文丨何洋
【亿邦原创】如果要给中国消费品领域2024年的生存发展总结几个关键词，那么，“出海”一定在其行列。无论哪个品类的企业，似乎“不是已经出海，就是正在出海的路上”。
在这个增长越来越稀缺的时代，广阔的全球市场显然给了大家一个从内卷到外卷、从存量市场争夺到增量市场开拓的新机遇。
而跨境电商作为新一代全球化品牌诞生的加速器，也在2024年获得了稳稳的增长。根据海关总署的统计，2024上半年，我国跨境电商进出口1.25万亿元，同比增长13%，其中，出口约9799亿元，同比增长18.7%。初步测算，前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，其中，出口1.48万亿元，增长15.2%。
不过，正如一些商家所言：平稳增长并不等于平均增长。
整个行业正处于一个代际更迭过程。那些过去在跨境市场率先摘得低垂果实的人，不一定能继续引领风骚。能不能与时俱进、不在新趋势上踩空，既是老玩家守擂的关键，也是新家玩挤上牌桌的底气。
回顾过去一年，“四小龙”与亚马逊的博弈还在上演，低价竞争与追求品牌溢价交织前行，大流通、大铺货、大投放的经营模式已然失效，供应链效率之战在平台模式的演进中、在商家品牌化生长过程中毅然打响……
从这些跨境出海领域的关键话题出发，亿邦动力在过去一年做了超50篇行业深度报道，希望与大家一同透过现象看本质，找到未来可持续增长之路。在此，我们将这些年度重磅原创内容按照平台竞争情报、热门品类观察、品牌增长策略、产业带出海透视、供应链变革趋势、前沿科技应用、国际区域市场动向等维度做了归纳，带领大家在回顾、总结中展开新一年的耐心生长。
01
平台竞争格局演化
由“传统跨境平台+中国出海平台+品牌电商+区域本土平台”这四股主要势力构成的跨境电商格局，进一步演化：
中国出海平台“四小龙”快马加鞭，结合着模式重心调整、新站点开辟、供给侧扩大等行动，不断做大规模；“大哥”亚马逊继续稳扎稳打，凭借强大的基础设施和规模化优势，一方面做深、做细，守住存量，另一方面上线新业务、引入新流量，拓展增量；以DTC独立站为抓手的品牌电商开始更多的探索全域、全渠道的发展；而更多区域本土平台则愈发“跨境化”，为中国商家描述着细分市场的蓝海机遇。
从具体事件来看，2024开年，围绕平台的重点话题延续着上一年的“全托管”之风，但从一季度开始，Temu、速卖通、SHEIN相继推出的“半托管”，则迅速抢夺“C位”，成了这一年最大的变量。与此同时，TikTok Shop倡导的“内容电商”在一次次的突破中逐渐壮大。发生在平台之间的微妙竞争关系，从低价化竞争到物流提速、到“仅退款”服务，再到亚马逊与TikTok的牵手，种种动向都引发着业内的热烈讨论……
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14“仅退款”毁誉参半？羊毛党猖獗，申诉沦为拉锯战，跨境电商退货如何从乱象中突围？
02
出海热门品类起伏
2024年，我们报道过的特色出海品类，有大众所熟知的百亿级智能宠物用品，也有经历过山车式发展轨迹的便携储能；有国内县城标配变身海外“时尚风”的“三蹦子”，也有从工业级产品走向消费级产品的3D打印机；有在东南亚市场闷声赚钱的穆斯林服饰，也有从线下贸易转型到线上出海的工业品，还有尚未在国内流行却已打响中国版“极致性价比”之战的AI眼镜……
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03
产业带出海之势
分布在全国各地的上百条优质特色产业带，是我国外贸出口的重要支撑。过去几十年来，他们凭借强大的制造能力，源源不断地向全球市场输送着物美价廉的商品，也以代工的角色站在无数国际品牌背后。但我国制造业日益发达的同时，传统贸易弊端不断显现，产能过剩也引发了产业带企业的转型焦虑。在此背景下，作为外贸新动能的跨境电商，无疑成了他们能抓住的最佳的“第二增长曲线”。
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04
品牌增长策略
嘉御资本创始合伙人、董事长卫哲曾判断，“在跨境领域，所有品类都有可能掀起新的浪潮，市值超过100亿或200亿的企业未来至少会出现上百家”。这无疑是对出海前景的莫大肯定。在2024年，即便资本市场依然很冷，但跨境品牌的上市脚步从未停止，绿联科技、卡罗特、傲基科技相继敲钟上市，艾姆诗、圣奥科技等多个玩家也紧锣密鼓进入IPO辅导期……
无论是跨境卖家的品牌化发展，还是国内品牌的全球化发展，都离不开中国供应链、海归人才和互联网这三大关键资源。同时，渠道多元化也是检验品牌出海的重要“试金石”。如何正确认识“内卷”的两面性，打破“无发展的增长”、“低质低效的增长”窘境，以品牌为志业，成为摆在大家眼前最为重要的课题。
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05
东南亚新兴市场变局
虽然从资本、国际热钱的流动来看，东南亚市场表现出了“退潮”之势，但东南亚电商的高速增长从未止步。“新贵”与“老钱”之间白热化的份额争夺战，证明了这片市场的有利可图。与之相伴随的是一系列更加深刻的结构性转变：本土化势在必行、合规化箭在弦上、货币化迫在眉睫......此外，从货架电商到直播电商的风口转移，也牵动着平台和商家生意重心的调整。
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06
供应链提效之战
当跨境电商的红利回归常态，寻求增长的途径无论如何也绕不开重视客户体验。物流作为关键基础设施，则是所有与客户体验相关的环节中最能决定发展水平的一环。而两大变量的出现领导了跨境电商行业这一整年来在供应链效率上的革命：
· 一是自2024年3月实施的亚马逊FBA“分仓”新政，不仅标志着亚马逊完成了美国区域化网络的升级，也带动第三方物流服务商及其他平台加入这场基础设施改造带来的货源与配送时效的“军备竞赛”；
· 二是“半托管”模式在2024年的盛行，引发跨境电商海外仓的爆火，同时也推动行业加速进入供应链深水区，第三方物流服务商迎来从量变到质变的转变，跨境电商卖家则从物流运输思维转向供应链管理思维。
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07
前沿科技遇上跨境电商
虽然AI电商大时代的竞赛还埋在冰山之下，但AI在跨境电商领域的渗透也不可阻挡。AI导购、AI运营辅助、营销AI化……五花八门的新工具、一系列深深浅浅的探索，都让人对AI能带给跨境电商带来的想象空间，充满期待。相比很多行业而言，跨境电商为AI的应用提供了天然的土壤，比如，语言、文化的多元性，都让AI有了立马可以落地的机会。可以看到的是，在AI电商爆发前夜，各大跨境平台和各种跨境服务商已经顺势入局。
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文章来源：亿邦动力
