅鹿打造的女款防风羽绒服成交量超50万件，商品交易总额约1.5亿元，雅鹿利用决策中台数据快速补货保证了爆品的货品供应和持续转化。
雅鹿对供应商使用的材料、生产过程以及交付过程进行严格监督，以降低经销商的风险和退货率。以羽绒服最重要的材料绒为例，为保证产品质量，雅鹿选用的90绒比国标90绒每吨贵数万元，在供应商进行原料采购阶段就派出专业跟单员全程监督，在各个时间节点将样衣送至上海国标检测中心进行质量检查。如出现质量问题，雅鹿品牌方可以通过限制供应商打标机达标权限的方式避免次品流入市场。对于其他服装产品，雅鹿也会采用这种模式控制色牢度等服装品质参数。雅鹿的跟单员有很强的全链条作业能力，不仅能监督供应商产品品质，还可以在服装流水线给予技术指导，赋能生产的每一个阶段。
销售：经销商精准触达、高效转化
销售环节的核心是人货匹配。传统服装销售模式中，商家往往无法准确判断消费者在哪个环节对产品产生兴趣，因而无法判断一个爆品为什么“爆”，也就很难优化整个销售链路。兴趣电商平台的精准人群标签系统，使得雅鹿能够更深入地理解目标消费者的行为偏好，实现更有针对性的产品推送和销售，进而激发其购买欲望，缩短了从兴趣激发到最终购买的转化路径。
雅鹿通过交易撮合和运营指导为经销商赋能。通过组织产销对接会，雅鹿为经销商提供平等的订货选货机会，核心产品在产销会上具有均等的曝光机会。经销商凭借对顾客的定位认知以及对细分类目产品趋势把握的经验，自主选货测款，将最终排单结果上报雅鹿品牌方，由其把关判断。此时，依据测款结果和数据能力，雅鹿可以大致确定排产规模和引爆的可能性。在撮合过程中，雅鹿承担对供应商的背书，以及保障产品打爆后的正常供给。
对头部经销商，雅鹿持续予以资源支持鼓励其扩大销售规模，积累营销经验。对中腰部和尾部商家，雅鹿通过组织经销商沙龙，分享头部商家的经营方法和直播话术等进行赋能，减小经销商之间的差距，鼓励共同发展。被赋能后的经销商拥有更大的积极性和信心进行商业流量投放——这些流量被精准投放到每一个店铺对应的品类和人群，极大地提升了商业流量投放的效率。很难想象如果全品类商业流量的投放成本和决策权完全集中在品牌方，雅鹿决策层将会何等坐立难安。
释放势能、共担风险、共享收益
服装企业最大的风险在于库存积压和品牌老化，这两个问题往往不易察觉，一旦爆发，就可能导致企业迅速陷入困境。在雅鹿模式下，库存虽然不属于雅鹿，但库存积压会压垮整个生态。雅鹿在研发、生产、销售环节的模式变革，可以更精准地判断每款产品进入生态的规模，规避不符合市场需求的产品进入生态；同时，还可以协调内部各个渠道以及外部营销资源进行长尾货盘的清理。
对雅鹿而言，其核心任务因而变得更加清晰，即进行品牌力建设。这个过程依赖对经营数据的实时监控，并时刻依据最适合于目标消费者的方式进行开拓创新。对整个生态而言，作为利益共同体的引领者（见图3），雅鹿需要通过自身的数据能力和品牌力帮助经销商和供应商不断进化。雅鹿通过制定激励制度以及有针对性赋能等方式，在鼓励头部合作方发挥更大价值引领的同时，关注中小合作方的成长，淘汰经营不佳的合作方，进而形成规模经济，最终共享生态进化的成果。
结语
使企业脱离不可持续的“冰球模式”，从以“卖货”为主要目的的初代兴趣电商模式过渡到全面重构企业经营行为，推动行业生态良性发展的兴趣电商2.0模式，雅鹿的生态共创模式是一个好的范式。新技术和新基础设施往往能够催生新的商业模式。作为传统服装企业成功实现数字化转型典范，雅鹿的实践对各领域的传统模式转型具有很大的参考价值。
注：文/王子阳、朱武祥、赵子健，文章来源：清华管理评论，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：清华管理评论
