在红心苹果汁出现之前，红心苹果在中国的地位颇有些尴尬。
它“长得”非常漂亮，无论果皮还是果肉都是鲜艳的红色。但这种美丽却无法打动大部分的中国消费者。酸度太高、果肉较柴让它一直没有太高的知名度，不是中国消费者熟悉的“大众苹果”。而当盒马鲜生将它做成果汁，它就成了需要消费者定闹钟抢的“断货王”。
在2023年11月到2024年4月的红心苹果汁季，红心苹果汁销量同比暴涨400%。在消费者一再要求的情况下，今年3月盒马加急生产了新的红心苹果，补货上市后再次一抢而空。[1]
这不是盒马第一次打造出爆款的果汁饮料，“苦瓜苦不苦”的果蔬汁和“小吊梨汤”植物饮料，一度成为社交平台热议的饮料产品。
在果汁饮料中造出爆品的也不只有盒马、山姆、胖东来、永辉这样的线下渠道，叮咚买菜、朴朴、美团买菜等社区生鲜平台也加入了打造自有品牌果汁的行列。
胖东来的橙汁、桃汁、芒果混合果汁是消费者常在社交媒体推荐的高人气商品之一；永辉单月销售超50万瓶的小青柠汁，最初上市一周销售就突破了10万瓶；山姆NFC石榴汁重新上架，抖音这类短视频平台创作者拍了多个视频奔走相告；生鲜快送平台朴朴的自有品牌优赐推出了多款价格为1L售价13.9元的HPP果汁，在社交平台得到了诸多消费者好评。
渠道自有品牌频频推出热门果汁饮料单品，背后站着的是诸多果汁大厂。汇源和永辉一起推自有品牌果汁，深耕果汁赛道多年的乐源、维果清也开始为盒马、胖东来、麦德龙等渠道定制自有品牌果汁。在这个过程中，自有品牌果汁完成了“去中心化”，在品类的丰富度和价格体系上，都有了独有的优势。
零售商的自有品牌果汁起势凶猛，花样繁多，它们是怎样在短时间内征服消费者的？渠道自有品牌打造果汁爆款有什么独特密码？你可以在这篇文章里找到答案。
自有品牌做果汁，有品牌销量增长超300%，有品牌销售占比高达60%
“我最不喜欢吃的水果其实就是苹果，但这个苹果汁我真的吹爆。”
“有人买盒马西瓜汁吗？冷藏喝简直完美，还省去了切西瓜的麻烦事儿。”
“很纯，很像自己榨出来的果蔬汁，超模同款，超级适合我这种不爱吃蔬菜的人。”
以上三条来自小红书的果汁评价，说的是叮咚V5苹果汁、盒马西瓜汁、朴朴的羽衣甘蓝复合果蔬汁。这三款果汁都由渠道自有品牌打造，像它们一样得到了消费者赞美的自有品牌果汁还有很多。
近两年，消费者谈论的果汁除了汇源、统一、农夫山泉这样有果汁业务饮料公司生产的产品，出现了越来越多渠道的名字。消费者不一定能叫出每一个渠道自有品牌的名字，更多把它们叫做盒马果汁、胖东来果汁、叮咚果汁……在社交网络掀起了更多讨论之余，这些自有品牌果汁在销量上也作出了成绩。
盒马的爆品红心苹果汁，在2023年11月-2024年4月的红心苹果汁季销量同比暴涨400%。《2023年盒区房消费报告》显示，盒马的HPP果蔬汁销售同比增长了100%，而线上订单占比超过50%，复购率提升，说明消费者是主动搜索指定商品购买下单。
永辉旗下休闲零食自有品牌“馋大狮”推出新型小青柠汁饮料，这款饮料上市仅一周销售即突破10万瓶；2024年春节，永辉超市自有品牌销售额在春节期间突破1亿元；纯果汁品类成为最热销饮品类目，销量增长近60%。
胖东来自有品牌DL也有多款果汁产品，其中番茄汁、葡萄汁、苹果汁都是胖东来的热销产品，其中番茄汁甚至因为“大妈在胖东来霸占整车果汁收费转让”新闻引发关注。因为较受欢迎，胖东来的自有品牌果汁还启用了限购策略——每人限购两箱。根据胖东来创始人的规划，未来胖东来自有品牌单品至少会有几款销售额能达到5亿元至10亿元。
福建的社区超市元初SUNGIVEN FOODS推出了爆款商品椰子水，整个公司自有品牌销售占比达到50%-60%。
诸多社区生鲜平台也推出了自己的自有品牌产品，美团旗下小象超市、美团买菜自有品牌均推出了多款果汁产品；叮咚买菜旗下品牌V5推出了羽衣甘蓝混合果蔬汁、葡萄汁等多款产品；朴朴自有品牌优赐的1L装包装果汁售价控制在20元内，消息显示优赐HPP系列销量增长超300%，朴朴自有品牌销售占比25%左右[7]。
有研究发现，连锁零售商创建自有品牌，由于规模经济通常更容易获得成功。对自有品牌需求的不断增加，零售商能够享受到更低的包装费用和库存成本，以及供应商更优惠的价格。
而在中国，持续增长的果汁市场也成为零售商自有品牌发力的主要方向之一。
凯度消费者指数数据显示，2023年的中国果汁市场持续增长24%，主要饮料公司的果汁品类2023年销售均迎来了增长。
100%果汁自带的天然属性吸引了越来越多关注健康的消费者，《2024中国购物者报告》显示果汁品类里的NFC果汁、百分百果汁等概念正替代传统低浓度果汁推动消费者升级。这些高端果汁在2023年销售额增长40%，推动果汁品类的平均价格上涨8.9%，看到这一变化的零售商自有品牌纷纷加码果汁品类。
盒马就在根据消费者的变化研发产品。盒马零售品牌果汁饮料研发采购萧琪透露，盒马2020年开始与中国最早一批做HPP果蔬汁产品的公司之一维果清合作推出HPP果汁，这类果汁目前已成长为盒马主推的头部产品线之一。“我们是根据消费者购买的动线设计了我们品类里面的子分类。”
零售商入局，原有的物流成本被渠道所分摊，自有品牌的定价变得更友好。维果清总经理牛丽就表示在定价上，与零售商合作的产品比原来价格少三分之二，原先“运输的时候我们要用泡沫箱、纸箱、袋子，再加上次日达的冷链运输，折算下来每瓶的运费就要7、8块钱。”
同样专注于果汁赛道，1998年成立的乐源健康在和零售商合作推出自有品牌产品上也很积极。乐源健康副总裁兼营销中心总经理郑同建表示：“中国零售业的下一步一定会往自有品牌方向发展，未来还有很大的市场潜力。”
郑同建认为，传统链路中产品需要经过品牌商、生产商、渠道商几个环节才能将产品送到消费者手中，这个过程中产品层层加价已经偏离了商业的本质。因此，零售企业必须要走向后端、走向供应链。2017年，乐源健康就制定了ODM自有品牌战略，并以零售商为原点，和胖东来、盒马、永辉、麦德龙等渠道达成了合作。
它为与胖东来推出了50%果汁系列和100%FC果汁系列；与盒马合作的NFC果汁系列，年销售增长率持续保持在25%以上；和永辉超市战略合作推出了小青柠果汁饮料；还有为麦德龙合作定制的大容量果汁，吸引了家庭和企业团购市场；线上渠道它和天猫合作推出“喵满分”，和朴朴超市、京东到家、美团买菜合作；餐饮渠道它和海底捞定制了小青柠汁，携手Peet's、Costa推出了果汁风味咖啡。
反应快、花样多，自有品牌把柿子、西瓜、羽衣甘蓝做成果汁
我们曾介绍过果汁品牌汇源是如何在一个月内推出西梅汁的故事。
当时，进口西梅汁因为供不应求价格翻倍，抖音博主张沫凡想要自己打造一款国产果汁，她找到汇源进行了合作。当月，汇源就在新疆伽师找到了西梅原料，并紧急运往山东工厂，针对100%西梅汁进行研发测试。一个月后，汇源推出了第一瓶国产NFC西梅汁，一个月就卖空了新疆西梅。
在这个故事里，带货的张沫凡看到了西梅汁的销售潜力，找到了有足够能力打造西梅汁的品牌/供应商。这个流程其实和零售商打造自有品牌果汁的流程非常相似，在这个过程中，渠道变成了直面消费者的“直播间”，而已经和工厂建立了完善合作流程的自有品牌可以打造更多款卖爆的“西梅汁”。
在果汁产品上，快和多样成了自有品牌的两大特点。无论是20年开始做自有品牌果汁的盒马，还是24年才开始发力自有品牌的朴朴，目前平台app上售卖40种左右的果蔬汁类饮品，其中不乏之前在渠道较为少见的品类。
快，体现在自有品牌的反应速度。
去年，喜茶推出的夺冠纤体瓶上线仅一个半月销量超1000万瓶。这款饮品的火爆吸引了诸多自有品牌的注意，很快叮咚V5就推出了羽衣甘蓝的混合果蔬汁；优赐推出了100%HPP的羽衣甘蓝复合果蔬汁；盒马也推出了NFC的羽衣甘蓝混合果蔬汁。
除了对市场反应快，自有品牌因地制宜的调整速度、反应速度、决策速度也很快。
盒马自有品牌推出的流星蜜瓜汁面世后，消费者反馈这款果汁过甜，因此盒马沟通山东基地提前采收蜜瓜，通过调整熟度来降低糖度，新一批HPP流星蜜瓜汁甜度下降了1.3度。
今年年初的雨雪天气，导致江苏东台特小凤的瓜苗受损，重新种植后导致其上市时间延迟一个月错过销售旺季，特小凤西瓜一度面临滞销困境。渠道的自有品牌将这些滞销水果做成果汁，就给了蔬果多一种可能性。
盒马5月知道特小凤西瓜滞销后便与合作伙伴维果清合作，总计采购当地约300吨特小凤西瓜，将其运到位于上海嘉定的工厂，加工成HPP特小凤西瓜汁上架销售。于是本身储存难度大、销售时间短的水果西瓜迅速变成了“液体西瓜”，保质期也延长为21天。
萧琪表示：“我们现在已经跟水果部门坐在了一起，水果部门有很强大的寻源能力，他们会第一时间get到今天市场上有哪些新鲜的或者小众的水果问世了，那里面有没有可能榨成果汁的单品。”如今，在盒马内部的水果分级体系中，除了商品果的品类外，还有榨汁果的分类。
从流星蜜瓜汁甜度改变的速度，到特小凤西瓜汁面世的速度，都能看出自有品牌果汁的“快”，同时这两款果汁同时也是自有品牌果汁“多样”的缩影。
在自有品牌开始推出果汁前，消费者很难在超市等渠道买到包装好的西瓜汁，因为西瓜这种热敏水果如果经过高温消毒就会变味。而自有品牌为了满足消费者果汁的丰富需求，也用上了HPP低温超高压杀菌技术，推出HPP果汁，这种工艺处理方式和西瓜这样水果正相配，新技术让很多瓶装果汁售卖成了可能。
不仅是西瓜有了瓶装款，柿子、蜜瓜、苦瓜也都都通过新的工艺装进瓶子里，摇身一变变成了瓶装果汁，瓶装果汁的种类在自有品牌的入局中变得越来越丰富。
朴朴的100%柿子复合果蔬汁通过两种柿子和梨子、苹果汁、椰子水的混合出柿子的味道，朴朴还推出了瓶装饮料较少见到的牛油果含量≥25%的复合坚果饮、三种红色莓果融合做出的莓果汁、玉露香梨汁；永辉自有品牌馋大狮也推出了健康饮品莲子汁；盒马则推出了大红西瓜汁、流星蜜瓜汁、凤梨汁、苦瓜苦不苦等果蔬汁等。
回归商业本质，自有品牌抓住机会把果汁做成新的“快乐水”
德乐集团东亚太区植物基事业部集群执行总裁常洪在《全球趋势下的中国果汁行业》的演讲从消费者需求的变化上分享了更多自有品牌果汁的机会。
63%的受访者认为他们会减少在食品饮料上非必要的支出，这个比例对比2019年做调研时上升了18%；50%的受访者认为他们会淡化对大品牌的意识，不会有很高的品牌忠诚度；38%的消费者已经采取了行动，更多选择自有品牌，这组数据对比2019年的调研结果提高了10%。
“有些品牌企业或许认为自有品牌就是低成本、低价格。但其实不是的，自有品牌更多的是一种价值——消费者把对品牌的信赖转化成对平台的信赖。所以为什么好的平台更容易推出自有品牌，这是我们认为很重要的趋势之一。”
自有品牌加速成长
图片来源：嘉宾分享PPT
达曼在美国的自有品牌消费者调研显示，无论是渗透率还是尝新意愿上，年轻消费者对自有品牌的偏好都明显高于其它人群。在中国，达曼发现针对Z世代年轻人的自有品牌新品在数量上和涉及的品类上都有了明显增加。
消费者对平台的信赖，让平台推出的自有品牌产品更快完成了消费者市场认知培养的过程。
为盒马打造HPP系列果汁的供应商维果清已经研发出HPP果蔬汁数年，在和盒马合作前，它的目标消费者非常垂直，早期其冷榨蔬菜汁单瓶定价高达50元，产品规模不大。但高大上的果汁，在和大众渠道合作后，也有新变化。
2020年，盒马开始和维果清合作HPP果汁后，加速了这些高大上果汁的“落地”，也降低了HPP果汁的价格。牛丽表示，维果清与零售端的KA渠道合作以后，公司从「小而美」品牌，走向大众化市场。一同走向大众化市场的还有HPP果汁产品，越来越多自有品牌果汁不仅提供NFC果汁，也开始提供对运输条件更有要求的HPP果汁。
渠道入局，让HPP果汁更快面向市场
图片来源：盒马
与此同时，零售商也吃到了新产品的红利，整个HPP果汁在盒马渠道内的销量已经实现连续两年的增长。自有品牌不仅缩短了产品出现在消费者面前的时间，还降低了价格，变得更受欢迎。就以胖东来为例，一瓶1L的果汁，售价为13.5元，这些果汁产品在其抖音及微信小程序线上店铺长期处于售罄状态。
这也和郑同建的观点一致，自有品牌的出现是回归商业本质的体现——商业的本质是用最好的产品，最短的链路，最好的价格给到消费者。
除了压缩中间链路，给消费者提供质优价优的产品，自有品牌也发现了果汁产品的增长潜力。
盒马相关负责人介绍，目前盒马自有品牌鲜榨果汁系列分为果汁、果蔬汁两类。其中果汁主要面向年轻的消费群体，具备一定的“快乐水”属性；而果蔬汁则是一条长期重点布局的商品线，这类商品更注重降低糖分、平衡营养，主要面向有健康饮食需求的人，例如非常忙碌的上班族，他们可以利用果蔬汁平衡膳食，补充VC、叶绿素等。
果蔬汁，相较越来越多的无糖产品，它的果糖避无可避，赶不上无糖浪潮。但相对于传统的气泡水饮料，消费者仍对此类产品有益于健康的天然联想。比无糖茶甜，比汽水天然，成了果蔬汁产品的独特定位。在消费者想要健康又想要享受的时候，果蔬汁产品就有了更大的增长空间。
《2024-2029年中国果汁饮料行业市场伟需及重点企业投资评估研究分析报告》显示，中国2024年果汁饮料市场规模将突破1500亿元，同比增长约15%。Fortune Business Insights报告显示，2023 年全球冷榨果汁市场规模为 12.4 亿美元，预计将从 2024 年的 13.2 亿美元增长到 2032 年的 22.8 亿美元，预测期内复合年增长率为 7.05%。
同样是利用消费者对自身的认可来“带货”，不同的是自有品牌向前再走了一步。它用消费者对平台的信赖来为自有品牌产品做“背书”，建立了以销售、讨论度等多个数据维度辅佐决策的体系，配合平台的水果寻源能力，可以更高效地打造出具有快乐水属性的果汁产品。
注：文/Sage，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：FBIF食品饮料创新
