由BeyondClick飞书点跃、益普索、亿邦动力共同举办的“「向外看，向上生长」2024全球化新锐品牌数字营销峰会”暨MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜发布盛典于12月19日在深圳举办。会上，益普索中国区B2B研究院院长陈芳发表了题为《洞悉全球市场变局，中国企业成功出海有哪些关键点？》的演讲。
她指出，供应链的强大优势、成熟的方法论和运营人才资源，足以保证中国品牌在上半场攻城略地，但下半场的文化冲突以及海外人群“信任感”的持久建立，才是打造长青国际品牌最大的挑战。同时，融入全球供应链和市场的过程中，ESG的评价与披露对企业来说意味着高昂的成本和绿色门槛，可能会成为品牌出海的一大瓶颈和挑战。
以下为陈芳演讲实录：
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
各位嘉宾、各位领导，大家早上好！非常荣幸第二次来到MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单发布会现场。非常开心，又经过一年，来跟大家一起分享一下我们自己的一些感悟。
我今天的分享包括三个部分：首先是中国企业出海当前阶段与未来趋势，第二是企业成功出海的关键因素，第三是新锐出海品牌的调研心得。
一、中国企业出海当前阶段与未来趋势
这是我所有的演讲中非常喜欢的一张提纲挈领的片子：
它是在讲中国企业出海的情况。从过去20年来看，中国企业出海无论是规模还是增速，都一直保持着快速增长。过去几年我们发现出海有了一些新的变化，包括现在很多大的基础设施建设、工业制造产业链的对外投资项目，上下游企业共同出海的也越来越多。
但在这张片子上，我想讲的核心点是，中国在2023年对外投资是1770亿美元，它是在全球1.55万亿对外投资的背景下产生的。也就是说，我们看到很热闹的中国出海，事实上只是全球对外投资的11.4%。美国是全球对外投资的第一大国家，它占到1.55万亿的50%；第二大国家是日本，它占到30%；第三才是中国。全球市场依然是一个非常火热的市场，也是有很多大的玩家参与的市场。这是让大家先了解全球市场的格局。
那中国企业出海现在面对的是什么样的阶段呢？我觉得有两个有利因素，也有两个挑战。
第一个有利因素是，海外市场的天花板还是非常高的，未来至少5到10年，出海的机会还是非常多的。
（如上图）这是益普索内部项目统计数据。蓝色的是出海预备军，紫色的是出海标杆品牌。头部标杆品牌在更加大胆地尝试东南亚、中东、拉美，而新锐品牌主要集中在占领发达市场，在北美和欧洲的体量都是比较大的。当然大家的共同认知是，东南亚是一个非常好的市场。所以，从发展机会来讲，不管是从发达市场到发展中市场的突破，还是发展中市场到发达市场的进攻，都是非常有机会的。
另外一点，现在出海也变简单了，因为出海的服务机构是非常强的。从对外投资数据上来讲，可以看到，1/3是由出海服务机构贡献的，这也是大家能感受到的，包括平台、物流、金融、人力资源，以及合规和营销方面，都有更多的中国专业服务机构在做海外的本土化。这些都助力中国品牌出海的难度大大降低，所以这也是一个非常有优势的点。
说完优势，再说挑战。
我觉得“品牌”是所有人都会认同的中国企业下一阶段需要增强的点。大家可以看到一个对比，2023《财富》世界500强中，中国有124家公司入选，但是，2023《世界品牌500强》中，中国品牌只有48个。这非常能够反映现在中国品牌在全球化过程中的状态。
另外，ESG合规预期持续推高海外市场运营成本。相信这一点大家应该身有体会。我们的全球研究发现，现在全球供应链ESG合规成本是非常高的。
一个典型的例子是今年非常火的新电池法，之前不管是欧盟或者是联合国的标准，它其实更多还是口号，但落实到电池法案之后，就是真真实实是对企业运营成本的提高。一开始要求你要计算碳足迹，到2028年的时候会有一个碳足迹阈值的管理。意思是，今天算出了这个碳足迹，你要进入我这个市场，不能高于某个值。那怎么降低这个值，就是企业要花很多成本的地方。所以，未来在全球市场拓展的时候，我们可能面临的另外一个挑战是，这方面成本会越来越高。
二、益普索观察：企业成功出海的关键因素
益普索现在也做了很多海外研究，有几个观察跟大家分享：
出海观察1：对全球化有清醒的认知
益普索每年都会做一个全球趋势调研，这个趋势调研当中有一个非常重要的问题是，大家认为全球化对本地经济有益的比例是什么？
过去10年，大部分国家对全球化都是非常乐观的，都是比较支持的。虽然很多人现在说有逆全球化的倾向，或者有全球分裂的倾向，但从我们的调研来说，这个拐点还没到，大部分全球的民众还是在支持全球化这件事情。
但是全球化的分裂和分化是非常大的。比如，法国是一个非常顽固的国家，它觉得全球化对它没有什么好处。即使是美国，它在这方面的排名也是非常低的，不管是个人还是国家，大家对全球化是有一定抵触的。相反，我们看到中国对全球化是非常乐观的，还有非洲国家，如肯尼亚、尼日利亚，还有印度尼西亚，这些国家对全球化是非常开放的。
这意味着，当一个新品牌进入某国家的时候，这个国家的民众、消费者是怎么看我们的，这是非常重要的一点。也就是说，中国企业在做全球化的时候，首先要知道各个地方的民众对我们的认知是什么样的。
出海观察2：长期主义终有收获
长期主义是非常重要的一件事。我们今年的一项研究发现，一些非常好的创业团队，其创始人是有一些共性的，即以文化与价值观为根基，打造卓越的团队为核心驱动引擎。此外，在每个阶段要做什么，都要提前布局。可能最初是需要聚焦产品和营销，在中段的时候要聚焦供应链以及最底端要做数字化能力的建设等等，只有做到这些，才能有一个更加长足的发展。
我觉得这个长期主义非常契合今天大会的主题——向上生长。它首先需要对用户的深入理解，也就是说，当我们在发展出海业务的时候，一定要深耕自己的目标客户。另外就是底层能力的建设，企业的团队、数字化、流程、知识产权、财务管理等等，都是长期耕耘才能逐步实现和不断发展的。此外，企业自我升维、融入全球文化，也是长期主义当中非常重要的一点。
出海观察3：信任扎根，方能走向世界
这张图是益普索中国每年都会做的全球品牌信任指数调研。在这个调研中大家明显看到，非洲国家、发展中国家对中国品牌的信任度是比较高的，尼日利亚可以达到83%。相对来说，发达国家，比方说德国、日本，对中国品牌的信任度是非常低的，日本是非常极端的，-54%。这张图跟全球消费者对全球化这件事情的态度分布是很类似的。所以，对全球的认识，我们要从底层、从对消费者的理解，再推演到我们品牌该做什么。
我们怎么跨越这样的鸿沟？怎么建立中国品牌和当地消费者的连接？我们觉得是有两个途径的：一个是产品驱动——必须有好的产品，才能让消费者信任你；二是社会责任驱动，ESG现在的合规成本还是很高，但是在当地去表达自己对当地社会的关心、对环境的关心，还是有很多技巧或者小的事情可以做起来，它也不是成本那么高的事情，可以找到很有效的故事线条。
益普索做过消费者访谈，问消费者从哪些方面来信任一个品牌——这也是对所有出海品牌会有启发的地方。从海外总体市场来看，从行业领先、创新、推动社会进步、有吸引力的雇主、提供高品质的服务这些地方下手，可以让中国品牌赢得海外消费者的信任。
对比去年的数据，今年在一个点上是非常关键的，那就是“有吸引力的雇主”。当我们在发达国家和全球市场拓展的时候，不但要提供好的产品和服务，还要建立企业在本地的雇主形象，这对中国品牌赢得海外消费者的信任是非常重要的，且这个重要性在不断上升。
在新兴市场，这一格局有所不同。除了前面提到的社会责任、行业领先和支持本地，还多了一个“优质产品”。它意味着，在新兴市场，中国走高质量且平价的产品这条路还是可以的。
出海观察4：出海品牌有重新定位的机会
中国品牌的建设在跨越不同国家的时候，是有跃升机会的。
我们可以看看一些国外品牌的先例。品牌定位有三种：性价比、大众主流、品牌溢价。比如麦当劳，从美国市场走到其他市场，是从“性价比”定位转到了“大众主流”的方向；优衣库，从日本市场走到国际市场，是从“大众主流”到“品牌溢价”。
麦当劳在美国铺天盖地的广告都是性价比——1块钱能买多少个汉堡，但是到了欧洲以后，它做了一些变化：首先，它的金拱门是不能变的，但是颜色变了，变成绿色，这是欧洲环保主义的形象；另外，它的产品也有不同，包括它现在在法国卖的汉堡是7欧元一个——法国是它全球最赚钱的市场。这给我们一些启示，当我们的品牌在出海的时候，在一个市场跟另外一个市场，品牌定位本身是可以变的。
优衣库在英国第五大街开设了自己的品牌店，定位发生了变化，且同样也迎合了当地的ESG、在sustainability方面的诉求。
三、新锐出海品牌的调研心得
说完对中国品牌企业出海的观察，最后说说我们对新锐出海品牌的调研心得。
今年的调研对比去年的调研升级了很多。今年的关键词是“大海寻珍”——“大海”是海量的数据，“寻珍”是寻找到一些珍宝。我们从8万多个电商品牌里面，通过9个语种、9个电商平台中大量的数据来做调研，同时也对2700个海外消费者做了一手调研。通过这些调研能让我们非常直观地理解在出海这件事情上，各个国家、各个品牌、各个消费者是怎么看待的。
我们也期待这个报告在2025年做的时候能看到一些新变化：一个是巨头加速进入，推动市场整合；二是文化出海，对品牌出海的赋能更强；三是线下零售与餐饮出海持续深化。
简单介绍一下益普索：益普索是一家总部在法国的公司，我们也是全球化的公司，在大中华区有1600名员工，我们长期在做企业的出海调研。我们是中国企业出海的参与者，同时跟飞书深诺的合作，也让我们成为中国品牌出海的观察者和见证者。我的分享到此，谢谢大家。
