“同款蚕丝被，199私我” ，在银桑的种草文下，评论区总有其他商家跑来用低价引流。花了高价精心选的博主，没能给自家带货，反而被其他商家以低价为噱头“白嫖”截流了。家居品牌银桑朱总说起早期种草营销踩过的坑，深有感触：“眼看着客流被截胡，干着急，吃闷亏。”
很多商家都吃过这样的亏，背后的本质，在于随着供给日趋丰富，产品的同质化愈发明显，各个商家之间难以拉开差距，最终往往是卖家被动进入了卷价格的漩涡，难以翻身。
这种恶性循环，对于工厂转型C端零售的品牌来说，尤其容易跌入，毕竟手持供应链优势，对卷低价更有惯性思维。
传统工厂企业转型的银桑却反其道而行之，定位高端，蚕丝被单价超过3000元，却在2024年实现了超100%的增长，银桑做对了什么？
01
切入空白价格带
定价是一种营销策略。“贵”也是一种策略和手段，而不是目标。
银桑选择高品质贵价，而不做中品质低价，这种对“贵”的定位是在实践中测试跑出来的。2020年左右，他们一度将定价下探了超过千元，但最终发现效果并不好。
背后原因有二，首先是成本较高，低价卷不过。银桑是中国蚕丝被行业国家标准的起草单位之一、蚕丝被行业标准样照片提供的两家单位之一，深耕行业30多年，使用高品质原材料，坚持重人工，所以成本相对较高。其次，由于机器的出现，柞蚕丝、中短丝等一些低价蚕丝被的价格已经被打了下来，中低端市场竞争激烈，是一片难以进入的红海。
在这种情况下，银桑不得不重新开始思考定位。分析过淘宝的后台数据后，他们发现，原来自身产品线里最贵的款式，反而卖得最好，这证明了消费人群的高净值，也说明产品力足够支撑高定价。
另一方面，在蚕丝被细分品类中，3000元客单价以上的高价市场存在空白，竞争更少。
综合以上内外因素，取自身优势与市场需求的交集，品牌最终下定了决心走高端路线，将目标客户从40-50岁女性，转为了25-35岁、对生活品质要求比较高的女性，做价格3000元以上的高客单价产品。
也是基于此，银桑对货品规划做了调整，以保证定位统一，集中火力主攻。
首先，让主营类目更聚焦、产品体系更清晰。一些真丝类小产品，如发圈、眼罩，不是品牌的强项，对营收的贡献也不多，却又使得主营类目有所偏移。于是，银桑重新把更多资源倾斜到了主营产品上，并将主营产品分为了3个梯队，以进行更细致化的分级运营。
其次，投放更大胆、更聚焦。智篆商业负责银桑合作项目的智篆商业智库专家吴雨晨表示，高单价产品，由于决策链路更长，消费者很少会马上下定决心下单，所以其实并不容易拿到免费的搜索流量。
而在明确了高客单的核心战略后，银桑的推广投放逻辑，从既想拿免费搜索流量又想投付费，变成了主攻付费流量。高定价带来的毛利率的提高，为他们提供了更充足的营销预算，从而实现正向循环。
与此同时，在明确了产品梯队后，银桑也不再将预算均匀分配，而是有的放矢，集中预算打核心产品，前三个品占掉了60%的预算，让钱花得更值。
02
定位差异化、卖点可视化
银桑明确了高端价格、高端人群的整体定位，但想要得到消费者的认可，让定位真正成立，单靠产品力还不够。
中国人与蚕丝的渊源由来已久，《孟子·梁惠王上》曾言：“五亩之宅，树之以桑，五十者可以衣帛矣。蚕丝被的稀有和贵重，让它经常在婚庆、乔迁等特殊场合出现，是“喜被”。
但随着社会结构和经济状况改变，产品的定位和使用场景也会随之变化。
比如现代人对睡眠品质越来越看重，让蚕丝被不仅能作为礼品，也可以成为一个消费升级选项。这种替换需求，其实比“喜被”更日常和频繁。而要抓住这一悦己需求，就需要更贴合目标人群的偏好。
这就是为什么银桑将定位，从专业工厂型品牌，转型为中高端蚕丝被品牌。
首先，对于生活品质较高的人群来说，家纺用品不只提供保暖等基础功能，也是个人品味和态度的表达，这让产品风格、品牌调性变得愈发重要。这种需求层次上的变化，正在越来越多日用消费品行业发生。
其次，在线上营销中，材质难以通过触觉传递和识别，但形象、风格则更容易被记住。卖点的可视化，能有效提升说服力。负责人朱总就坦言，不想再卷原料和工艺，每天用火烧等方式来辨别真伪优劣。
此外。在传统的蚕丝家纺行业中，更多品牌都在走老字号的专业定位路线，合作国外设计师，银桑走行业少有的高端路线，能帮助品牌打造更明显的辨识度，塑造记忆点。
03
从“以货为本”到“以人为本”
上述所有改变能发生，追其根本，还是在于思维的转变。
外贸工厂转型C端零售，优势在于对货的掌控力，但必须需要突破 “以货为本”的思维，消费品牌需要的是“以人为本”。
外贸生意的特点是以大客户为主，工厂需要做的是保质、保量、按期交付产品，所以往往眼里只有产品。但当要直接面向消费者时，更需要看到的，其实是人。
在消费市场的供给日益饱和，对消费者心智的争夺也愈发激烈的当下，内容作为兴趣爱好的载体、人们日常消遣的方式，已经成为了品牌营销的关键战场，对于中高客单价的产品来说尤为如此。
在确认了25-35岁、对生活品质要求比较高的女性，这一新的目标人群后，银桑在淘宝站内精细化运营的基础上，开拓了站外种草的营销新链路，通过场景化的内容，更好的去链接消费者，不仅是提供适配需求的产品，更是输出适配产品的内容，融入消费者的生活。
在见证了银桑的蜕变之后，智篆商业智库专家吴雨晨对工厂型企业如何转变工厂思维，也总结4条实用建议。
首先，操盘手自己要成为要目标新平台的忠实用户，离消费者更近。银桑之前能将外贸和线下做好，也是得益于对那个时代的消费者非常了解。
其次，加入一些新品牌的圈子。不同的圈子思维不同，目的是获取情报、信息，以及在耳濡目染下获得坚持做转型的信心和底气。
再次，定期每个月做系统学习进修。如今不同平台的规则变化太快，需要及时跟进，才能不错过红利期。
最后，品牌内部要建立自己的内容打法跟方法论，不能长期过度依赖外部团队，自己只做执行。比如为每个平台设计一个专职负责人，让其专注在这个方向，不断打怪升级，实现积淀。
注：文/零售君，文章来源：商业评论(公众号ID：shangyepinglun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：商业评论
