文丨姜琪
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】2024年，消费市场继续在充满不确定性的迷雾里前行。企业裁员降薪，居民资产价格缩水，让人们的消费变得更为审慎理性。稳住销量与利润，可以说是许多企业在艰难之年最具诱惑力的目标。
不当的营销，引爆的热搜，缺乏真诚的致歉，可能都会影响到一家企业的销量跟利润，更甚者或许能将一家企业打趴在地上。自2022年以来，亿邦动力持续每年都会梳理品牌翻车启示录，发现品牌翻车事件逐年上升。
然而，千姿百态的翻车事件背后，并不是这些企业的产品和服务出现了多么大的问题。恰恰相反，一些头部品牌的产品和服务还在稳步提升之中。消费者对于品牌的期待，不再是简单的商品交易，而是寻求情感共鸣与价值认同。
我们深知，商业活动深度嵌入社会系统，当然也受到后者的塑造。今年，我们目睹了许多品牌因对社会情绪和文化敏感性的误判而惨遭“滑铁卢”。在这样的背景下，如果未能及时洞察变化，可能会在试图抓住机会的过程中频频“翻车”。
亿邦动力盘点了2024年品牌翻车案例，这些翻车事件犹如一面镜子，反射出社会结构、市场情绪和消费行为的巨大转变。2024年即将过去，一切都将翻篇，这些启示也将伴随品牌企业，进入崭新的2025年。
01
2024年，明星网红塌房引发多米诺骨牌效应，被不少人戏称为“塌房元年”。品牌一旦选错合作伙伴，尤其是与某IP高度捆绑，多年苦心经营的品牌形象可能瞬间崩塌。
2024年4月，网红“猫一杯”因策划“寒假作业丢巴黎”事件引流，遭全网封禁。就在“猫一杯”口碑全面坍塌之际，智己汽车与其合作拍摄的宣传视频流出。不少网友在视频发弹幕评论“物以类聚”“绝配一起凉”“车和人都走到头了”等。对此，智己汽车回应称，“猫一杯”签约智己汽车代言的传闻，系不实信息。但回应同样遭到网友追问：“‘相关素材为2023年媒体合作商配赠送资源’。哪家媒体？”。显然，网友对智己回应并不买账。
今年七夕，周大福官宣的代言人杜海涛翻车，网友认为其形象与周大福作为高端珠宝品牌所应体现的高贵、优雅气质不符；加之其个人感情生活并不契合七夕节所象征的对美好爱情的憧憬，导致网友不买单反而退单。该事件导致周大福市值创2020年9月以来新低。
图源：周大福官方微博
好的代言人不一定能带动销量，但选错代言人肯定能让销量下滑。为了吸引千禧一代的注意，越来越多品牌开始更多元的尝试，然而代言人本身就具有不稳定性，如何在不稳定中寻求相对稳定？不少品牌已开始弃用流量明星，转而与运动员合作，比如奥运冠军郑钦文、刘翔等。
02
2024年，女性主义崛起，消费力量持续强劲。品牌若既想赚女性的钱，又不尊重女性，必遭市场反噬。如果一个品牌传递的观念与其自身不符，消费者将迅速抛弃并另做选择。
今年妇女节期间，珀莱雅以“性别不是边界线，偏见才是”为主题，邀请五位用户，包括两名男性，分享遭遇偏见的经历，旨在倡导性别平等。部分消费者认为妇女节应专注于女性权益，不应纳入男性叙事，指责品牌偏离节日主旨，消费者也不再为其“一碗水端平”买单。面对批评，珀莱雅在微博上作出解释，并下线相关宣传，但仍导致其股价下跌。
去年接住泼天富贵，靠舆论翻红的蜂花，今年也因营销失了足。11月，蜂花因一则不当漫画引发“贬低女性”“侮辱消费者”的争议。对此，蜂花发布道歉信，称该事件暴露出品牌在内容把控以及审核流程方面存在严重漏洞，已第一时间启动整改程序，删除相关图文，并将严肃整顿账号运营。但受损的品牌声誉并不容易修复。在该道歉信的评论区，仍有大量网友表示，以后不会再购买蜂花产品。
图源：蜂花官方微博
反观那些在营销中脱颖而出的品牌，绝非停留在表面的迎合，而是以一种深度且细腻的视角，深入洞察女性需求变化，在品牌形象塑造过程中传递积极、多元的价值观，建立起与女性消费群体深度的情感链接，最终赢得青睐。
03
擦边有风险，品牌需谨慎。消费素养与审美提升，带动对高质量内容的需求不断增加。2024年以来，他们更倾向于选择传递正面信息和展现独特魅力的品牌，而非简单依赖噱头或用低俗元素吸引眼球的品牌。
今年5月，网友反映，网红酸奶品牌“Blueglass”新品的宣传内容有“擦边”之嫌。这两款饮品的配料表里有玛咖、肉苁蓉、人参、鹿鞭等，并用“18周岁以下我不卖”“恶搞男友我不卖”“60周岁以上我不敢卖”等宣传语。引发争议后，监管部门介入，对品牌运营方处以40万元罚款。
9月，一位博主发文称，花洛莉亚新款唇蜜设计和宣传片被指擦边，色号取名也被网友吐槽，随后#花洛莉亚 擦边#等话题冲上热搜。10月5日，花洛莉亚官方微博发布说明，称性暗示广告为员工自行设计，表示已经整改相关产品。最后，该品牌因产品命名以及宣传图片使用性暗示被罚款2.5万，网友直呼“干得漂亮”。
图源：FLORTTE花洛莉亚官方微博
2024年，不少品牌营销在设计、广告词等方面令人不适，让消费者置身于“乌烟瘴气”中，品牌形象深陷泥淖，难以自拔。再早前，捷途汽车经销商也因直播时女主播使用暗示性语言，账号被无限期封禁。ABC也因广告语涉嫌擦边营销，引发大量消费者反感，为后续品牌危机埋下导火索。
04
品质是品牌安身立命之本。商业内卷，品牌进入洗牌时刻，唯有做好自己，合法合规，把控产品质量，才能在行业变天之际临危不乱，甚至脱颖而出，接住泼天富贵。
被指涉嫌擦边营销后，11月，ABC品牌因多款产品实际长度与标示长度严重不符而再次陷入争议，其中内吸收层与包装标明的长度差异达66mm，远超国家标准的±4%偏差。11月17日，多家ABC官方授权店铺开始下架相关产品，21日，创始人也公开致歉。
图源：ABC官方微博
一位自媒体博主测试了近十种不同品牌的卫生巾后发现，几乎所有产品的实际长度均短于标注尺寸，这也掀起卫生巾行业的系统性塌房。这让一些新兴品牌走到舞台中央，被更多人看见，甚至热销断货，比如绵绵的羊等。
除了卫生巾，美容仪也也在2024年集体塌房。从宙斯美容仪制造商销售不符合安全标准的产品，被处以150万元罚款，再到初普（Tripollar）品牌的Stop Eye型号因温升超标存在烫伤风险而被迫召回，监管部门开始对射频美容仪“下狠手”，品牌几乎全军覆没。大限将至，有人降价清仓，有人悄然撤场，还有人准备拿下合规资质，重新回到战场。
从消费文化的角度来看，人们已从“物的消费”逐步过渡到“符号消费”。在消费过程中，他们不仅只关注价格和质量本身，更看重品牌背后的价值观与社会责任。正因如此，我们看到某一行业在集体翻车的时候，消费者的反应并非只是要求退款，更是对企业道德缺失的声讨和愤怒。
05
无添加、有机、天然等标签成为了吸引消费者的关键词。然而，不少品牌却忽视这一需求变化，标榜高品质但却未能兑现承诺，这无疑是“自杀式”行为。
今年，连锁餐饮频频爆发食品安全问题。北京消协发布的《2024年北京食品安全大检查》报告显示，从1月1日至6月30日期间，存在食品安全问题的连锁餐饮门店数量超过100家。其中，茉酸奶有20家门店被通报，成为存在问题最多的品牌之一。一直标榜有机、健康、高品质的茉酸奶，却出现使用过期40余天的原料、更换效期标签、水果变色出水后仍继续使用等违规情况。引发消费者声讨，品牌信任度减弱，加盟商与公司矛盾激化。
图源：茉酸奶官方微博
图源：鲜芋仙官方微博
鲜芋仙作为知名连锁甜品品牌，自称采用优质新鲜食材，以天然健康为原则，新鲜现煮现卖，在年轻人群体中很受欢迎。但当曝光视频中出现未封口的紫薯泥、草莓河粉直接放在垃圾桶上；清洁抹布擦墙、擦柜子、又擦盆等等现象后，消费者不淡定了，纷纷表示崩溃，更是呼吁“能不能每天都是3·15”。
品牌需要铭记，消费者的信任本身就是财富、是资产。任何问题都应遏制在萌芽之际，而非曝光后亡羊补牢。只有通过严格的质量监控和诚信经营，才能赢得消费者的长期信赖和支持，靠虚假堆砌的大厦，终会在消费者觉醒时坍塌。
06
流量如水，既能载舟，亦能覆舟。品牌企图搭乘流量快车，借势营销，但同时也应意识到流量是把双刃剑，过早下场可能会遭流量反噬，不妨让子弹再飞一会儿。
年初，“奔驰车男子加塞，怒砸老太太奇瑞车引擎盖”一事持续发酵，此事本与奇瑞没有关系，奈何奇瑞强势“抢镜”，不仅提供定损、维修服务、赠送鲜花果篮等，还提供一辆瑞虎9新车作为代步。此后，事件迎来反转，网红老奶奶形象崩塌，奇瑞急切站队引火烧身，虽删除慰问视频，但遭到流量反噬，官方账号评论区涌入不少网友吐槽。
11月，一位前中国体操队队员，因为改行当性感主播火了。在众多网友对其行为表示不理解甚至抵制之际，冷酸灵现身力挺，结果彻底塌房，被网友开启抵制冷酸灵牙膏的模式。
一项调查显示，93.4%的受访者感觉如今的人很“情绪化”。因此针对于网络热点事件，在各种情绪化的言语讨论中，难以立即准确判断事件性质，并且舆论风向也容易快速转变。如果忽略事件的负面影响，强行蹭热度，消费者不仅无感，甚至可能对品牌产生反感。品牌想要蹭流量，除了快，还要准，懂得拿捏分寸，才能借势收割流量。
07
Z世代消费力量崛起，对传统文化也有着更强烈的认同感和自豪感。他们愿意为个性化、趣味性和独特的体验支付溢价，但对于不尊重原创、违背其价值观念的品牌也会果断用脚投票。
乐乐茶，今年4月与译林出版社开启联名活动，不仅援引鲁迅的著作内容和名字，更是“创造”鲁迅手握茶杯的形象，并配备一句“老烟腔，新青年”的宣传文案。该产品上线后，“烟腔乌龙”杯子很快就被售罄。然而也引发争议和质疑，不少人认为这是对鲁迅的不尊重。鲁迅后人委托专业律师，向乐乐茶和译林出版社发出律师函。乐乐茶对相关文宣和周边下架处理。
6月，柠季手打柠檬茶与日本知名IP《名侦探柯南》官宣联名，海报上柯南（工藤新一）与灰原哀、毛利兰的组合，被冠以“谁才是你心目中的官配CP”之名。这不仅触动了无数柯南迷的敏感神经，更被批评为不尊重原作精神。面对网友的声讨，柠季官方迅速响应，发布致歉声明，称涉事海报为个别加盟商的违规行为，与品牌初衷背道而驰。
图源：乐乐茶官方微博
图源柠季官方微博
2024年，茶饮圈联名虽依旧火热，但打造出类似于“茅台咖啡”的爆款却少之又少。需注意的是，品牌进行跨界联名营销时必须尊重知识产权，同时要对涉及的文化符号保持足够的敏感性和尊重，确保不侵犯他人权利。
08
品牌进入无限内卷，市场正在从卖方转向买方市场，选择权逐渐回到消费者手里。当品牌处于舆论困境时，真诚才是必杀技，错误的处理则会让品牌陷入更深的泥沼。
今年2月，梅西事件持续发酵，由其代言的极兔速递也被动卷入风波。面对取消代言合作的呼声，极兔速递回应强硬，导致不少消费者警告商家，称将拒收极兔快递。事后，极兔官方再次澄清，称不当言论非官方行为。
好的公关动作可以救品牌，而不适当的回应无疑是火上浇油。今年，汽车圈刮起饭圈文化，小米汽车迎来铺天流量，而在上汽集团旗下智己L6技术发布会上，智己汽车将L6与小米SU7进行参数对比时，错误标注了小米SU7的关键参数。智己承认错误并表示歉意，但小米认为不够正式和公开，未能充分认识到问题的严重性。尽管随后智己多次道歉，但争议仍未平息，甚至有声音指出，智己的态度像是“立正挨打”——表面上接受批评，实则心存不服。
PEST模型是企业进行宏观环境分析的工具，这个模型指出，影响行业的企业的宏观因素包括政治、经济、社会（Social）和技术。尤其在经济下行期，消费者变得更加谨慎和理性，品牌的每个营销决策都被置于放大镜下审视。在产品、技术和服务之外，品牌还必须关注它所处的环境，以及服务的消费者。
那些品牌翻车事件，可被视为一种矫正，在向所有企业发出警示。在处理翻车事件中，唯有真诚，才可能化解危机。此前，老乡鸡因“葱油鸡重量少15克”事件，被推上舆论的风口浪尖，此后迅速回应道歉，并决定在葱油鸡标准上直接加20克。这一操作不仅成功化解危机，还进一步提升了品牌形象，收获一波好感。
尽管该文是对2024年翻车事件的总结梳理，但PEST模型所代表的趋势变化，可能有着深远的根源。2025年，品牌必须更加敏锐地捕捉上述方面的市场信息，及时调整策略以适应变化的需求；感受到消费大环境给予品牌的巨大考验，实现品牌价值的持续增长与长久传承。
文章来源：亿邦动力
