近两个月，一款昵称叫“光子滤镜丸”的口服美容保健品，频繁出现在各大主播和各大明星的直播间。双11期间，在主播阿 niuniu 的直播间里，这款新品不到半小时吸引了 19 万人次的观看，单品成交额迅速超过了200万。这款昵称“光子滤镜丸”，主要成分为“麦角硫因”保健品来自一个叫蓓养乐（Beyond Nature）的品牌， 而在几个月前的618，蓓养乐已经成为天猫国际麦角硫因销量榜和回购榜的第一名。
虽然团队对生物合成技术的产品研发已进行良久，但彼时，蓓养乐的品牌“诞生”仅2个月，可见背后团队的功力之深。而该品牌的创始人正是原阿里集团副总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文。距离其离开阿里仅7个月，奥文已然完成了身份的转换。
2023年，消费赛道的唱衰论调不减，正是在这样的“寒冬论”下，奥文却开启了他的创业之路。
在大多数人看来，这并不是一个创业的好节点。但奥文却认为，现在是消费创业的最好时代。在他看来随着内容电商兴起，一些存量品牌不适应，而新品牌没有惯性思维，反而更灵活更适应。同时，随着中国供应链的日益完善，会一定程度上催生中国的新品牌。
“往往伟大的品牌或者成功的品牌都诞生在最难的时候。我觉得，在未来的5到10年内，中国一定会像过去的美国、日本一样，诞生非常多的消费品牌。”
奥文创立的分子有灵公司专注于合成生物赛道，致力于通过“细胞级抗衰”技术创造新一代消费品。旗下第一个品牌“蓓养乐BeyondNature”正是用了当下最前沿的抗衰成分麦角硫因做的高端口服抗衰品牌。
2024年初，奥文集中拜访了合成生物相关公司、研究麦角硫因的多个国内科学家团队后发现，麦角硫因这个细分市场的增长非常惊人。来自QYResearch研究团队的数据显示，2023年全球麦角硫因市场销售额已达4.5亿元，并预计2030年将增长至8.6亿元，年复合增长率高达14.5%（2024-2030）。而更大的想象来自合成生物赛道本身：根据CB Insights分析数据，2019年全球合成生物学市场规模为53亿美元，预计到2024年，全球合成生物学市场规模将达到189亿美元，年复合增长率达28.8%。中国作为全球合成生物学的重要市场之一，预计2025年合成生物学市场规模有望突破70亿美元。
点燃这支创业团队的不仅仅是技术、消费趋势，还有保健品行业里需要被解决的众多问题，比如产品和市场需求的匹配度、品类品牌机会等等。“新品类的机会往往是从传统品类的缝隙里面长起来的。传统保健品在中国一年大概3000亿规模，美妆一年7000多亿规模，口服美容正是两者之间的新品类。更难得的是，不仅拥有巨大增长潜力，且尚未形成寡头。”
随着蓓养乐在各大电商平台频频出圈，引起一众好奇。12月中旬，商业评论和分子有灵创始人、董事长刘鹏（花名：奥文）围绕新消费创业、消费者洞察、创业与创牌等话题进行了深入交流。
01
创业要瞄准新品类
商业评论：您如何选赛道，为什么选择健康行业，看到了什么趋势？
奥文：创业要瞄准新品类。传统保健品在中国一年大概3000亿规模，美妆一年7000多亿规模。新品类的机会往往是从传统品类的缝隙里面长起来的。在两者中间，我们发现了一个新分类——口服美容。
健康行业市场一年大概有3000亿规模，还在不断增长，其中口服美容现在只有100亿规模，但它一定会增长得很快。因为中国人口基数大，健康的需求和人口的结构一定会催生一个更大的市场。
而更深处，在口服美容赛道，我们看到25-50岁女性群体，不仅消费能力突出，且对新事物的接受能力很高。很多女性在美妆上追求功效护肤，也开始接受保健品具备美肤功效，“内调+外养”这个新概念也逐渐被接受。
在这个巨大的市场机会之外，我们还有非常成熟的供应链体系。越来越多的技术原料，新型功效性原料被科学家们研发出来。我们看到未来巨大的需求和技术的进步，新品牌公司机会很大。
在过去包括现在，很多人认为，保健品就是智商税。但通过对技术的理解，我们觉得保健品是科学的营养膳食补充剂，这个在海外都已经被证明了。在这方面，我们看得越客观，就知道我们怎么更好去做这个市场。
商业评论：您和团队是怎么洞察到女性市场或者是更多的用户有这么大的需求的？
奥文：做消费品创业，一定要在中国做女性消费。因为电商平台70%以上的消费来自于女性。我们在女性消费的所有品类里做了分析发现，疫情后，健康和漂亮是两个非常大的需求点。女性对漂亮的追求，身材、皮肤管理等等，属于普遍需求。另外最重要的就是自己和家人的健康。传统护肤品解决的是漂亮的部分问题，但美容的尽头是内调，口服抗衰、口服美容的方式被越来越多的女性接受。我们可以满足漂亮需求的同时也给用户带来健康。创业还是要洞察真正的用户需求，它一定不是现在的产品能解决的。用户不断更新的需求，可能就是我们未来不断创新和发展的机会。
商业评论：现在消费市场“花样繁出”，您如何看待多变的消费需求？
奥文：越接近本质，越长久。对健康和美的追求一定是长期需求。我们看到的是需求的方式发生很大的变化。比如医美现在为什么流行？中国医美用户有1800万都是女生，因为希望很快可以改善自己的皮肤状态。所以在这个前提下，我们考虑的是，如何利用已知的前沿科学配方，让皮肤管理可以变得更易操作，更有效。
02
离消费者足够近
商业评论：团队会用什么方式进行用户洞察和用户沟通？
奥文：保健品行业容易出现两种极端，“造神”或“矮化”。我们始终谨慎把握这个度。更希望产品自己会说话，因为保健品的核心是复购。我们会非常珍惜用户反馈，并从中提取内容。用户是品牌的核心资产，用户的声音更是。
洞察，我们会经历四个阶段：第一，找到用户痛点。在开发产品时，我们会问自己1个问题“这个需求痛不痛？有没有可以被替代的地方？”这时，更多是功能需求。第二，验证需求，此时还要考虑到功能之外的价值叠加。这个产品既要具备好用，同时还要“好看”。很有意思的是，欧美传统意义上的保健品包装做得相对笨重一些，偏向药品，而中国新品牌和一些海外新品牌的保健品包装更趋向美妆，也就是外表更好看。第三，根据市场反馈来做产品优化。最终，我们要跟用户做真正的好朋友，这里面涉及用户分层，如何进行分层，哪些用户是可以跟我们做时间的朋友。
商业评论：您和团队怎样收集用户反馈？
奥文：我们会轮流做客服，直接跟用户对话。在看到用户满意的时候，我们跟他沟通到底满意的什么地方。用户有负向反馈，到底是哪个地方出了问题。在用户反馈收集过程中，我们尤其重点搜寻种子用户，就是目标用户中对我们的产品非常感兴趣的。这些用户可能在我们内容的评论区，找到种子用户后，我们会跟他们有更深度的链接和沟通。有些用户还会来到我们办公室来跟我们交流产品的改善。
做消费品创业，必须离用户足够近。只有离用户足够近，才能离你的竞争对手足够远。因为你更懂用户，那就是意味着用户更喜欢你，这是非常重要的。
商业评论：创牌以来，想法上发生变化了吗，对什么体会最深？
奥文：以前更多是看电商平台的大数据，现在我们真实的进入了一个非常细分的快速增长的赛道，会有更多细腻的认知和感受。比如，如何顺着用户的认知来解决问题。我们做的是消费品牌，不是科普。光子滤镜丸也好，护肝配方也好，解决的是用户的一个场景里的痛点。我们研究好技术，但是不应该是一种卖货的思路，把技术兜售给用户，一来用户听不懂，二来用户也不一定会接受。我们应该回到用户的生活场景里面，理解需求背后的深层动机，我们用什么产品来解决。我想，这是我们做消费品创业后更大的感受。
03
创业是一份生意，创牌是长期复利
商业评论：从平台高管到品牌创始人，您是如何迈出创业第一步的？
奥文：关于如何启动创业，有几点要自己想清楚。
第一是有没有机会，机会有多大，不管做什么品类、业务，机会存在不存在，不能靠自己想象，这要判断的很清楚。如果是传统品类没有发生变化，新需求没有催生新品类，这时候做一个传统品类胜算不大。因为存量的玩家已经很卷了。第二是能不能清晰的认识自己，认清自己的长板和经验所在。以及，自己的长板和看到的机会能不能结合在一起，这是至关重要的。三是要有一个靠谱的创业型的团队。
商业评论：从创业到创牌，有什么不同？为什么说接下来是创牌期？
奥文：创业是开始，活下来的意思是不能亏钱，要有现金流，要业务可发展。这是创业初期所有创业者都要解决的问题。我们相对还算比较顺利， “活下来”这个问题解决了，所以我们更关注的是投资未来。创牌是投资未来，更多的是如何去为未来做一些准备。我们每一分的投资都存在品牌的存钱罐里，最重要的是用户对我们的产品有认知，对品牌有认知。所以在这个方面，我们就要花很多的精力去做种草，去做用户的沟通，去做品牌的投放，去让用户记住。在这个新赛道里，我们也很期待在创牌的过程中，用户提到口服抗衰首先想到的是蓓养乐。
商业评论：您觉得创牌核心要考量的要素是什么？
奥文：创牌，第一是看品类机会，一般功能性过强的产品比如百洁布、垃圾袋很难创牌。真正适合创牌的往往是需要构建信任的产品，例如保健品、美妆、电器等，一定是强品牌弱品类的心智。用户最终建立的心智到底是在品牌还是品类，这两个是不一样的。如果用户的认知建立在品类之下，那做品牌是比较难的。奢侈品之所以成为品牌是因为它已经脱离了品类词。任何一个创业项目，首先要认清楚自己是在一个品类市场，还是一个有机会做出品牌的市场。
第二是做创牌的过程中，有没有解决用户除功能价值外的情绪价值和用户资产价值。如果用户只是需要一个功能，而没有抓住功能之外的情感价值，则问题很大。
创业是一个起点，是在做一份生意。创牌是投资一个未来，在做一个长期的复利。那么在不同品类的选择和创业团队的不同因素的组合下，这是两种打法。
商业评论：我们在创牌的路上，可能也会因为“活下来”的问题，做一些取舍吗？
奥文：我认为这是存量市场让品牌很头疼的过程。目前电商进入了一个内容电商、货架电商和私域电商共存的阶段。品牌的新陈代谢在发生，存量有规模的品牌的压力会更大。作为一家创业的并且正在增长的公司，我们看到的是机会无限大，机会大于烦恼。也许未来我们也会有这样的烦恼，但当下，首先是抓住我们这个新赛道的机会，获取用户，形成用户的满意度和忠诚度，然后形成品牌认知。同时我们要为未来做一些准备，“如何做好用户的洞察，设计好的产品”这是一个品牌公司长期生存的基石。我们只有把这个能力的基石打得足够深，在未来，当规模上到一定程度时，我们的储备也会非常好。那这个时候我们就不会特别担心，因为我们在做一块属于自己的蛋糕。
商业评论：现在价格战打得很火热，您觉得，创业品牌怎么破这个局？
奥文：价格和价值，其实都是做创业公司的方法。只不过在保健品这个行业，价格是有阻力的。我们问100个人，你敢吃9.9元的保健品吗？大多数人不敢吃。很明显，保健品行业需要有品牌的信任和用户的认知。所以，在保健品行业打价格战是走不长远的。那么在这个品类下比较好的方式是选择一个合适的价格，在此基础上去做价值。做价值当然最终沉淀的是品牌价值，但对用户来说，就是产品方案的可行性和有用性。
商业评论：互联网思维讲迭代，在 doing中成长，所以您会考虑更久远的战略问题吗？
奥文：创业叫选择大于努力。选择其实就是战略，选择不做什么，同样很重要。就像我们做口服抗衰，让蓓养乐这个品牌足够聚焦，才能够让用户产生清晰的认知。这是一个品牌的定位和选择的过程。
战略上，我认为“快慢”节奏很重要，我们现在在选择的是“慢”，很多品牌通过价格战、大量的营销投放，迅速起量，这显然不是我们想要的。在当下这个阶段，核心还是要有耐心，做好产品，现在我们做的足够慢，我们未来就会跑得更快。当我们还没做好准备的时候，跑得越快可能死得越快。
商业评论：货架电商和内容电商，您更重点投向哪里？
奥文：每个平台有不同的特点。
内容电商是新品牌教育的重要过程，包括小红书、淘宝直播、抖音直播，内容电商对我们很重要，就是如何把我们的产品通过好内容让用户可以有认知。
货架电商，是品牌复购和品牌认知的关键阵地。随着规模的扩大，越来越多的用户会搜索蓓养乐，那就说明用户有认知。这个在天猫京东肯定有进一步成长的空间。
但同时我们也想去看，如何做品牌私域的用户沟通。私域不是做微商，我们还是希望品牌有阵地，通过各种各样用户的触达，例如客服沟通、售前转化、售后问题解决等，以此建立跟用户更直接沟通的一些渠道。
04
创业者要打破自己
商业评论：您做了这家公司，也进入到一个崭新的阶段。状态会有什么不一样？
奥文：以前在职场更多是要靠管理拿结果，做创业公司是自己必须拿结果。我们先知道这个水有多深，自己先下水，测测水温、水深。知道水温了就知道需要什么样的团队。我们会让更多专业性伙伴加入，这样执行速度比以前会更快。
这个时代，其实发展的速度是比个人的速度更快的，只有不断的补充新的知识。我和合伙人都很喜欢学习，经常会在群内交流看到的好文章、数据等，希望与时俱进。我们经常会抛出来一些不一样的观点，会颠覆自己的认知，我们不会被过往的经验所束缚。我们希望打破自己，和现在这个年轻人一样，有接纳新事物、学习新知识的能力。
商业评论：您当前的团队中，有一些也是从阿里出来跟您一起创业的。您觉得工作氛围跟之前在平台时有什么不一样？
奥文：阿里是一个巨无霸公司，更规范，更体系化，这是很显著的优点。但是创业公司不能用规模化的公司组织和文化来解决创业的问题。所以我们现在这个阶段更提倡简单、透明、高效。
阿里或互联网平台公司给我们最大的一个锻炼就是学习能力很强，执行速度会很快。不管是在阿里原来工作的同学，还是新同学，我们现在融合得非常好，因为大家更简单、做业务速度会更快、也会更充分的讨论，这都是当前创业公司更需要也必须具备的点。
商业评论：组建新团队，您选择自己同路人的标准是什么？
奥文：我觉得四个字“会想能干”。首先是有想法，我们公司年轻人很多，我们合伙人背景不同，但大家都有各自非常好的想法。在当下的环境下，有创新性的想法，就会决定我们选择的这个业务的策略的不同，所以有想法是第一位的，有了想法我们才有机会把它实现。第二个一定要能干。“能干”指的不是那种老黄牛的能干，是热爱一份事业的干劲。没有热爱做燃料的人很难进创业公司。热爱这份事业，就会有想法，有激情。
注：文/花椒，文章来源：商业评论(公众号ID：shangyepinglun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：商业评论
