在物业场景卖单价300-400元的电动牙刷，销售额能做到多少？
碧桂园社区零售的数据是：两周，近200万。
按常理，就算在私域电商平台销售难度也很大。但依托于已搭建好的S2B2C链路，通过与口腔医院、电动牙刷品牌方合作在社区开展口腔护理活动，就能取得这样的结果。
"有了前置的品牌招商费用，就能激励一线员工，让他们寻找更多口腔医院到社区开展义诊活动，为业主团长创造更好的销售场景，这就形成了一个正向循环。"
而品牌招商费用只是碧桂园新零售很小的部分，主要营收部分还是toc端业务，例如：商品销售、社区食堂、其他泛零售等。
碧桂园生活服务集团新零售合伙人夏良艳告诉见实， 2024年碧桂园社区零售业务整体营收4.1亿。落实到具体的运营、活动中，单场社区活动营收最高达12万，单个社群转化率最高60%以上，复购率最高达40%以上。
这关键在于，两年时间中夏良艳主要执行了两大动作：
一、明晰团长与管家的职责划分，打通人、货、场的线上线下运营全链路；
二、将极致的产品和服务落实到社区的日常生态中。
在见实和夏良艳对话中，她不仅细致拆解了社区零售营收的各板块占比，复盘了线上转线下的全链路运营要点，还总结了选品、管理等过程中可能会存在的误区和应对方案，值得借鉴之余，还可对接展开合作。
对了，夏良艳也是3月广州私域开年大会-案例大赏的分享嘉宾。此次开年大会，定位是高手切磋局，将在两天时间分别拆解来自海外私域、抖音-小红书、微信小店-送礼物-视频号、DeepSeek运用等不同角度的实战案例。其中就包含夏良艳将要拆解的社区零售方法论。
01
ToB和ToC一起占了绝大部分
2024年社区零售营收实现了 4.1亿？具体你们怎么做的？
夏良艳：在这4.1亿里，TOB和TOC业务就占了将近三个亿。总的来说，能取得这样的成绩，一是线上线下场景结合得好，二是服务做到了极致。
从线上线下结合来看，我们已经建立了“管家拉业主进团购群——团长运营，引导业主在群内接龙、评价——参加线下活动——把线下视频发到社群里反哺线上”的联动全链路，形成了各阶段标准的SOP。
大致线路是这样的：前端拉群、筛选和引流的工作，由和业主粘性强的管家负责。活动前，我会安排管家把文案和海报一对一发给业主，同时也发在自己的朋友圈里。并围绕活动设置一些利益点，比如“进群一块钱可以领四个鸡蛋”“满38元可以抽奖”“参与活动有机会抽免单”等，吸引业主进群。
只要文案海报设计清晰，明确告知业主活动信息，而且加上业主们因为物业就在楼下产生的天然信任感，加上长期服务建立的信任，进团购群的概率就比较高。
业主进群后，团长会组织业主进行线上互动。比如发红包雨，在红包雨上告知业主活动的时间、地点和内容，强化他们对活动的印象。到了晚上，会有一个十分钟左右的简单开营仪式，由团长按照标准文案进行主持。在开营仪式上，团长会介绍社群的用途、具体业务，还会分享一些客户见证，比如之前在其他区域的团购成果。最后告知业主首场活动的时间、地点，欢迎大家参加。
开群第二天，团长会在群里和业主互动，简单介绍活动商品，询问大家对活动商品的需求，如果业主还有其他需求，可以在群里提出，第二天活动时帮忙带来。到了线下活动当天，早上会先在群里进行团购，之后引导业主到线下取货。
业主到线下取货时，还会设置一些线下促销活动，比如加购一件商品可以享受某些优惠。通过这样一个闭环的运营流程，一场活动做得好的话，营收达到12万不成问题，少的话也能有一千多到三千多元。这样下来，单群转化率最高能达到60%多，复购率能达到40%多。
随着业主了解加深，并且在购买过商品后产生了信任，就不需要这么复杂的流程了。后续在群里，只需要开展一些常规活动，比如线上商城的一键代发商品，固定的周二秒杀、周四爆品日以及每月一次的会员日活动等。
零售部门也会组织各种线下活动，像生活节、健康节、冰淇淋节、冬日火锅节等等，为团长搭建和业主接触的场景。每一次接触都是一次服务的机会，同时也带来了销售机会。销售完成后，团长还会送货上门，这又形成了下一次服务的契机。
举个例子，我们会在门店现场煎正在售卖的牛排邀请大家试吃。到放学时间，小朋友们就会排起长队，小朋友觉得好吃，家长来接的时候自然就会购买。团长会把线下这些热闹的场景拍下来，发回到群里，告诉大家哪里正在举办活动，有很多小朋友都在参加，邀请群里还没到现场的业主也来参与。这样，又把线上的业主引流到了线下。
在整个过程中，把服务做到了极致，这是我们和社区团购、其他O2O模式，以及私域电商等传统零售方式最大的区别，是我们的核心优势。
02
物业零售其实做的是信任链
把服务做到极致听起来比较抽象，具体是怎么落实的？
夏良艳：我们内部常说在物业做零售是“信任链零售”，虽然物业行业常常被人诟病，但只要服务做得足够好，业主自然而然会产生信任，所以物业必须重视服务。
举个例子，某位业主买了一箱牛奶，如果团长和管家忙不过来，小区物业中心的所有人员都能被调配来为业主服务。系统里设置了配送佣金，工作人员可以在送货上门的同时，根据对业主家庭情况的了解，提供一些贴心服务。比如知道业主家有人生病，就会带上一小束花或者贴上写有“祝你早日康复”的便利签，如果业主家有垃圾，还会帮忙带走。
社区食堂定期会有试菜环节，业主可以选择到食堂试吃，也可以直接下单，并提供送货上门服务，而且送餐上门时会给业主额外送一份小水果。在业主食堂旁边的小门店里，设置了儿童图书角和游乐区，孩子们可以在这里看书、玩耍。团长和管家在门店的时候，还能顺便帮忙照顾小孩。
现在，我们的社区零售业务已经从三个城市扩展到十个区域，这就对我们的服务提出了更高的要求，相应地，产品品质也要做到极致。
首先，选品很严格，而且全程可视化。比如，2025年的所有选品都要经过团长测评。测评时，会从口感、品质、包装等方面打分。除产品本身外，团长推荐的商品得分、商家的表现得分、服务得分等，都会按照不同权重进行加权计算，综合得出商品的得分，根据分数决定产品是否推荐上架。
如果分数低于一定比例就下架，高于一定分数才能上架。上架之后还会进行二次盲测，并且我们内部会通过统一招标的方式筛选商家，对商家资质等方面也有严格要求。
比如开发一款牛奶，会请行业专家和质检专家到现场做检测报告，如果有一项指标异常，都不会采用，甚至会在合同里明确规定只选用某个牧场的奶。在整个过程中，会让业主参与进来。
2024年还增加了溯源环节，和助农以及ESG相关的政企联动相结合，带着团长，抽取福利送给业主，还会带着业主去产品源头参观。在源头参观的时候，会围绕这次溯源举办一些小型文旅活动，大家既能看产品源头，又能顺便旅游游玩。让业主实实在在地感受到“看得见的健康，看得见的信任”。
除了总部统筹集采集的产品，针对区域地产品，也有非常严格的管理要求。商品上架前，必须经过总部审批。每个区域都有一位专业的零售负责人，他需要双向汇报工作。
我会把相关标准落实到他的绩效考核中。而且商品上架的审核权在我这里，如果不符合我的标准，商品就无法上架销售。如果区域私自售卖，不仅无法计入收入，还会影响业绩。
其次，会让业主和团长在选品过程中有更多的参与权和选择权。比如每周组织物业用房的团长参加线下试吃品鉴活动，在团长团购群里，也会面向TOC端的用户开展每周一次的品鉴活动。团长和业主打分完成后，会给予相应的激励。只要用户下过一次单，就可以获得一定的优惠券，花0.9元或者免费试吃商品。参与的次数越多，解锁的权益就越多，这样可以激励大家更认真地参与选品。
03
一页纸要把所有事情讲清楚
两年内搭建起S2B2C链路，有什么堵点印象深刻？现在回头看，有什么值得强调的结论吗？
夏良艳：首先，物业和互联网是两个体系，做社区零售需要专业人才能融入物业的传统体系中去。我们内部有个理念，用“一页纸”接地气地把所有事情讲清楚。
物业人员不懂ROI、商品毛利率是什么，但他们与业主的粘性更强，所以对管家和团长的职能进行区分细化就很重要。在一页纸上，要将所有的动作和要求简洁明了地传达下去，让一线员工充分理解，方便他们执行。
第二，找到兼具销售和服务能力的团长很关键。我设置了两个关键时间点：七天内，最长不超过一个月。也就是说，至少在一个月内，团长要做一次线下地推活动，拉一个至少200人的团购群，并做一次爆款推广活动。如果团长把种草素材发到群里，业主在看不到实际商品的情况下，仍愿意购买，就说明他们对团长建立了信任。这样算下来，月销售额最低能做到6000元，这也说明，这个团长是合格的。
因为现在已经有了一套可复制的标准SOP。明确团长画像后，把招募海报、文案、视频等整套工具下发给物业人员，他们负责转发挖掘线索。线索收集上来后，交给专业化团队里的用户运营人员。用户运营人员和潜在团长沟通后，要对他们进行培训，提供基础支持，比如陪跑指导，搞定场地、货物等。
一般来讲，如果团长按照这个闭环流程来操作，新拉进群的200人里，最低有20%的转化率，好一点能达到40%。当团长月销售额超过6000元后，我们还会叠加一些额外的激励和奖励，提高佣金比例，进一步鼓励他们提升业绩。
第三，也是最核心的，把业主当作真实的人，而不是流量。我们跟行业大咖做过访谈，内部也进行了深刻的复盘，其实各大机构也都看好社区零售这个场景，但最终都没有行动，原因就在于社区流量并不能直接等同于可转化的流量。
经过近两年的探索，我发现关键在于是否真正实现人、货、场的联动。如果把业主当成真实的人，就会真实地去考虑业主需要什么产品和服务。
注：文/见实，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：见实
