文丨郑雅
编辑丨石航千
【亿邦原创】“在这场无糖茶品牌价格战中，没有赢家。”经历了去年“千茶大战”的茶小开CEO严莉由衷感叹道。
统一阿萨姆奶茶自2009年上市以来，首次在2024年推出无糖原味奶茶产品；伊利旗下品牌“伊刻活泉”也带着中国首款旋盖式现泡茶产品加入无糖茶行业。资本方面，成立2年的茶饮料品牌有丛气完成了天使轮融资；盖是茶也获得A轮投资……
饮料巨头和资本入局“无糖”界，让这条细分赛道的战火愈演愈烈，甚至陷入低价竞争。部分无糖茶的售价已经由每瓶5到6元下降到了每瓶3至4元。
“没有赢家”是身处千茶大战的真实感受，可无糖茶赛道的增长也真实存在，而且新秀们已经在巨头的围猎中崭露头角。
马上赢数据显示，无糖即饮茶在即饮茶类目中的市场份额，已经由2022年二季度的17.62%上升到了2024年二季度的31.65%。其中，果子熟了、茶小开、让茶三个成立不足5年的新锐茶饮料品牌，在一众饮料巨头之间，稳居市场份额前列。
销售规模已经突破10亿的果子熟了甚至一度超越康师傅，市占率仅次于农夫山泉和三得利。
数据来源：马上赢
黑马们持久的“冲劲”也引起了巨头的警惕。有公开报道称，统一曾要求其经销商面向果子熟了“二选一”。上一个引得饮料巨头如此防备的可能还是元气森林。
新秀们究竟抓住了哪些机会得以冲出重围？为了创造差异化优势，他们做了哪些努力？2025年无糖茶的机会又在哪里？
01
“新”的茶种和故事
无糖茶新秀品牌在茶种的选择上，避开了以茉莉花茶、乌龙茶为主的较为大众的茶种，而是选择六大茶类下的细分茶种。
“我们在抓住无糖茶趋势的同时，还要思考和解决‘消费者为什么会选择我们的产品’这一问题。”严莉告诉亿邦动力，为了和大品牌作区分，茶小开选择了红茶、绿茶、乌龙茶等大茶种里有代表性的细分茶种，如龙井、碧螺春、金骏眉、大红袍等，“虽然从细分茶种切入，但要保证消费者对这些茶种耳熟能详。”
同样的，果子熟了也推出了含有普洱、龙井、大红袍等茶种的产品。有丛气更是主要围绕乌龙茶类下的凤凰单丛茶来研发产品。
“凤凰单丛茶被称为‘茶中香水’，它的香气更高扬。虽然老茶客会觉得高扬的茶香‘太妖艳、太简单’，但茶饮料产品的核心消费群体是年轻人。这种高香气的茶底，可以给年轻消费者更加直接、简单的喝茶体验。”有丛气联合创始人唐顺跃解释道。
而细分茶种虽然可以给消费者提供差异化的口味体验，但其也面临区域化属性明显，消费者感知不深的挑战。凤凰单丛茶的主要产地为广东省潮州市。相比于碧螺春、金骏眉等细分茶种，凤凰单丛茶的地域属性更明显。
让唐顺跃有信心将产品推广到全国的一个客观条件是，凤凰单丛茶的香型之一鸭屎香，已经被奈雪的茶、喜茶等头部现制茶饮品牌做了一轮广泛的消费者心智教育。于是，有丛气将鸭屎香风味的产品作为了第一代核心产品。
“如果没有前几年现制茶饮品牌对凤凰单丛茶、鸭屎香做心智教育的话，我们也不太会贸然锁定凤凰单丛的。”在唐顺跃看来，瞄准某一细分茶种，也是在抢占消费者对这一茶种的心智。
从数据端也可以看到，消费者对小众茶种的偏好正在增加。益普索的报告指出，和去年相比，碧螺春、正山小种、金骏眉成为消费者茶底偏好TOP10中的“新角色”；铁观音、龙井、大红袍、普洱茶的受偏爱程度也在上升。
图片来源：益普索《2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察分析》
除了瞄准小众茶种的方式，让茶选择用乌龙茶等大茶种讲述中国茶的新故事。
为了让消费者形成差异化的产品认知，让茶不是用茶种来区分产品，而是用海拔高度来标识茶叶品质，如海拔1000米、海拔800米代表原料中采用了来自海拔1000米以上、海拔800米以上高山茶园的茶；同时在产品包装上强调“高山”二字和相应的海拔数据，以吸引消费者。
也就是说，让茶是用具象化的数字代替茶种形成产品记忆点，进而形成“让茶=高山茶”的市场认知。
02
产品更美 更“细心”
对于即饮无糖茶饮料来说，终端货架是新锐品牌直面饮料巨头，且无法避开的“战场”。
为了能在消费决策的几秒内，被消费者所选择，新锐茶饮料品牌的产品包装、营销等各细节，都更加注重消费者的需求和体验。如同果子熟了创始人兼CEO周灿在启承伙伴创享会上所说：“以前饮料行业很多情况下是由供应链驱动的。近几年，靠消费者需求驱动越发明显。”
首先在渠道的选择上，便利店对新锐品牌更为“友好”，它们被选择到的概率也更大。根据艾媒咨询的用户调研，消费者购买茶饮料产品的主要渠道中，66.3%的消费者选择了连锁便利店。
“一方面是，大型连锁便利店的执行能力较强、全年营销规划节奏更加清晰，便于品牌提前部署相应的促销营销活动。”严莉同时指出，更重要的是，从消费习惯出发考虑，便利店渠道的主要消费人群更加年轻，尝试新鲜事物的意愿更强烈，同时对产品调性也会有一定要求。
而这种人群画像刚好适合努力在产品口味、包装上下功夫的新秀品牌。
其次，包装也被视为吸引消费者眼球的重要利器。严莉指出：“产品本身就是广告，这是它‘站’在货架上能把自己‘卖出去’的最大武器。”茶小开在包装设计、产品名称上都进行了精心策划。
据介绍，为了在消费者心智中形成“具有东方美感、文化、价值观”的茶饮料品牌形象，茶小开瓶身包装上的口味名称字体采用宋徽宗的瘦金体，并将字号放大；同时背景会结合宋代名画，整体设计突出东方美感。瓶型的设计上，茶小开为了呈现“茶水滴入茶杯而荡起圈圈涟漪”的画面，创新设计了“波纹瓶”造型，并命名为波光流体瓶。
这种创新也让品牌得到了正反馈。严莉告诉亿邦动力，在消费者调研中，团队也曾问过用户为何会选择茶小开，一定比例的用户表示“当时觉得包装好看，就尝鲜购买了。”
同样的，果子熟了在设计无糖茶产品时，为了向消费者提供有特点的产品，通过改造生产线、投入大量资金首创了无糖长方瓶。
此外，瓶型的创新上不仅要注意美感、手握舒适度，还要兼顾实用性。有丛气品牌主理人张科在品牌小红书直播间曾讲过一个故事，解释了有丛气“车载瓶”的由来。
他提到，团队成员出差过程中有次坐出租车发现，司机在前排中央的杯座里放了2瓶普通装茶饮料外，车里又储存了多瓶茶饮料。
被询问原因后，司机解释道：“自身喜欢喝茶而且每天饮水量大，但市面上一升装的茶饮料没办法放进杯座里。只能多买几瓶，当杯座里的两瓶茶喝完之后，再补充进去2瓶新的。”抓住这一痛点和需求之后，有丛气开发了一种可以放进杯座的一升装瓶型。
就像明治食品工程师、日本食品行业十大咨询师角直树在大江会日本消费研学中所强调的，创意是对已有信息的组合。而新组合的产生需要调动“发现事物关联性”的才能。这要求开发者尽可能地汲取生活中的灵感。更重要的是，和专业信息相比，搜集竞争对手没有掌握的、独有的一般信息反而更加重要。
除了通过产品在货架上的“无声”吸引，茶小开还注重用地推的方式主动出击，不断在消费者之间“刷脸”。
严莉在2024FBIF食品饮料创新论坛中提到，茶小开正通过大量地推试饮的方式增加与消费者端的触达，目的是让消费者对茶小开这一品牌形成印象。据悉，茶小开今年的销售规模较去年增长2.5倍，全国覆盖的销售网点突破30万家。
03
赛道增长的三大机会
2024年无糖茶行业的激烈竞争，被业内人士称为“千茶大战”，表现之一就是价格战。
“可以说2024年无糖茶的价格战，是最近5年内行业里规模最大的竞争。大到什么程度呢，在便利店，你可以看到90%茶饮料的单品都在做促销。第二件1元的活动已经是基本操作了。”某无糖茶饮料品牌负责人解释道。
若想成功熬过这轮竞争，上述负责人认为品牌一方面要承受住利润空间被挤压的压力，另一方面要坚守产品力。毕竟价格战结束之后，行业回归合理、平衡的状态时，品牌最终要靠产品留住消费者。
“价格战中的硬核实力在于，品牌是否给消费者提供了独特价值，比如差异化的茶种、产品功能，或者利用旋盖式瓶型这种差异化的喝茶体验。当然，不是说品牌有这种价值就可以不参与竞争了，只是胜算大一点。”他无奈地说道。
从行业范围来看，利润承压、品牌“混战”等挑战之下依然存在机会。
“大公司一定会有它软肋的地方，可能是线下某一区域的网点覆盖能力相对较弱；也可能是公司内部对某些渠道的重视程度不够、相应的团队能力不够。比如小红书、即时零售渠道等。”唐顺跃指出，这些“软肋”正是新锐品牌可以弯道超车的机会。
有丛气目前在小红书平台已经实现日播的直播频率，还登上了李诞小红书直播间。2024年双11期间，品牌主理人张科还空降直播间，一边一瓶接一瓶地喝着自家产品，一边介绍产品创新背后的故事和茶叶品种、产区知识等。
据悉，有丛气多次作为茶饮料类目的第一名进入小红书品牌总榜TOP10。目前小红书上有关“有丛气好喝吗”的笔记超过了45万篇、带有“有丛气鸭屎香乌龙茶”话题的笔记超过5万篇。
除了渠道机会，还有来自产品研发的机会。严莉指出，随着年轻消费者对茶叶的功效、茶种知识的深入了解，未来茶饮料品牌们比拼的是风味和功效的差异化，“参考日本无糖茶行业的发展轨迹，产品迭代时一定要结合消费者感知到的产品痛点做创新。”她总结道。
而如果将视角放大至社会环境，其中的增量机会又可以为无糖茶行业打一剂强心针。
投资人黄海在其公众号文章中判断，未来5到10年处于中国社会老龄化程度加速的阶段。而这对饮料行业带来的进一步影响在于，当社会老龄化程度越高，消费者会越喜欢清淡的口感。这将给无糖茶行业带来更多机会。
三重机会之下，无糖茶行业是否有可能再诞生一个百亿大单品？
文章来源：亿邦动力
