山姆等会员商超持续向全国渗透，新兴电商不断造爆品，传统商超集体启动商品结构调整……渠道重塑等趋势，为食品行业带来新增量，也带来发展的不确定性。
如何在新一轮行业变革中实现增长，是摆在企业决策者面前的重要命题。而他们给出的答案，将直接影响企业发展轨迹。
面对三只松鼠营收连续4年下滑，章燎原对产品、渠道、团队组织开启大力度调整，促使品牌在抖音等渠道中销售额高增，并由此扼住总营收下滑势头。
在食品健康化背景下，唐彬森将决策权下放、鼓励团队进行产品创新的同时，加大线下渠道布局、为新品向线下市场渗透打下基础，并由此支撑品牌第三大单品“自在水”浮出水面。
宋柚汁冲向百亿元销售额目标背后，创始人宋伟判断原料端的规模效应，将成为品牌在窗口期的核心壁垒，并持续加大原料端投入。
他们或是抓住新增量、实现业绩快速增长；或是让企业业绩“转危为安”，进入增长新周期；或是发现新赛道，冲进百亿元蓝海市场……2024年食品行业面临复杂的经营环境，而这一年的企业家们也用更加审慎的决策，为企业开辟出增长新路径。
于东来打造零售界“样板间”
2024年，消费者对胖东来的消费热情达到新高度。据于东来透露的数据，截至11月26日，胖东来累计销售额达到146.38亿元。而2022年和2023年，胖东来销售额则分别为70亿元和107亿元。
于东来也成为2024年明星人物，其经营理念被更多人知晓。在于东来看来，企业经营的关键，一是要尊重员工与消费者；二是产品需优质，赢得顾客与社会认可，并以此构成健康企业文化基石。
这集中体现在胖东来自有品牌产品的打造上。其自有品牌关注“优质商品为社会创造价值”，使用高于国家标准的产品质量标准；产品采用高性价比策略，并涉及通常具备高增值的品类，如白酒、精酿啤酒、茶叶等；关注供应商的利益与长期发展，如商品销量增加时，不是要求供应商降价，而是为供应商提供更大的价格空间。
据于东来透露，目前胖东来自有品牌SKU达到100多个，销售占比30%左右。于东来预计，未来三年自有品牌销售占比将突破50%。
近两年，国内商超零售行业闭店潮出现。于东来认为商超行业正处于转折期，商品难以满足消费者需求、品质不能令消费者信任成普遍现象；胖东来的优点是文化和体制，但产品、技术也存在不足，需要继续向山姆等国际化企业学习；并考虑将胖东来做成超市行业样板，持续向外分享经营理念与方法，以此影响国内零售业。
2024年，胖东来虽尚未走出河南，但自于东来启动对永辉超市等零售企业的帮扶调改后，胖东来自有品牌产品、经营理念已开始“外溢”至全国15家零售企业上百家门店中。
于东来强调，国内企业需要真正学习的是“生活的智慧、思考的方式、为人处世的原则、管理员工的技巧、打造产品的理念、服务顾客的态度以及对社会的责任感；而非仅仅聚焦于赚取更多的金钱或提升利润空间”。
章燎原扭转三只松鼠“困局”
财报显示，截止2024年前三季度，三只松鼠营收达到71.69亿元，同比增长56.46%；归属于上市公司股东的净利润3.41亿元，同比增长101.15%。对比此前连续四年（2020年—2023年）营收下滑，三只松鼠2024年前三季度业绩增长，也被视为“走出困局”的表现。
扭转“困局”的关键人物是章燎原。面对业绩下降，章燎原认为，问题出在电商环境的改变、品牌的溢价等，促使三只松鼠距离电商是一个“更高效率的性价比模型”这个原点，更远了；而解决问题的关键，是让产品回归性价比，渠道上重视抖音和拼多多，“原料—加工—销售”全链路总成本领先。
对应的，三只松鼠内部组织出现变动，由产品、销售、物流部门人员组成“敏捷小组”，负责快速对平台变化作出反应，如抓住全球市场夏威夷果产能过剩、原料成本大幅下降的时机，囤积大量库存。
针对抖音渠道，推出“抖+N”计划，即以抖音为焦点市场，推动全渠道发展，在抖音直播、视频种草等多个维度加大投入力度。根据财报，2024年上半年，三只松鼠来自抖音平台的收入同比增长180.7%达到12.2亿元，超过天猫系、京东系贡献的收入。
图片来源：三只松鼠2024年半年度报告
在其他渠道方面，布局量贩零食、综合品类硬折扣超市等线下业务，收购爱零食、爱折扣、安徽致养食品的控制权、相关业务及资产，以期打通并重构制造、品牌、零售三个环节，并能实现在此基础上的供应链协同、更好地利用三只松鼠的规模优势。
在供应链方面，进一步完善和建设包括华东零食产业园、北区供应链集约基地等工厂和生产线，通过供应链模式创新实现产业集群效应、产品快速匹配及供应链降本增效。
进行系列调整后，章燎原表示三只松鼠2024年营收将“重回百亿”，2026年营收将突破200亿元，且实现200亿元“不是可能，是100%”。
周灿养出“无糖茶黑马”
马上赢数据显示，2023年12月—2024年11月，果子熟了在无糖茶类目中排名第四，并在此期间，实现了市场份额从不足2%到超过4%的翻倍增长。果子熟了是成立于2019年的新兴品牌，也被媒体称为“无糖茶行业黑马”。另据公众号姚兰 Yvonne透露的信息，果子熟了2023年营收接近10亿元，2024年营收预计突破20亿元。
创始人周灿是一位95后女生。在其看来，饮料市场正在由过往的供应链驱动转向消费者需求驱动，并由此带来各类型渠道销售表现的改变，以及品牌投放的分散化，“面对这些变化，我们围绕消费者需求去做整个产品的规划，以产品创新为核心，同时主动去拥抱渠道”。
在无糖茶产品创新方面，果子熟了针对年轻群体对植物风味的喜爱，推出栀栀乌龙茶、茉莉龙井茶、竹香乌龙茶等多种口味，其中部分产品采取与全家、罗森、711等便利店联名发售。果子熟了保持着较快的产品上新节奏。周灿认为品牌需持续创新产品、不断为用户提供价值。
果子熟了投资方微木资本创始人吕晓彤曾透露，周灿极为关注线下渠道的搭建，“我跟她讲新媒体，她不为所动，她讲她如何建设线下渠道，我觉得这是她的擅长。”目前，果子熟了已进入盒马、奥乐齐、大润发、全家等商超及便利店系统，覆盖终端超30万个。市场甚至曾一度传出，果子熟了与统一争夺线下市场，统一要求经销商“二选一”，但双方均未对此进行正面回应。
2024年，果子熟了对无糖茶产品加大营销投入。除却邀请杨紫成为代言人外，还合作了《再见爱人4》《小巷人家》《长相思2》等综艺及电视剧，其产品广告也出现在了北京、长沙、武汉等城市地铁站中。
对供应链的投入也在加大。近期，据媒体报道，果子熟了耗资10亿元自建工厂。周灿曾表示，果子熟了的出发点是为消费者提供好产品、有特点的产品，创新与品质不可让步。自建工厂或将利于果子熟了更加全面地掌控产品创新与品质。
林木勤打造东鹏第二大单品
东鹏饮料财报显示，今年前三季度电解质饮料东鹏补水啦（以下简称“补水啦”）销售收入为12.11亿元，同比增长近300%，收入占比达到9.66%，仅次于东鹏特饮，是东鹏饮料的第二大单品。
补水啦系列产品于2023年1月正式上市，推出背景是东鹏从从单一品类转向多品类的综合饮料集团。2023年8月，林木勤曾告诉FBIF，“研发在未来会变成东鹏最主要的竞争力。以前我们有东鹏特饮这一能量饮料大单品的红利，但未来东鹏必须有第二、第三增长曲线。”
从消费端来看，补水啦之所以受到消费者欢迎、成为十亿元级单品，根据企业财报，口味、质价比和蓝白配色的“健康色彩”包装是关键。另据东鹏饮料副总裁蒋薇薇提供的信息，“补水啦”简明易懂的产品名称，同样是打动消费者的重要因素。
林木勤认为，企业增长亦或竞争，需要的不只是产品能力，还要有渠道与供应链能力，“如果这两个能力你都搭建起来了，竞争对手已经不多了”，此外，“留给渠道的利润非常重要”。
财报显示，截止2024年上半年东鹏饮料拥有近3000家经销商网络，“紧密均衡地与东鹏饮料建立了长期稳定的合作关系，愿意且能够快速响应公司新品推广和动销活动”；超过360万家销售终端网点遍布全国，“确保了新品饮料能够迅速触达消费者，市场覆盖率和产品可见度的提升立竿见影”。
唐彬森推动元气森林第三大单品浮出水面
8月，据晚点LatePost报道，元气森林自在水2024年销售额预计破10亿元，成为继气泡水、外星人电解质水后，元气森林第三大单品。另据马上赢数据，上市初期，自在水就保持了快速增长，占领了植物饮料超过20%的市场份额，带动了整个类目的发展，并在今年整体类目快速增长的前提下，依旧逐渐稳住了市场份额。
图片来源：马上赢
自在水的推出，与唐彬森息息相关。项目早期，唐彬森对产品展现出了较高的重视程度。据晚点LatePost援引知情人士消息称，唐彬森曾在自在水立项文档底部下评论，“我很看好”，并愿意投入资金、时间“养”自在水，不仅在项目早期为该款产品打造了专门的生产设备，且在销售额破1亿元后，将其列为战略性产品，开始对自在水倾斜投放资源。
唐彬森将决策权下放至自在水团队成员手中，为团队提供了较高的自由度，这也促成瓶形设计、包装视觉等方案的敲定耗时很短。此外，唐彬森还对自在水团队保持着高信任度，尽管其曾对产品口味拥有不同的意见，但仍然同意了产品经理关于“（自在水要）口味淡一些”的想法。
另一方面，自在水的销售表现，受益于唐彬森对线下渠道的重视。自2022年以来，唐彬森不仅公开表示要向传统企业学习，并亲自拜访各地经销商。元气森林也开始投入更多经费，用于经销商开拓和市场推广。
自在水在线上渠道得到初步验证后，开始推进线下渠道布局，集中进入一线城市便利店和智能售货柜，并拿下山姆、盒马等新零售系统。以马上赢数据推测，截止到今年9月，自在水线下渠道销售贡献占比达到78%。
宋伟：要造百亿元大单品“宋柚汁”
柚香谷创始人宋伟透露，2024年柚香谷营收预计翻倍，2027年单品宋柚汁目标营收百亿元。柚香谷的营收数据在2023年是6亿元左右。再往前，2020年是960万元。其业绩增长速度，也被消费投资人称为“饮料市场里为数不多还在快步跑的”。
柚香谷的起点，从种树开始。宋柚汁是柚香谷的主打产品，其关键原料香柚（英文名称YUZU）由宋伟于2015年从日本引进。此后9年，宋伟经历了买地、育苗、栽种，累计投资超亿元，种植面积达1.5万亩。
宋伟认为宋柚汁在产品方面的竞争力并不体现在产品“不可复制”，而在于短期内竞争者无法实现香柚的规模化种植，“竞争最好的方法是差异化，再往深了说是差异化的供应链。我做快消品接近30年，最深刻的感受是要在这个领域做大、做强，必须要有自己强大的稀缺的供应链。没有供应链不要谈销量，没有百亿级的供应链，不要谈百亿级的销量，所以我们根本不怕竞争”。
柚香谷计划在3年内实现3万亩、5年内实现10万亩种植面积，并推进柚香谷向饮料以外的其他品类延伸。今年5月，宋伟曾向媒体透露，“通过种植产生的时间壁垒，是会慢慢失去的，但如果你的体量足够大，这又形成另外一个壁垒。农业就是需要长期持续投入的，这是规模效应。”
柚香谷也在推动前端销售规模的扩大。一方面加大品牌推广力度，宋柚汁广告相继出现在上海、浙江、四川等地的地铁站内，并蔓延到了高铁、机场与楼宇电梯间。另一方面加强渠道渗透。
但与饮料企业通常注重零售渠道布局不同，宋伟将宋柚汁定位为佐餐产品，从线下餐饮场景切入。宋伟透露，目前柚香谷仍优先布局餐饮渠道，在新进入市场，产品几乎全部投放进餐饮渠道，在柚香谷发展成熟市场，则有50%—60%的产品投放进餐饮渠道。
马铁民要用番茄实现农产品品牌化
一颗大™成立于2022年12月，采用农产品品牌化逻辑，从番茄鲜果起步，并逐步将产品延伸至番茄汁、番茄气泡水、番茄调味料等多个品类中。一颗大™2023年销售额即达到10亿元[22]，并在2024年获得由沙利文认证的“樱桃番茄全国销量第一”与“100%NFC番茄汁全国销量第一”（按2024年1月—2024年10月销量计）。
农产品在口感、外观、供应等方面存在诸多不确定性，是典型的非标产品。一颗大™却做到了番茄产品的标准化，这也被创始人马铁民视为一颗大™实现品牌化的关键，“生鲜的核心就是标准化，如果能稳定地供应标准化程度高的产品，那市场就一定能拿下”。
一颗大™能实现产品标准化，源于在生产端的标准化管理。种植阶段，一颗大™并不完全依赖于自然条件与农户经验的露天种植或棚内种植，而是在数字化温室内将温度、光照强度、二氧化碳浓度等可控化，模拟适宜番茄生长的自然条件；在采摘阶段，用果径需在65—80毫米、色彩均匀、果蒂在3片以上等标准进行鲜果的筛选。
另一方面，一颗大™正以品牌化的思路，拉近番茄与年轻群体的距离，包括以“小时候的味道”的品宣内容触动消费者情绪；用一致的红蓝色包装设计，增强品牌辨识度和专业感；不断向“产品隔日达”的目标靠近，增强消费者对于品牌履约的信任感。
在推进品牌化过程中，马铁民认为价格是重要着力点，“对于农产品品牌来说，重要的不是卖得贵，而是卖得好。我们要通过做品牌来锁定品质，也要能通过规模化降低成本，让产品价格做到只适度提升。”目前一颗大™樱桃番茄与粉番茄在品牌天猫旗舰店的售价均为14.975元/盒。
马铁民对于品牌化的农产品的判断是“（市场）高度刚需”。在其看来，一个农产品品牌的出现，需要同时满足三大条件：城镇化走向成熟，传统农业向标准化、工业化种植转变；人均消费水平提升，消费者差异化需求显现；企业入局，主动推动品牌化趋势，而这三大条件正趋向成熟。
张学武用“品类品牌”拉动盐津铺子新增长
根据财报，2024年前三季度盐津铺子营收达到38.61亿元，同比增长28.49%；归母净利润4.93亿元，同比增长24.55%。营收、净利润均实现双位数增长背后，盐津铺子正推进企业战略升级。
盐津铺子2024年半年度报告显示，企业战略主轴已经从2023年的“渠道+产品双轮驱动增长”，切换成“渠道为王、产品领先、体系护航”，其中“以品类品牌的方式打造各个细分品类中数一数二的大单品”是战略重点。
创始人张学武将品类品牌视为，当前国内特定环境下，能够让企业实现“稳步向前推进”的发展方式之一，并表示盐津铺子正在向食品巨头学习如何打造品类品牌，包括品牌建设、品类研究、全渠道发展等多个方面。
辣卤魔芋零食品牌大魔王和鹌鹑蛋品牌蛋皇，是盐津铺子推出的首批战略子品牌。相较同类品牌，二者呈现出明显的产品差异化，如大魔王采用魔芋素毛肚这一产品形态，而非主流的魔芋丝形态，其也被沙利文认证为“魔芋素毛肚首创者”；掌控从原料到生产全环节，大魔王与蛋皇不仅是由盐津铺子独立生产研发，还分别拥有各自的魔芋精粉加工产线或鹌鹑养殖基地。
盐津铺子还在加强渠道渗透。张学武认为，渠道流量存在起伏，“押注单一渠道的品牌会更加痛苦，布局全渠道的更能抵御风险”。在投资鸣鸣很忙集团、和零食量贩企业达成战略合作外，盐津铺子还进入了山姆、沃尔玛、盒马等零售终端以及抖音等线上平台。
其中蛋皇在进入山姆后，接连拿下“山姆新品榜TOP1”“聚会小食热度榜TOP1”“肉干肉脯榜TOP1”，“大魔王”也在上半年冲进抖音平台登上爆款榜、人气榜、好评榜。
盐津铺子聚焦辣卤零食、深海零食、蛋类零食等七大核心品类。张学武曾向媒体表示，七个品类的品牌之路都会开启，但在打造品类品牌上不会操之过急，要“一个一个品牌来”。
注：文/大君，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：FBIF食品饮料创新
