中国美妆市场正经历一场“权力更迭”。
2025年开局，雅诗兰黛单季巨亏40多亿，开启全球大裁员；欧莱雅中国大陆市场首次出现负增长。
一边是国际品牌局势分化，一边是国货逆袭：珀莱雅改写双十一历史，成为登上双十一榜首的国货品牌，力压欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌；韩束则在抖音美妆领域断层第一。
头部品牌的冰火两重天，是近两年整体新消费品行业艰难发展的缩影，这一场关于“消费者主权”的终极博弈，实则是社会与经济快速变化下，消费观念改变所带来的“不确定”。
越是动荡的时代，越需要抓住“确定性”。
什么是新消费行业的确定性？
答案藏在消费者的购物车里：他们既要“看得见功效”的硬核成分，又要“买得起面子”的情绪价值；既要国际大牌给不了的“东方美学”，又要白牌拼不动的“科研实力”。
以下为吴志刚总结实录：
数字化生活
过去十年，数字化彻底改变了中国一代人的生活方式，无论是购物、浏览、阅读、建立关系、娱乐，还是生活助手，数字化已经渗透到我们生活的方方面面：
数字化购物、数字化浏览、数字化关系、数字化娱乐、数字化助手。
过去，线下生意占据绝对主导地位，但在美妆行业中，线上生意已经占到六成以上。
这是一次前所未有的用户生态的重大转移。这种转移将催生后续各个环节的变化。最大的改变是消费者用户平权，消费者主权空前强大。
过去，企业通过信息不对称获得的竞争优势在今天已经全面丧失。数字化的平权使得沟通变得更加具有挑战性。
截至2024年12月，中国的网民规模已达到11.08亿人，互联网普及率已升至78.6%（数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC））。这标志着中国数字化生存的重要转变。
更大的问题是，我们的时间被数字化生活极大侵占。
抖音的平均使用时长接近两个小时（115分钟），微信和视频号为40分钟，快手为102分钟，微博为46分钟，B站为99分钟，小红书为71分钟。
抖音之所以能创造如此大的价值，源于消费者时间的深度投入。115分钟、7.4亿用户，这是一个巨大的市场。
罗振宇曾提出“国民总时间”的概念，从GDP到国民总时间，经济的核心要素已转变为注意力要素。
只有赢得消费者的注意力，才能创造经济价值。
数字化生活也催生了三代原生数字化品牌。过去品牌主要基于线下，而现在越来越多的品牌在数字化环境中诞生。
第一代数字化品牌起源于-门户网站
第一代品牌是基于门户网站时代诞生的，也叫数字化原生品牌，如凡客诚品。这些品牌主要通过新浪、搜狐、微博等门户网站进入市场。
第二代数字化品牌起源于-传统电商
第一代DTC品牌很快被传统电商品牌取代。淘宝、天猫等平台崛起，2009年，张勇发起双11，天猫推出第一代框架广告，由此淘品牌崛起，但这样的竞争优势迅速地被大牌所垄断。
到了2012年、2013年，第一批淘品牌在辉煌了3年之后，就快速陨落了。
第三代数字化品牌起源于-内容社交平台
2017年后，第三代数字化品牌在内容社交平台上诞生，就是今天的新锐品牌。2022年后，数字化品牌浪潮达到顶峰，随后进入回调期。
本土崛起
原来在美妆赛道当中，国际企业占到绝对主导的位置。但今天来看，新一代的本土品牌和本土企业正在崛起，打破格局，成为全新的势力。
a.中国崛起
中国在整个国际和全球地位的提升，中国研发能力的提升，使得中国的民族自信心空前的高涨。
我们曾经做过一份针对中国消费者的调研，超过六成的中国消费者愿意购买国货产品。
“中国制造”已不再是劣质的代名词，而是转变为体现民族自信心以及代表高性价比产品类别的标志。
b.本土意识
消费者更加拥有本土意识了。本土意识和消费意识结合在一起，带来了一类消费品牌的成长。
比如奶粉品牌飞鹤，提出“适合中国宝宝体质”，中国有句话叫“一方水土养一方人”，这是根植于中国人心智中的本土意识，所以中国消费者会认为有的商品就是买中国的好。
c.民粹意识
民粹意识和本土意识不完全一样，民粹意识是完全以中国的为好，甚至会不理性地排斥国际品牌，在中国今天的环境下面，民粹意识也在增长。
这种民粹意识的增长跟政治、国际关系有非常大的关联，甚至放大了一些本土的非理性的消费。
d.在地能力
原来品牌经营过程当中有很多能力是全球化的能力，比如说研发、供应、生产，但是今天会发现越来越多的要素是在地要素了。
什么是在地要素？就是只有在中国这个区域才会生长出来的要素，比如说今天中国的抖音，在中国不会玩抖音不行，在美国玩亚马逊再厉害到中国依然要玩抖音。
这就是品牌经营中很典型的在地能力，渠道经营能力，对中国消费者的理解能力，管理中国新一代职业经理人，管理Z世代的年轻职业者，等等，都是全新的能力。
这种在地能力变成品牌成长的核心能力，尤其对国际公司提出了更高的要求。
科学崇拜与超级成分
这个时代当中呈现出非常明显的科学崇拜和超级成分的市场趋势。
a.现代意识
在这个趋势中，我们首先要提及的是源于当代全球化背景下消费者群体中的现代意识。
从蒸汽机时代开始到全球现代社会的到来，经济和社会的发展都源于科学的推动。
科学是现代社会竞争的重要推动力量，这已经变成全民的共识。
b.用户赋权
用户因为数字化的赋权之后，信息平等化了，消费者不再被蒙蔽，一个知识可以从地球的一个角落迅速地传到全球任何一个角落。
所以今天消费者已经耳熟能详，他能快速告诉你任何市场上最流行的科学知识，科普达人的传播，使得许多知识得以广泛普及，实现大众化。
c.科学崇拜
这个时代下重现了一种全新的崇拜，科学崇拜，消费者会认为科学无所不能，这其实是科学信仰化了。
成分主义也是科学崇拜下的一个重要产物，大家为何对成分如此推崇呢？
其实，成分主义的起源并不在中国，第一代成分主义品牌代表The Ordinary，被誉为成分主义的鼻祖，随着The Ordinary的出现，这一潮流逐渐发展至中国。
在中国，HFP接过了成分主义的接力棒，成为了第一代中国成分主义品牌。
此后，众多品牌纷纷效仿，将成分主义理念融入品牌，简化了消费者的认知逻辑，将成分与功效划等号。
例如，“早C晚A”这一护肤理念，就是将复杂的科学问题简单化。这种简化后的认知逻辑，如今已成为消费者在选择产品时的重要依据。
大众会倾向于把科学问题简单化，大众化传播到最后就一定会倾向于简单化的选择。
所以科学护肤到了最后被简单化，就变成了成分主义，但背后的本质是科学崇拜的结果。
d.新理想人设
新的理想人设会助推消费者的科学崇拜。所有的广告和所有的品牌塑造，本质上就是塑造消费者的理想人设，即“你是一个什么样的人”。
原来消费者的理想人设是称职的好妈妈，但是今天，消费者的理想人设变成“我是一个对美非常了解的高知人群”。
这是今天的女性非常需要的人设，所有的女性都希望被认为是一个有知识的人，这是在社会中具有更高能力、更高价值的理想人设。
消费者社会角色中的理想人设决定了今天品牌的方向，现代化的意识和观念带来的结果就是消费者想要打造一个具有科学观念、科学意识的人设。
e.新的要素
科学和技术成为品牌成功的新要素，要想品牌成功，必须更具备科学性，必须要有黑科技。
欧莱雅早在2010年开始做数字化建设，2014年正式宣布“DigitalBeauty”战略，把自己全新定义为一家科技公司。因为欧莱雅知道科技变成了今天这个时代下成功的新要素。
抖音有个非常重要的IP《了不起的中国成分》，不断强化中国成分的价值。OIB.CHINA联合基础颜究，与抖音《了不起的中国成分》合作了3季，分别发布了科技护肤白皮书、科学美白白皮书，也引发众多品牌的关注和参与，越来越多品牌认为科学与科技要素将会成为核心竞争力。
再比如说自然堂在2024年的重要转变。植物系护肤品牌在过去三年里全线下滑，消费者都认为植物系、天然性的产品没有功效，因为消费者追求的是显性的功效结果。
去年，自然堂与OIB.CHINA合作共创，成功从战略层面将品牌升级为“来自喜马拉雅的自然高科技品牌”，并通过“第五代发酵科技”的差异化技术表达，占领竞争心智。
在这个环境的过程当中，同样会出现一些以成分为核心的超级品牌。
比如华熙，在中国股市上创造了非常大的奇迹。原来华熙生物主要是做玻尿酸的原料生产，但卖到一个阶段，原料也卖成了品牌。
这类品牌我们称之为要素品牌，成为了中国市场上非常重要的品牌类型。
华熙生物最大化地抓住了科学营销的浪潮，把华熙玻尿酸打造成为成功的要素品牌。
按道理，一个原料公司怎么能够孵化品牌？但是华熙孵化了六七个品牌，所有的牌子只要打上“华熙玻尿酸”，消费者、达人就买账。它利用了巨大的框架效应，让品牌获得了高溢价、高成长。
再比如英特尔，本来是一个芯片，你根本不需要关心它，但为什么所有人都知道呢？
是因为英特尔要求所有用到英特尔芯片的手机、电脑都要打出英特尔的广告，让它可被消费者化。
要素品牌成功的重要因素，也是科学崇拜。
新消费主义
基于上述现象，诞生了新消费主义。
它与旧消费主义迥然不同，新消费主义之下，消费者凭借全新的感官体验来做出消费决策。
a.从城镇化到都市化
中国的城市化基本完成之后，绝大部消费者脱离了农村生活，在城市或者城镇生活，他们对生活质量有了更高的期待。
b.从创新产品到人设产品
过去消费者购买的是商品，现在消费者购买的是全新的人设装备。
电脑或者手机等不仅仅是功能性产品，还是社交中的人设装备。
再比如家用美容仪的崛起，消费者购买美容仪一个很大的需求就在于满足于人设装备，我们看到消费者买美容仪非常重要的行为不是使用，而是评论。
“我用过了”，“我买了”，在社交圈秀了很重要，代表着我在使用新一代的美容方式。
c.称职的好妈妈到智美好闺蜜
消费者希望从原来的“称职好妈妈”人设成为“智美好闺蜜”人设。
原来消费者关注的重心是家庭，我在亲戚、在我的先生、在儿子的心目中，我是不是一个称职的好妈妈？
但今天消费者更加关注的是在我的社交圈、闺蜜圈当中，我是聪明又漂亮的一个好闺蜜，我在我的圈层当中是有影响力的。
这种转变首先是因为今天中国结婚年龄越来越晚，结了婚也不一定生小孩，所以家庭的关注重心，转变到社会交往。
d.从炫耀性到松驰性
这是消费的一个非常重要的变化。当一个人买过很多 LV 之后，就不太追求 LV 了，它追求的是一种轻松弛感。
为什么有段时间LOEWE罗意威会火？为什么你会从买爱马仕，买LV，转到买LOEWE罗意威？
就是既要装逼，又要不那么装逼。看得出这是大牌，又不那么大牌，认得出来就代表你还有品位，认不出来代表你没品位，优越感也就出现了。
轻松驾驭更贵商品的优越感就是一种松弛感。
这是今天消费者在购买商品当中普遍希望获得的心理优势。
e.从主流文化到兴趣圈层
原来消费者希望被认同，“我要符合大众对我的预期，我要进入到主流文化的认可中来”。
但今天消费者不怕成为小众圈层和兴趣圈层，成为独立的自我。
比如三坑消费，汉服、lolita裙、JK制服，有句话是“一入三坑误终身”，消费者会越来越追求自我，在自我的兴趣圈层中获得内心和精神的满足。
f.国潮与新中式
国潮和新中式也出现了一个非常大的变化。
最早期的国潮是浅表的国潮化，比如说“中国李宁”，把 logo 打得大大的，但是今天你会发现这类的国潮就开始退潮了。
新的国潮叫知性新中式，有一点中式感，但是又有国际感的范儿，我们已经在所有消费品赛道中看到这个趋势了。
服装品牌致知，香水品牌观夏，箱包品牌山下有松，没有大logo，但有品质、有中式味道，它们就是一个优越的、有自我认知的、对中国文化有偏好的知识女性会选的品牌。
比如观夏，是很典型的中式审美的代表。本来“味道”这种商品是需要嗅觉感官体验的，在线上怎么卖嗅觉？
观夏创造了非常多的感官方式，让味道可被感觉，比如观夏的产品设计，看得到瓶子里面的景观，也被称之为景观香氛，让香味可视化了。
在产品的命名的时候，观夏用“昆仑煮雪”、“颐和金桂”、“梅水煎茶”等名字将味道意象化感官了。
观夏让美学更加的感官化，增进了消费者对美学的深化理解，同时也传达一种深植于东方文化、追求内心宁静与诗意、倡导自然与和谐的东方生活哲学。
g．护肤与医美、美丽与健康
消费的过程当中，消费者从追求有用护肤到追求医美护肤，更加追求功效型的表达；疫情结束完之后，从追求简单的美丽到追求健康。
比如说洗衣赛道当中，非常明确的看到疫情结束之后，除菌需求变成了主流性需求，这是疫情后的消费者心理中的后遗症：
对健康更加强化，对自我的松弛感，对生命的自我感悟会强化。这是新消费主义带来的非常显著的不同。
在新消费主义的浪潮下，出现了新实用主义。
新实用主义跟上一代的实用主义又不一样，“大宝天天见”，这是上一代的实用主义；还有非常精致的实用主义，比如日系审美的护肤分八步；
珀莱雅早C晚A，又简单又直接，这叫新实用主义，它既有科学属性，又给消费者提供了一个简单入门进阶的选择，这也是与今天这个发展阶段所契合的消费观念。
结语
当行业陷入“不确定”迷雾，回到消费者的底层需求，恰恰是品牌锚定“确定性”的指南针。
当消费从“功能满足”升级为“身份构建”，从“信息不对称”走向“科学平权”，品牌竞争的战场早已超越产品本身。
唯有深挖人性底层，才能在这场消费革命中抢占先机。
注：文/吴志刚，文章来源：新锐品牌研学社(公众号ID：InnoBrand_BC)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：新锐品牌研学社
