由BeyondClick飞书点跃、益普索、亿邦动力共同举办的“「向外看，向上生长」2024全球化新锐品牌数字营销峰会”暨MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜发布盛典于12月19日在深圳举办。会上，嘉御资本消费出海基金董事总经理任广发表了题为《全面出海时代，出海企业如何脱颖而出与降本增效？》的演讲。
他指出，出海企业应对大环境的不确定性、追求更高质量的发展，要从降本、增效两个维度着手。
首先是提高人效，用总年收入除以总员工数量算出人均创收，设定一个基准值作为企业扩张时的一个衡量指标，但同时，在一些关键部门，如亚马逊账号安全、产品开发、Marketing等，又要敢于做超配的；其次是采购降本，每年设定降本目标，新品老品都要有降本目标；另外，和供应商结算，要综合考虑货币选择（汇率因素）、采购价格与账期。
而对于可能到来的美国进口关税提高的问题，企业应该做一些备份的方案，包括做全球化的采购，以及在海外布局供应链和工厂，同时，可适当增加美国以外市场的收入占比。
收入增长维度，“贸”（即贸易）的层面，一是在做好单一品类的基础上，可以围绕核心竞争力去做一些品类拓展，借此消灭淡季或往高客单产品延伸，二是除了亚马逊、eBay，可以选择一些合适自己的新平台去做增量；“技”（即技术）的层面，企业走到一定规模后，要敢于在产品研发上做投入，以加强自己的竞争壁垒；“工”（即制造）的层面，很多企业原来是外协生产，现在逐渐开始自建工厂，或和合作伙伴一起投资工厂，这既能对产品质量有更好的把控，同时生产端的利润也能握在自己手里。
以下为任广演讲实录：
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
各位嘉宾大家上午好！非常荣幸参加今天这样一个关于出海消费品牌的活动。作为投资机构代表，我们也是长期关注中国企业全球化、品牌化，也希望能够和好的生态伙伴一起合作，帮助出海企业走得更远、更好。
我今天的分享包括两部分：一是作为投资人怎么看待2024年全球以及出海市场的情况；第二部分微观一些，我们看过、投过的出海企业，怎样在当前的市场环境下、在激烈的竞争中做得更好。
首先介绍一下嘉御资本。嘉御资本是2011年成立的，创始人是卫哲先生，他2005年到2011年在阿里巴巴做CEO，从阿里离开后创立了嘉御资本。我们是美元和人民币基金都有，出海是我们长期关注的方向。从2017年到现在，我们投的跟出海有关的企业有13家，既有出海的To C品牌，也有一些To B的ODM、生产型企业。我们投过的，像做电子烟雾化芯代工的Smooer、泡泡玛特、安克、致欧，这4家是已经上市的企业；还有一些，如美迈科技、Cupshe、惠康、JOYIN、如果新能源、肆玖科技等，也是行业冠军或者表现非常优秀的企业，做服装、鞋、小家电、汽配、家具、玩具以及DIY玩具、健身器材，很多品类都有。
中国企业通过自身供应链的优势，加上人才的优势，加上现在在研发、设计方面的优势，通过DTC电商、通过新的社交媒体，能够以一个很高效的方式完成种草、转化以及最后的成单。所以我们觉得，很多品类走出去都是非常有机会的。
一、市场形势分析
接下来是关于大的市场数据的情况跟大家再简单分析一下。
过去几年，跨境电商作为新型的外贸出口形式，它的增长以及占中国出口金额的比例一直都在提升，重要性也是持续在提升的。增长的背后反映出来的还是海外市场，尤其是以美国为首的北美市场，疫情之后的消费和零售恢复的程度其实是比较好的。这两年很多朋友也会去美国考察市场，都会有感受到，与中国现在处于低通胀、就业率和收入增长较低的情况不同，美国是反过来的，一方面高通胀，产品不断涨价，另一方面是就业很好，老百姓的收入一直在增长，所以他们也就愿意花钱、敢花钱，因此在消费层面的支出是持续在增长的。
影响出海还有两个外界的宏观因素，就是海运和汇率。海运价格今年是有一定波动的，上半年因为红海危机，欧洲的海运运价是一直在上涨的，到了七八月份又逐步到了一个下行的通道，现在很多出海企业又都反映基本上跌回去了。我们和一些船公司、货代、跨境物流企业交流，大家都会觉得，短期内如果没有黑天鹅事件发生，海运价格应该是涨不上去的。正常状态下，现在全球贸易的需求并没有增长，但是船一直在增加，所以常态化情况，价格应该是要往下走或者是稳定的。不排除一些极端事件发生，可能会在某些区域或者某些时点又会让运价抬起来，但长期来看，海货运价格会在比较低位稳定的状态。
汇率方面，过去几年美联储一直在加息，从今年下半年开始进入降息周期，昨天（注：12月18日）美联储又降了0.25%。现在美联储的说法是，明年降息的幅度会比想象中要低一点，可能明年一整年只会降0.5%，也是考虑到对经济的综合判断，也就是说，降息的幅度比大家预想的是要慢的。这样的信息结合特朗普上台打算要采取的一些比较激进的改革措施，大家总的感受还是觉得美元坚挺。且美国经济持续增长，大家愿意买美元。我们总的结论是，美元在2025年会是一个比较强劲的状态，那美元升值对出海企业来说，也是一个相对利好的消息。
从我们投资的企业来看，今年前三季度的收入、利润规模都还是比较稳健增长的状态。我们也有投国内的消费品。两相对比下来，我们觉得海外还是比国内容易一些，做得比较好的企业都能有一个不错的业绩成长。
同时，国家也有一系列的政策在支持出海和跨境电商的发展。
在资本市场层面，因为投资讲究要退出、要IPO上市，而今年整体的IPO，内地、香港、美国都比较少，但还是有3家出海企业在A股和港股上市，包括深圳的绿联在创业板上市，做厨具和炊具的Carote以及傲基都是下半年在港股上市，而且上市的发行都是比较好的状态。
二、如何降本增效？
刚才讲的是宏观市场和政策的一些情况。那从我们接触的企业，包括我们投资的企业来看，大家今年在做的一些事，其实就是降本、增收这两个维度。
第一个要点是提高人效。因为增收的不确定性增强了，企业自然希望人效能提上来。我们有一个统计测算，用总年收入除以总员工数量，算出一个指标，来作为考虑人效时的基准。
比如，我一年做10亿的收入，300名员工，人效就是300万人民币，我们觉得这是一个合格的状态。有的优秀的企业能做到500万每人每年，也就是只需要200人就能做出10个亿的收入，这样的效率、利润率又会到一个新的水平。所以，大家在做人员扩张的时候，要把人效、人均创收作为一个衡量指标。
但同时，在一些关键部门又要敢于多加人。比如，负责亚马逊账号安全的、海外做产品开发的、做Marketing的，一些核心的关键部门，要做超配和。而IT层面，先不要急着自研，市场上有很多好的第三方服务商的产品和软件，可以先用他们的。一般来说，公司在一定规模以下，比如说年收入1亿美金以下的时候，前中后台的IT都不用自研，可以用第三方的软件，把它们打通，把效率提升上来。
第二个要点是采购降本。每年都要有采购的降本目标，包括新品和老品都要分别设定降成本的目标。在定目标的时候也不是拍脑袋说要降多少，更多是基于核心的SKU的BOM成本，把它一项一项拆开去跟供应商谈。
再有就是和供应商结算的时候，还要根据汇率因素来做货币的选择，同时，采购价和账期能够综合的考虑。
此外，面对潜在的加征关税风险，我们的看法是，还是可以谈的，不会真的加到50%、60%那么夸张。但同时，特朗普最大特点是不确定性，所以大家要有一些备份的方案、应对的措施。整体看，企业能做的就是两方面：一是做全球化的采购，或者是在海外布局供应链和工厂；第二是从收入端，把美国以外的区域的收入占比提升上来。这两个层面大家要有一定的考量，一蹴而就也不现实，是一个循序渐进的过程。
收入增长的维度，我们从“贸、技、工”三个层面来看：
“贸”（即贸易）的层面，一个是品类拓展，一个是渠道拓展。
在单一品类做好之后，可以围绕核心竞争力去做一些产品拓展和多元化，让淡季有更高的销量，或者是投入研发、往更高客单价的产品去拓展。渠道上，早些年大家多是做相对传统的亚马逊、eBay，而这些年中国的互联网平台也在海外开拓、耕耘，对于出海企业，大家选择合适自己的平台去做，也是能有一定的增量的。
“技”（即技术）的层面，企业到了一定的规模，要往产品研发上去加大投入、持续耕耘，形成核心竞争壁垒。
“工”（即生产）的层面，出海企业原来基本都是外协生产，现在很多开始自己建工厂，或者和合作伙伴一起投资工厂，这既能产品质量有更好的把控，同时也能把生产端的利润握在自己手里。
在拓展工厂或者供应链的时候，有两个建议：第一是分步骤，不能一开始就全部切换位自己生产，而是循序渐进，自有+外协，寻找平衡点；第二通过布局东南亚等海外工厂，全链路考虑自有工厂的生产成本，并规避惩罚性关税的影响。
从嘉御资本来说，我们看好的出海企业画像，基本上几个维度刚才也讲到了，包括：特色品类选择——看好国内外不通用的品类，销售渠道的多元化——线上线下结合、线上多平台+独立站全布局，重产品研发能力，强供应链效率，还有优秀的创始人和管理团队。
总结来说，品牌出海有政策支持，境内外资本市场路径也通畅，海外消费市场整体还是比较景气，海运、汇率这些因素对出海企业也是比较利好的。而对于企业自身来说，刚才讲到的“贸、技、工”三个层面，既要会卖，同时也要有一定的研发能力和一定的供应链上下游延展能力，要多种方式、多个角度结合起来提升我们在竞争中的价值和议价能力。
