越南一直是中国企业出海的热门市场。
供应链出海、跨境电商、品牌出海、外贸，中国出海的诸多热门领域都与越南难分难解。
从贸易总量的角度看，越南已经是我国的第四大国别贸易伙伴。据统计，2024年上半年，中越贸易额同比增长20.6%，达到1238亿美元，仅次于美国、韩国、日本。
很多中国企业出海的第一站，都选择了越南。
越南市场究竟有着怎样的魅力和人情世故呢？中国企业出海越南，又有哪些出海方法论值得参考呢？
「贸行四海]本期#行家面对面#邀请到了全球营销传播头部企业-蓝色光标的越南总经理Kyyan，请她分享对越南市场的观察。
Q：蓝色光标是怎么看待中国品牌出海？
A：我们很多客户此前已经启动出海业务。我们作为服务商，如果人还在国内，提供的服务就会不够本土化。虽然早年间，蓝色光标在海外有并购了很多本地公司，但是我们自己肉身出海的感觉还是很不一样。
为此，蓝色光标很早就在筹备海外布局。因为疫情影响，到了2022年10月底的时候才真正在越南设立团队。现在我们在泰国、新加坡、沙特、迪拜、美国、日本、荷兰也都配置了办公室，巴西和墨西哥也在筹备中。
Q：出海的首站为什么选择了越南呢？
A：2022年出来考察的时候，整个东南亚我其实都跑了一圈。选择越南的原因也很简单，首先我们发现当时还没有中国互联网营销公司进入越南，即便到现在我们同行的数量也是一只手数得过来，这无疑是一个市场空白。
第二，整个越南的市场氛围在东南亚国家里是最向上的。胡志明市又被称为小上海，如果你来到这里，你也会感受到这里的生机勃勃。
第三，越南人和中国人是很相似的，大家都勤劳肯干，当地的劳动力成本也相对较低，比较适合在这里设置团队。
Q：刚才您提到越南此前没有中国互联网营销公司布局，这点很出乎我的意料。越南不是中国企业出海的热门目的地吗？
A：不仅越南少，而是在整个东南亚，中国背景的品牌营销公司都不多。确实中国有很多TSP和MCN机构在越南，在整个东南亚展开了布局，但他们更多在服务电商类企业。从严格意义来说，目前服务品牌客户的品牌营销机构还是很少出海的。这类机构在海外如果业务没有达到一定的体量，是很难支撑庞大的团队费用的。
Q：是否也是因为客户更多的需求是卖货，而不是在当地打造品牌？
A：东南亚市场整体客单价比较低，TikTok等东南亚电商平均客单价都很难超过10美元。这导致品牌商的利润也不高，就很难支付品牌营销机构的费用。现在品牌出海，大家更多关注的是欧美市场，客户在美国一天能赚到的钱，放到东南亚市场可能要花两个星期才能赚到。蓝色光标是很早就明确了全球化战略，所以下定决心进行开拓和布局。
Q：您肉身出海来到越南两年了，来前来后对这个市场有哪些不一样的认知？
A：确实很不一样。来东南亚之前，我认为东南亚可以看作一个整体。但在我真的来了之后，发现其实是不成立的。因为每个国家的国情和社媒习惯完全不一样，比如越南流行Zalo，泰国流行Line。
再以消费文化来看，越南、泰国、菲律宾等地的消费者都很敢花钱。东南亚电商现在每个月都会有三波促销节点，一波是双6双8双11这种，叫做double day，一波是月中大促，集中在每个月的12-15号之间，还有一波叫Payday，大家拿了工资后当天就会去消费一波。因为这种超强消费的文化，东南亚还衍生出很多的信用贷、小额贷公司，成为了一个大行业。
但认真对比下来，我发现，越南人花钱会更认品牌，甚至可以说，越南是整个东南亚最相信品牌力的国家，他们会为品牌溢价买单。
印尼、泰国、菲律宾，我们经常会看到某个新锐品牌窜火的现象。足够实惠的价格，加上疯狂的投流，就很容易在这几个国家打爆一个品，催生出行业头部品牌。
但是在越南就很难用这种打法。越南人对新品牌的接受周期会比其他国家更长一些。以美妆行业为例，单个美妆品牌能在越南一年做到2到3个亿的体量就已经非常不错了，能做到这样体量的品牌也不是靠爆发式增长实现的，往往是通过多块版图给拼大的。
同时，越南人也会相信明星和达人，就算对品牌认知还不够深入，但遇上信任的达人推荐，他们也愿意下单尝试。同理，请明星代言真的能带动销量上涨。
Q：相比里子，越南消费者更爱面子？
A：举个例子，之前苹果新机发布，越南很多年轻人即便薪资不高，也愿意花费几个月的工资来购买新款苹果手机。你走在胡志明的街上，会看到大部分年轻人手上拿着的都是最新款的苹果手机。
越南人对品牌背书是很看重的，宁愿买贵的不买便宜的，只要这个品牌够好，让他们觉得用着够有面儿，能晒到INS、TikTok上，就愿意为之买单。
所以品牌商在越南不能纯靠效果型打法，而是需要有耐心，需要周期来进行品牌建设。很多中国企业对越南市场存在一个误解，认为当地是一个低端走量的市场，但实际上当地人是非常看重品牌和品质的。
中国企业很强调品效合一，看重ROI，但是到了越南市场，如果盯ROI盯得太紧，就会发现放不了量。心急吃不到热豆腐。
Q：以国内市场的发展历史来看，消费的主导权经历了从家庭，到个人，再到个性化消费的变迁。刚才您以手机为例，手机是典型的个人消费品，是否意味着越南已经进入了个人消费主导的时代？
A：现在越南市场整体还是处于家庭消费主导阶段，类似20年前的中国。越南人的家庭观念很重，很舍得在生活必需品、食品、家电家具上面花钱，改善家庭生活条件。
同时，越南的年轻一代尤其是城市地区的消费者，已经开始转向个人消费。随着电商平台的发展和物流基础设施的改善，更多的消费者开始加大购买美妆、服装、电子产品等个人用品。
消费者的个性化消费需求也在显现，年轻消费者越来越倾向于选择具有独特设计、个性化品牌或符合个人价值观的商品。例如，环保产品、定制化商品、本土品牌等逐步受到青睐，娃三岁为代表的盲盒就在越南很火。
Q：越南消费者会跟风消费吗？
A：是的，每年越南市场都会有一定的消费热点或“爆款”产品，越南消费者在某些商品上会出现集体购买的趋势。尤其是双11这样的促销节点，越南消费者会集中采购家电、食品、护肤品等热门商品。
Q：中国品牌是越南消费潮流的发动机吗？
A：坦白说，中国品牌们在越南消费者心目中，顶多处于中流水平。当下越南市场上，中国出海品牌在当地成为行业龙头的案例还比较少。
由于早期中国企业流入越南的产品，以低端货为主，导致越南人对中国品牌有一定的偏见，这对中国品牌出海越南而言造成了一定的挑战。
实际上，除了国际大牌外，越南大多数行业做得好的公司一定是越南本土公司。近年来，本地创业者和企业不断推出新品，尤其是化妆品、服装、食品等领域涌现了很多本土品牌。他们带着本土优势积极融入电商热潮，快速达成结果交付。例如，我们一位做服饰的越南本土客户，通过对品的把控和电商生意路径的深入认知，在店播方面，已实现了单场GMV达到20万美金左右，这个成绩目前处于前列，很少有中国卖家能达到。
这源自于，越南人有中国人的勤劳，又熟悉当地文化和商业网络，所以他做本地市场会比中国人有优势。
Q：越南消费者会有很强的国货情节吗？
A：他们没有国货概念，但他们有很强的品牌和品质概念。相对来说，越南消费者比较崇美。
Q：从2022年到现在，越南市场发生了哪些变化？
A：越来越卷了。以美妆为例，中日韩三国的美妆品牌从2023年就在越南大打价格战了。从广告角度来看，2023年我记得一个CPM 0 .1-0.2元就能买到，今年普遍上涨了10%-20%，赶上促销旺季，CPM的价格都往0.3上面走了。
同时，市场的信息差越来越小了。疫情刚结束的时候，很多中国企业由于在当地还没有团队，对越南市场还不是很了解，对品牌营销机构的要求是“我不了解，你帮我做就行”的状态。现在很多品牌商都已在越南落地办公室，已经对越南当地的品牌生态有所了解，自身掌握了很多资源。
Q：针对现在的市场情况，如果现在一家新品牌要进入越南市场，您会给什么样的建议？
A：企业需要进行市场调研，明晰旗下品牌在越南的定位和用户画像，琢磨如何在越南消费者心目中建立形象。我们会为品牌客户，提供IMC整合营销。
企业也要思考自身渠道策略。越南包括整个东南亚，还是一个线下体量会比线上高很多的市场。企业要根据自身的类目做选择，比如客单价特别高的扫地机器人，目前去线上销售的效果就可能远不如线下渠道。
品牌进入越南市场，还要重视社交媒体的营销策略。像我刚才讲的越南是一个特别相信品牌力的国家，所以就会导致说消费者在购买产品的时候，一定会去Facebook、Tiktok等社交媒体上做了解。甚至越南消费者普遍还会打开淘宝比价，会中文的还会使用小红书看笔记。
中越的营销模式十分接近，只是技术层面，越南当地ERP、网红包装等工具还不够完善。蓝标为客户提供的一大核心服务就是本地化的精细运营。
我们有一些白牌的商家客户也会砸营销预算，但是细化到每个月的网红配比，KOL有多少，KOC有多少，商家往往答不上来。哪些视频是主打调性，哪些是主打功效，商家也很难做归类。中国商家有能力卖货，但是缺乏精细化数据运营能力，这块正是蓝标提供的本土化服务的核心板块。
Q：开发越南渠道，与中国有哪些不一样？
A：越南是关系社会，是一个注重抱圈子的国家，所以很多时候我们要突破一个客户，我们可能要绕好几个圈子，找一圈关系，才能找到这个客户。我找到他之后，他还有可能因为跟之前供应商一些盘根错节的关系，他没有办法切过来。
同时，与中国相比，越南的整体节奏效率是慢悠悠的，可能要和渠道方做非常多轮的接触才能有进展。
Q：中国品牌的哪些方法论是适用越南市场的？
A：越南对中国“种草＋拔草”体系的认可度比较高。不过越南消费者主要是在Facebook、INS上面查消费指南，我们也会协助客户在这些社媒上做内容建设。
小红书一直没进入越南市场比较可惜，越南会中文的人群会看小红书。字节旗下的Lemon 8之前在越南开拓没有取得很好的成绩，现在他们又在主推Tiktok note产品，未来越南种草大赛将如何演变，我们静观其变。
这两年我还发现越南市场也开始和中国一样普遍打起了公关战。比如说A品牌近期出的新品有一个小黑料，本来这是很小的事，但竞品B品牌就会去买通很多PR，找一些网红在社交媒体上共同针对这个黑料发声，把这个黑料尽可能放大，对A品牌造成很多不利的影响，迫使A品牌加入这场公关战中。我认为这对于一些对品牌营销定位不清晰、公关经验不足的商家而言是很大的挑战。
Q：在越南建设团队，和中国有什么异同？
A：从企业用人层面来讲，越南人才成本更低，效率却未必低于国内。其实越南人跟中国人本质上很相似，大家都很勤劳肯干。出乎我意料的是，越南人内卷、加班的程度比我们中国人还卷得好、卷得动。也许我们在一些越南工厂看到的工人相对懒散，但白领们的工作态度截然相反。据我所知，很多白领有两三份工作，除了公司的正式工作，还有自己的兼职。甚至有部分人，除了有兼职以外，还很积极向上。如果你周末在胡志明市，亲自去街上走一圈会发现，很多咖啡厅都坐着在学习的人。
不过在越南搭建团队前期有很多试错成本，这点上比我的预期来得慢。以我招聘人才的亲身经历来说，越南人非常爱用领英，而且他们会把履历包装的非常好看，但实际上他可能没有那么优秀。这是我面试了很多履历很好看的人后得来的结论。
团队磨合的过程中，我们也要和当地的职场文化融合，我觉得越南人很反感一言堂的上司，崇尚集体决策。团队负责人需要把事前因后果和团队成员做充分的沟通，让小伙伴们明白背景、意义和原则。
注：文/天巫Ted、宋婧蕊，文章来源：贸行四海，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：贸行四海
