【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨王浩然
编辑丨何洋
设计丨杜杜
品牌名称：
麦瑞克MERACH
创立时间：2018年
核心产品：家庭健身器材
销售渠道：天猫、京东等国内电商平台；海外布局亚马逊、独立站、沃尔玛、TikTok Shop，以及部分线下经销渠道
主要市场：国内、欧美市场
从巅峰时期的接近500亿美元市值、年营收超过40亿美元，到大幅裁员、关闭门店、连续更换两任CEO，家庭健身明星品牌Peloton的现象级爆发，在短短一年内就化为泡影。
智能力量设备品牌Tonal裁员、Keep美股上市计划搁浅......曾被资本热捧的家庭健身行业迎来一个大洗牌的现实：市场正在从非理性扩张回归到常态，靠“宅家红利”躺赢的时代结束了。
可以说，疫情红利消退后，家庭健身行业结结实实坐了两年冷板凳。
但在去年，领头羊Peloton的业绩终于有所回暖：从2024财年第四季度开始，公司营收逐渐恢复增长。这似乎让大家看到了家庭健身行业走出低谷的希望。
而来自中国杭州的家庭健身器材头部玩家麦瑞克，则描绘了一幅逆势增长的画卷，在2024年交出了一份亮眼的成绩单：2024年全年，麦瑞克收入预计在16亿元，其中海外市场营收7个亿；2025年，麦瑞克预计将实现25亿营收的成绩。
麦瑞克没有选择Peloton那样的订阅制，也没有效仿Tonal的高端技术路径，而是把一辆能联机打游戏的动感单车卖进了北美的中产家庭。
麦瑞克联合创始人薛有为直言，麦瑞克要走的路，不是靠供应链和低价“从下克上”，而是要靠软硬件的互动去解决传统健身无趣、难以坚持的问题，提供更智能、更科技化的用户体验。
如今，麦瑞克正在将国内构建起的“1+5+N”生态复制到海外，但这种模式能否走得通，麦瑞克也在等待市场的验证。但至少在眼下的周期里，它提供了一种新的思路：当硬件难以构筑壁垒时，让“家庭健身变得像游戏一样”才是新的破局点。
01
海外营收7个亿背后
麦瑞克做了什么？
去年黑五，麦瑞克就打了一场漂亮的战役：活动期间，麦瑞克在海外市场的销售额超过1.2亿人民币，同比增长350%。
2024年，是麦瑞克出海的第三年。这一年，麦瑞克市场和渠道的布局做得更深，本土化做得更扎实，运营策略也更加鲜明——重投TikTok做内容电商，短视频+直播双轨齐下。
产品方面，针对海外用户的需求，麦瑞克在划船机、动感单车、跑步机等产品线上均有迭代，以便更适应海外用户身形及健身习惯。“麦瑞克会针对不同区域用户的使用习惯来做产品迭代。比如，日本的家庭面积较小，我们就会做小型化、轻量化的产品；欧美用户的体型更大，划船机轨道就会更长以适应他们的身材。”薛有为谈道。
不仅是硬件产品的改造，麦瑞克产品矩阵的区隔策略同样清晰。
在海外，麦瑞克的产品线以有氧健身器械为主，但针对不同渠道做了不同的产品区分。比如，麦瑞克选择在亚马逊主推划船机这类偏大件、更适合货架式电商的产品；TikTok上推广的产品更多是抖抖机、慢摇机、骑马器这些“内容型产品”，能够靠直播间撑起来一个又一个爆品。
直播是麦瑞克2024年重点投入的业务之一。薛有为告诉亿邦动力，从去年3月起，麦瑞克开始搭建TikTok直播业务，直播间高度还原海外家庭健身场景，并采用本地主播介绍、体验产品，实时与用户互动，在线解答问题，配合每日不间断直播节奏，形成稳定流量入口；为了更好的理解用户需求，还组建外籍客服团队与消费者进行沟通。
这套打法在“黑五网一”大促期间效果显著：麦瑞克连续直播时长达394小时，单场最高GMV超20万美元。
麦瑞克直播间，外籍主播正在进行直播
海外营销领域一个心照不宣的事实是，腰尾部达人往往有更强的带货能力和用户粘性。这同样体现在麦瑞克的达人策略中。相关数据显示，麦瑞克的TikTok店铺建联了上万名达人，呈现出鲜明的金字塔结构，近半数为粉丝数在几万的腰尾部达人。开箱测评、产品讲解，也是麦瑞克所主要采取的达人合作模式。
另外，在国内，麦瑞克已经与一些马拉松赛事进行合作，这一营销模式未来也会延伸至海外，“比如，赛艇是海外非常流行的一项运动，每个大学都有自己的赛艇队，麦瑞克的划船机未来也可以与赛艇进行结合”。
02
破解“反人性”难题：
把健身变成游戏
家庭健身被认为是一门“反人性”的生意。当处在一个缺乏外部监督的环境里，用户能够在多大程度上保持对健身的自制力和热情？
常常有人调侃：动感单车在家里的最大用途就是充当晾衣架。
有市场分析认为，家庭健身器材的竞争对手或许不在于同行，而在于游戏和短视频，本质上，它们都是一种争夺用户时间、分散用户精力的产品。
为了对抗这种“反人性”，在国内，麦瑞克构建了一套“1+5+N”的内容生态矩阵。“1”代表游戏、课程所构成的软件系统；“5”代表划船机、椭圆机、动感单车、跑步机等在内的硬件品类；“N”指代的则是相关的生态周边、场景。
“这几年，我们在软硬件的研发投资上，应该是整个赛道里国内品牌投入最大的一家。这也构建了我们的核心竞争壁垒。”薛有为谈道。
软件方面，麦瑞克自主研发了两款APP：《MERIT超燃脂》和《绝影之竞》。《MERIT超燃脂》类似于传统的垂类健身APP，可以辅助制定健身计划、提供健身数据以及相关课程，与硬件本身强绑定；《绝影之竞》则是一款健身游戏，囊括许多实景赛道，用户自行选择喜欢的赛道，增强体验感，也可以像游戏闯关一样，以单机/联机的形式进行游戏，最多支持同时8人在线。
麦瑞克通过市场调研发现，相比于国内，海外用户在健身这件事上有更良好的习惯和基础，也有更好的市场空间，他们的需求更多的并不在于对抗“反人性”，而在于了解每个阶段的运动状况以及相关数据，从而安排相关的训练计划。
也因此，《绝影之竞》是麦瑞克全新的商业模式的探索：麦瑞克可以把全世界的风土人情设计成实景赛道，让用户在使用硬件产品的同时，场景化地体验世界各地的风景。至于如何产生收入，将会是麦瑞克下一个阶段所要探索的方向。
如果单论游戏健身这个领域，麦瑞克并非一枝独秀。比如，Switch平台上就有《健身环大冒险》《健身拳击》等大热游戏，但薛有为表示，《绝影之竞》与此类游戏并非在同一个赛道内进行竞争。
首先，麦瑞克已经具备了相当的硬件用户基础，一台设备背后，可能不只是一个用户，而是一个家庭；其次，软硬件结合的方式下，推广的逻辑也与纯软件不同，纯软件需要推广虚拟产品，基于硬件的《绝影之竞》，推广路径则更多可能是用户之间的相互推荐。
03
下一代产品，和下一代生态
薛有为坦承，麦瑞克早期走的是供应链出海的路子，靠着在国内积累的供应链优势和制造能力打开突破口，从而在电商平台拿到部分流量。
但这并不是长久之计。在跨境电商的下一个阶段，麦瑞克需要从更高的纬度重新思考品牌的发展路径。
薛有为进一步将其拆分为两个关键词：下一代产品，以及下一代内容。
一方面，麦瑞克会基于过去几年的积累，从用户洞察开始，重新审视哪些需求还尚未得到满足，不断做产品迭代和更新；另一方面，通过软硬件的结合解决传统健身的无趣、难以坚持等问题，提供更智能、更科技化的用户体验。同时，从营销的角度来说，麦瑞克也会调整投放思路，继续加大在TikTok上的投入，比如针对差异化产品开专场直播、做直播达人的种草等等。
这个调适的过程，或许会面临多种问题。
目前，麦瑞克的产品均由国内直接发货。对于健身设备这样的中大件产品，国内可以做到次日达的物流时效，但海外的运输链路可能会长达数月。“在这个过程中，容错率就降低了，需要精准把控好每个环节，定档、出货、库存、周转、营销节奏，整体的容错率比国内低很多。”薛有为谈道。他还强调，另外一个问题是真正的本土化。除了产品上因地制宜的调整，营销的本土化在麦瑞克内部也提上日程。
疫情后，家庭健身赛道的风口消失，发展开始回归理性，“我们整个行业正处于这个周期里，要穿越周期，就必须要保持好自己的经营质量，维护好核心的品类优势，同时也要向外看，找到自己的新的增长曲线”。
薛有为指出，麦瑞克将来会在三个方向继续发力：
· 继续坚守有氧健身器材这一核心品类，提升市场占有率；
· 在有氧赛道之外开辟新的品类布局，围绕新品类做周边生态开发；
· 在2024年软件升级的基础上，围绕软硬件结合，做新的全域营销，找到新的增长点。
文章来源：亿邦动力
