“创业12年，你对品牌的理解有什么改变吗？”
采访的最后，我问了古良这个也许并不会有太多人关心的问题。
古良和吉吉，大学时开始做手工包包，2013年创立了以两人昵称命名的包袋品牌古良吉吉，至今已经12年。
这12年，中国消费品渠道发生了巨大改变，与古良吉吉品牌成长阶段高度重叠的2010—2020年，是消费品渠道线下向线上转型和数字化内容生态繁荣的历史性窗口期。这一变化，为品牌提供了滋养的土壤，也催生了中国新锐品牌爆发浪潮。
古良吉吉也在这个阶段创下了多个行业奇迹：“排名仅次于MK、蔻驰、YSL的唯一国货淘品牌，被淘宝小二称为“淘宝箱包行业增长天花板”，进驻天猫后“短短两年粉丝增长200万”，“在第一个10年创下了两次10倍级别的飞跃式增长奇迹”。
而2022-2024年，是近几十年里行业最艰难的3年，品牌业绩下滑甚至倒闭，成为普遍现象。
这十多年的市场变化，快速重构着品牌要素，什么能给品牌带来增长，什么又能助力品牌在逆境穿越周期？成为需要重新思考的共性问题。
古良吉吉，12年，度过了品牌0-1的积累，经历了第一个发展瓶颈期后在数字化转型过程中冲向线上国货包袋魁首，也在大环境下行、增速放缓后再次回溯与调整。在不断趋近品牌的过程中，古良对“品牌”这两个字的感受深刻。
从最开始的兴趣创业到真正意识到想做品牌，再到认为品牌是好的商业结果，是好的视觉，是一些头部品牌优秀的品牌表达，再到后来，古良认为这些也不能概括，而那些行业里历经二三十年的包袋品牌，国际上的百年品牌，或许才是真的品牌。
“以前行业里讨论过一个话题，做百亿品牌还是百年品牌，我们做不了百亿，我们只能努力去做百年。”
超头品牌只有那么几个，做一个长长久久的品牌，是绝大部分创业者最美好的品牌梦。
所以新锐品牌研学社特意再次专访了古良，从12年品牌创业者的经历，来分享对品牌最真实的感悟，以及在品牌不同阶段匹配关键任务。
成为一个能穿越周期的长效品牌，正如古良所说：“什么是可被总结、可被放大、可被传承的品牌基因，就成了核心问题。”
2次10倍级增长
背后的源动力
2012年，当吉吉在一间租来的7平米的研究生宿舍里做出第一只手工包包时候，就种下了古良吉吉的品牌基因。
吉吉喜欢手工，源于外婆的影响。吉吉还小的时候，外婆便给她织各种图案的毛衣，在外婆潜移默化的影响下，吉吉从小就喜欢各种手工diy。小学时，吉吉就经常自己改造衣服，为了能有跟衣服配套的小包包，便将连帽衣服的帽子拆下来，diy成迷你水桶包。
直到后来，吉吉对于包包的创意灵感都来源于生活，比如吉吉做出的第一个系列，是针织编成的包包，正是吉吉从外婆身上感受到编织手艺的魅力。手边的一本《折纸大全》，诞生了将折纸概念融⼊包袋的想法；房间里的抽屉把手，演变成为了经典马鞍包的标志性耳朵设计……看过的一个画展，看过的动画片，或者刷到的手机图片，最终都可能变成一个个创意呈现在吉吉做出的包包上。
也因此古良吉吉的产品有着极高辨识度，充满夏日色彩的编织包、磁带、邮筒、自画像包包、卷卷包、马鞍包、烟盒包……每一款都带着吉吉从生活中洞察到的创意，它是充满童趣的，也是激发想象力的。
所以当2017年数字化全面进入年轻人的生活，各大社交平台崛起，风格独特的古良吉吉很快迎来了高速增长。
古良吉吉的第一次飞跃式增长便是在2017年。这一年，古良吉吉开启了淘宝店，正式从线下进驻线上。一次偶然的机会，时尚大V“深夜徐老师”在公众号推荐了古良吉吉的包包，古良吉吉开始被更多人看到，并迎来第一个增长高峰。
2017年，古良吉吉销售额相对2016年翻了10倍。到2018年的时候，古良吉吉的销售体量已经到了淘宝设计师箱包品牌的天花板级别。
2020年，古良吉吉迎来第二个增长跨越，这一年，古良吉吉从淘系跨入天猫，2020年的6月份到2021年6月份，古良吉吉天猫开店第一年就涨粉130万，又在天猫箱包类目创造了奇迹。
2021年618，古良吉吉被李佳琦选中，作为宝藏新品牌登上李佳琦直播间，势能进一步放大，这一年，古良吉吉年销售额增长至2.3亿元。到2022年，在天猫开店仅2年的古良吉吉，店铺粉丝达到200万。
回溯这两次10倍级增长背后的真正原因，古良认为，时代机遇下，古良吉吉被发现、被看到，其核心依然是产品的差异化。古良吉吉的核心优势就是吉吉对包包制作的热爱和天赋，以及两人中国美院和西安美院的艺术背景在箱包这一品类上的创意呈现。
所以当2023年经济下行，时尚领域换了潮流风向，古良吉吉增速放缓的时候，古良非常确定地将接下来两年的品牌重心放在放大品牌DNA，深入消费者这两件事上。
“如果将品牌的DNA比作一根柱子，这根柱子往左右摇摆的幅度就是在品牌DNA的基础上，去适应市场环境需求所做的调整。底部做稳，上部做轻，它就能摇起来，而柱子的韧性越强，能摇摆的空间就更大，它的包容度就越大。”
韧性足够强，品牌才能走得更远。
放大品牌DNA
以趣味设计
带来治愈和启发
古良吉吉做了一个非常重要的组织结构上的改变：吉吉的职位从设计总监变为创意总监。古良强调说：“这并非只是一个名称上的变化，而是意味着这之后古良吉吉品牌表达的方式、表达的风格、表达的情绪等都会以吉吉为主。”
这是古良吉吉想要进一步放大品牌DNA的第一步。
“我退出来一些，让吉吉往前面走。”一直以来，古良主品牌管理，吉吉主产品设计，古良吉吉是为数不多的完美平衡创造力和商业化的设计师品牌成功案例。但古良会越来越明确，古良吉吉是一个极具文化感的品牌，而吉吉的创意就是这个品牌最大的文化内核。
在今年品牌12周年之际，吉吉回忆道：“这么多年没有改变的就是希望做有趣的东西，不停的创新探索和追求新鲜事物，会让你在这个漫长的人生中，每天都有新的惊喜和憧憬。”
永远保持对这个世界的好奇心，即使随着年龄的增加，也不会丢失对热爱事物的初心。这便是吉吉从做包包的过程中得到的治愈与乐趣，也是吉吉想传递给消费者的力量。
吉吉的这份初心是简单、纯粹的，古良总结说：“吉吉是一个非常活在当下的人，这是她的性格中影响到品牌的部分，古良吉吉不是宏大叙事的，不是教育人的，只是希望通过创意给消费者带来一些乐趣和新的启发。”
今年，古良吉吉与品牌战略合作伙伴OIB.CHINA开启了品牌的梳理工作，确定了古良吉吉的全新定位以及新的品牌主张，“更新传统观念，给世界以新启发。”
通过对生活的好奇观察，以趣味独特的设计手法，做出有趣轻松的包包，希望消解⽣活的严肃感，给每位成年人的灵魂带来⼀点治愈。古良吉吉想带给消费者简单纯粹的治愈和看世界的新视角。
深入核心用户
首创“创意人士的通勤”
古良吉吉第二个重要策略，是深入用户。
行业经过快速增长后，进入存量运营时代。古良吉吉认为，与用户深度对话的能力，是当下阶段对品牌极为重要的能力。
在古良吉吉的品牌影响力迅速放大，粉丝量快速增长的过程中，古良意识到品牌发展新阶段的挑战：市场扩大过程中，如何保持品牌特性，并始终与最精准的人群实现深度链接。
在放大品牌DNA的同时，古良吉吉做了全面的用户梳理。
“吴志刚老师提到了一个词叫人群提纯，对古良吉吉而言，即是要做更精准的用户分层。”
古良吉吉在过去一年里进行了深度的用户调研，并通过相关性进行归类，总结出的9类人群，古良吉吉更加明确了要聚焦核心用户——创意人士。
创意人士这一人群具有鲜明的个性和独特的审美需求，不仅是品牌的忠实消费者，更是品牌影响力的传播者。
就如同《跨越鸿沟》的人群破圈理论，从创新者开始突破的传播链路，帮助品牌跨域从早期市场到大众市场的巨大鸿沟。
从创意人士的需求开始深挖，成为古良链接用户与品牌的关键一步。此次深度的用户调研后，吉吉提出一个词：创意人士的通勤，即搭配型通勤。
在提炼创意人士通勤需求的过程中，古良吉吉发现，这一人群并不局限于传统的办公室环境，大多是一种自由、灵活的办公状态，对于通勤包的搭配属性比装电脑的属性需求更强。
这应该是行业首次将通勤细分出搭配型通勤。在这之前，行业一贯的认知以及市面上品牌在做的通勤，一般默认是功能型通勤。而创意人士追求的是既实用又具设计感的搭配型通勤。
“搭配型通勤”这一指引方向的出现，变成了古良吉吉在品牌DNA主轴基础上，对当下新时代新消费需求的创意解决方案。
因此，古良吉吉在设计产品时，不仅注重其实用性，更融入了自由、创意的设计感元素，以满足创意人士对于通勤产品的多样化需求。
而作为一个完全的方法论者来说，古良更在此设计逻辑上，形成了一个被验证的超级单品方法论——从超级单品到超级系列：
产品的0-1阶段，围绕创意人士需求研发超级单品；1-N阶段，基于更广泛的市场需求，以超级单品设计风格做延展，形成系列商业化的产品。
凭借超级单品到超级系列，古良吉吉打造出了猪猪系列等数个千万级的超级单品系列，实现产品从创意人士到更广泛市场的跨越。
重建TO C能力
以线下渠道
验证商业模式
深入消费者，古良吉吉在今年的另一个战略性举措是重启线下渠道。
在古良看来，线下是一个离用户更近、直接触达和了解用户的渠道。古良吉吉希望通过线下店让消费者感受到品牌在设计上的表达，同时更直接的获得用户反馈，深入地了解用户，进而提升用户体验。
另一方面，古良认为，从线上往线下走，是这两年的必然趋势。
要成为一个真正的品牌，线下渠道是验证商业模式的重要一环。线下渠道不仅仅在线上趋近饱和的当下，品牌拓展空间的重要渠道，更因为线下对品牌商业模式发展有着不可取代的作用，无论是商品结构、品牌表达，甚至是团队能力，线下会与线上的需求度差异极大。
对于古良吉吉而言，线上单品模式的效率极高，能够快速推动渠道的销售增长，然而，过度追求效率可能会损害创意的发展。线上平台需要更确定性的商业化款式来保证销售效率，只有少数爆款能够得到足够的展示和推广，设计师们的创意和才华难以得到充分展现，长期将不利于设计师的能力发展。
线下渠道则不同，它能够为更多具有独特设计感的款式提供展示空间。古良吉吉发现，有些在线上不太受欢迎但设计师和吉吉本人非常喜欢的款式，在线下却受到了消费者的青睐。这是因为线下渠道能够让消费者更直观地感受到产品的设计和质感，从而发现那些在线上难以呈现的魅力。
2024年9月，古良吉吉在深圳开出了全国首店，至今已经覆盖合肥、成都、西安、天津、长沙等多个城市。
古良吉吉线下店有个特别的名字，play station·休嬉公园，通过创意设计，古良吉吉将溜溜梯、跷跷板等玩具概念以及皮革回收再利用等元素呈现在线下门店中；亦或是将古良工坊的包包生产过程趣味化呈现，古良吉吉正在以更走近消费者的方式传递品牌理念，以趣味设计消解日常严肃感，给世界带来一点治愈和启发。
结语
2021年，我们认识了古良，有人说，2013年、2014年在市集上买到古良吉吉的包，直到现在一直收藏在衣柜里。他们清晰的描述了当时买包的场景，包包的颜色、细节，有人说：古良吉吉是一直不停思考着的理性的理想主义者。也有读者说：古良吉吉到今天，一定是对梦想的坚持。
我曾经问过很多品牌创始人，做品牌最开心的是什么，很多答案是，“能被用户喜欢就是值得骄傲的事情”。
如古良所说，“做不了百亿，就努力去做百年”。如果若干年后，我们的产品还能被用户记住，被珍藏，就是对“品牌”最好的注解。
注：文/新锐观察者CC，文章来源：新锐品牌研学社(公众号ID：InnoBrand_BC)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：新锐品牌研学社
