年货节大促,既是商家生意爆发的机会,也是来年趋势的风向标。
超过8亿的消费者会来淘宝置办年货,对商家来说,是发力的重要节点,抓住大促机遇,可以拿到2025年生意的“开门红”。
和其他大促主打低价囤货的心智相比,CNY年货节往往具备高客单价的特征。
因为CNY年货节大促是唯一一个具有团圆属性的长假节点,拥有家庭聚会、亲友社交、悦己消费等多种主题,是物质与情绪价值的双重刚需。
特殊的节点特征衍生出很多新的消费人群、场景和细分品类机会:
人情社交是春节消费的主导因素,面向不同的社交关系,分化为不同类型的消费人群;消费个性化趋势下,吃喝娱乐不是春节的唯一选择,无论宅家还是外出,都衍生出很多新的需求;虽然办年货也是囤货,但春节并不主张低价心智,大量细分的高客单赛道增量机会明显。
最近阿里妈妈发布了《2025年货节阿里妈妈行业经营趋势报告》(以下简称《报告》),针对CNY期间的市场进行深入解读,挖掘出帮助商家增长的关键要素。
《报告》除了阐述今年年货节大促的高增长机会,还分析了未来大促的趋势,沥金对报告的重点内容进行了解读,希望给参与年货节大促的商家们带来启发。
《2025年货节阿里妈妈行业经营趋势报告》
新人群
女性当家 “敬老爱幼”
什么类型的人群是年货节大促的核心驱动力?
《报告》总结了“孝为先”“不忘崽”“送好礼”等主题的十大高增长机会的人群包,能帮助商家更有效率地触达高转化潜力人群。
如果对人群包进行拆解,会发现“人情关系”是其中的核心驱动要素。掌握人情关系,就掌握了消费决策权力根据报告,年货节的主要消费决策人群以女性为主,25~34岁的群体是其中的核心。
沿着人情关系找下去,“敬老爱幼”是驱动消费的人群关键词。
过年和长辈团圆,少不得提着礼物回家。除了比较传统的衣饰鞋帽、营养保健等品类,添置和更换老旧家具家电和电子产品也成了新的潮流。
以老年人群为核心的需求增长
面向老年人群的购买需求分布广泛、复购频次高,是很优质的增长机会。从地域分布来看,准一线城市和二线城市的人群占比与消费倾向都很高,一线城市人数占比虽然稍少,但倾向最为显著,TGI(一种用以判断消费倾向的指标)达到134。
给小辈花钱也是春节的主旋律之一。新衣服、新玩具是最受欢迎的品类,“唐装、旗袍、汉服”等特色服饰更加受到偏爱。为了让小辈们能过上一个“充实”的寒假,教材教辅、儿童文学读物等精神食粮也是热门品类。
以儿童青少年人群和爱宠人群为核心的需求增长
给亲友送礼也是春节一大主题需求,不同地域和年龄段也具备各自的特征。
一线城市的人群更倾向于选择糕点、坚果礼盒和红包作为礼品,六线城市、30岁以下的消费者更讲求实用,把商超卡当作首选。北方地区的消费人群更喜欢酒水、糕点等实物礼盒,南方地区则对商超卡的偏好显著提升。
新场景
打扮自己 宅家出游
在悦己风潮的影响下,新年消费也衍生出很多新场景。
过年打扮自己,是最值得投入的“门面”支出, 女装、美妆、配饰、男装等时尚服饰品类需求增大。
染/护发产品、美甲、假睫毛等品类机会明显,主打“红色”的商品也具备极强的生命力,相关服饰单品爆发增长200%。
过年宅家也是一种好选择,带动电玩、游戏等娱乐品类需求的增长。年轻人在“峡谷”开黑,更年长的人群在麻将“围城”里博弈,带动家用游戏机和家用麻将机品类增长,爆发系数分别达到了244%和377%。
不甘寂寞的人也会选择春节旅游,带动了出行相关品类的增长。旅行箱、一次性内裤等产品即将热销,雨刮器、轮胎防滑链、车载旅行床、儿童安全座椅等相对小众的类目也将迎来增长。
宅家和出游的选择具备较明显的地域性,气温就是最好的指挥棒,越冷的地区越喜欢猫冬,越温暖的地方则越喜欢出游:华东/华南出行需求显著,东北/华北对宅家娱乐更为偏好。
宅家娱乐和外出旅行场景均有大量机会
新品类
贵价好物 全家共享
CNY虽然也囤货,但并不是图便宜,而是要买好东西与全家分享,带动很多高客单价的品类增长。
比如年夜饭场景带动海鲜和肉类等生鲜品类增长,冻虾、鲍鱼、花胶等相对贵价的海鲜成为高增长单品,单价更贵的帝王蟹是全家年夜饭餐桌上的明星。
相比较于一般的应酬场合,家庭聚餐场景气氛更加轻松,家庭成员年龄分布更广,总体更青睐“小甜水”类型的低度酒。
大吃大喝之余,也得担心体重和健康问题,健康和体重管理相关的品类均有增长机会。诸如果冻、代餐粉、饼干、蛋白棒等在内的多种类型产品具备明显的高爆发潜力。
宠物相关品类也是春节期间的大热门。“养宠如养崽”,消费者期待与自己的宠物共同度过新年的时光,宠物零食爆发机会明显;面向出游的人群,智能喂食器解决了他们的后顾之忧,也有不错的增长机会。
食饮品类为主的高增长机会
新方法
抓住利好 锁定年终商机
锁定增长,关键要“抢人”“抢货”“抢量”
抢人方面,商家可以利用达摩盘实现精准定位年货节高转化人群,加速年货商品爆发。
阿里妈妈达摩盘是一个数智能力极强的数据管理平台,可以帮助不同类型、不同阶段的商家提升经营效率。
比如对于拉新阶段的商家,达摩盘能分析出所属品类的高转化人群,和基于场景延展的机会人群,帮助商家有效拓新。
对于需要提升老客复购的商家,达摩盘也能对复购超期和处于摇摆状态的老客人群进行洞察,进行更有针对性的触达,从而实现人群沉淀。
为了加速商家的触达效率、提升触达精准度,前文提到的十大锦囊人群,阿里妈妈已经上线在万象台无界版后台了,行业商家可匹配不同场景营销,一键使用投放精准目标人群。
十大锦囊人群可一键触达
“抢货”方面,阿里妈妈也实现了种草升级,利用淘宝生态内的丰富触点,帮助商家种草破圈,提升人群转化效率。
“抢量”方面则一直是淘宝生态的强项,阿里妈妈这次也升级了全域成交能力,帮助商家抢占年货节品牌心智,促使流量场域全面爆发。
除此之外,为了帮助商家获得更全面的增长,阿里妈妈在年货节期间开放了更多激励政策,显著降低了商家的营销成本。
抓住这几项利好,商家在年货节期间的增长就更有确定性了。
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注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Laborer
