“我知道我的广告费有一半浪费了,问题是我不知道哪一半被浪费了”。
美国百货公司之父约翰·沃纳梅克的这句名言,一针见血地点出了广告效果的不可预测性,戳中了所有商家营销时的心中之痛。
而在2024,这个比例可能要更高。
进入12月,年关趋近,年味愈浓。这意味着,约定俗成的促购节点——“年货节”又到了,同时也将对来年的“大丰收”起到重要奠基作用。
电商平台的数据显示,每年春节前的一个半月到两个月左右,围绕着糖果、酒水、礼盒等关键词,相关的用户讨论、搜索、浏览等内容,都会大幅飙涨,达到一年中的峰值。
但对商家来说,流量越来越贵、增量越来越难寻、品效越来越难两全,以及眼花缭乱的工具,即将开启的“年货节”的投放,注定比以前都难。
不投放死,投放也死?
“不投放死,投放也死”,这是当前大多数商家的困境。
李美华(化名)打理着一家线上童装店,她告诉《节点财经》,作为新兴的电商平台,抖音和快手在前两年还有不要钱的自然流量可薅,“但从去年开始,完全没有了,(流量)基本上都要自掏腰包,价钱也一年比一年高 。”
“免费的午餐”消失后,商家只能选择烧钱投流。
所谓的“投流”,是指商家花钱向电商平台购买流量,以让更多潜在的消费者看到商品。
以李美华经营的品牌为例,其在电商平台上的ROI(投资产出比)大概为1:2,即每付费1万元投放,能创造约2万元销售额。
但1:2的ROI不代表就能有盈余。除了刚性的流量支出,还要抛掉产品本钱、人员工资、仓库租金、运费险等,且这还没把2万元销售额中高概率的退款退货情况算上。
“我们刚核算完年初至今的账,已经亏了300万元左右,再观察一段时间,如果没有好转,就准备撤摊了。”李美华无奈地说。
亦有业内人士坦言,“除非是ROI能达到1:4的爆品,不然商家很难赚到钱。”
李美华的遭遇并非个例。今年5月,“5金冠”网店“少女凯拉”突然失联,被曝出拖欠200多家供应商的货款;同月,欧莱雅旗下NYX彩妆品牌结束了天猫和淘宝店铺的运营,并注销微信公众号、微博等官方账号等。
618前夕,知名女装“罗拉密码”宣告停播闭店;9月,张大奕关闭拥有千万粉丝的10年老店“吾欢喜的衣橱”……
惨烈的现实,均指向越来越贵的流量,其也成为压倒商家的“最后一根稻草”,特别是大量中小商家。
查阅财报等公开资料,2023年,国内主要电商平台共计投入了逾3000亿元营销费用,其中大部分指向了外部流量获取。
环环相扣的体系里,这笔钱终究会公平地交由每个商家买单,也让“品效兼收”目标一再沦为“口嗨”。
据《节点财经》了解,目前商家在流量上的支出基本占到总成本的20~30%,一些较为激进的店铺,为了冲销量,可能要把这一比例拔高到50%、70%。
“罗拉密码”创始人就曾直言不讳地指出,逐年攀涨的投流单价是其关门的核心原因,“这些年流量成本翻了10倍。”
然则,本着“舍不得孩子套不着狼”的心态,大手笔投流,也不一定就能溅起水花。
媒体报道里,商家信心满满地上了个新品,开了几十个广告组,烧掉了大把钱,竟一点起色都没有,只能苦笑着说:"我烧的不是钱,是心中的希望啊!"
听着心酸,但在内卷烈度加剧的大环境,这种现象并不少见。
去哪里寻找增量?
“以往一份钱多次曝光,现在一份钱一次曝光。”
流量越来越贵的深层次原因,恐怕是日渐恶化的“僧多肉少”局面,需求端新的“蛋糕”几乎被吃光,但供给端商家规模庞大、商品极大丰富。
早些年开店、搞活动促销、投流推广,就能获得大批订单的红利期已经结束,要想捕捉有限的用户,就要付出更大代价,也决定了流量费用易涨难降。
这实际又折射出另一个问题,电商大盘已逼近“天花板”。
截至2024年6月,中国网民人数达到11亿,互联网普及率接近80%,差不多全民上网。
换言之,可供商家挖掘的消费潜能已经很少了。
巨头们对趋势的洞察更早,自2021年起,阿里便悄然撤下了那块显示淘天成交额的电子大屏,从“双11”创始至今延续了11年的传统首次被废弃,隔壁的京东默契地跟随。
2024年“双11”,阿里、京东、抖音、快手、小红书……所有玩家都不再公布全平台、全周期的GMV,取而代之的挑重点、捡亮点说。
比如,小红书称,千万级商家数量为去年同期的5.4倍,单场成交额破千万的买手数量为去年同期的3.6倍,单场破百万的店播数量达去年同期的8.5倍;快手强调,大促首日GMV破历史峰值,泛货架商品卡GMV同比劲增110%。
中信证券在报告里写到,伴随零售线上化率增长放缓,预计电商大盘整体进入平稳增长阶段,但当中仍存结构性机遇。
何为结构性机遇?站位平台角度,《节点财经》认为,鹅厂的视频号基于微信生态和前期对商业化的克制,或是值得商家入局的机会点。
2023年,视频号MAU(月活用户)为9亿,DAU(日活用户)为4.5亿,人均单日使用时长为54分钟,正加速追赶抖快;带货GMV相比2022年有3倍增幅,订单量大涨244%+,尚保有蓬勃生机。
不过,当低垂的果实已经摘完,电商大盘全面转向存量争夺的背景下,视频号到底能给商家带来多少有效转化和增量收入,仍存在较大不确定性。
“视频号看着火,但真实情况一言难尽。用户群体里银发族过多,不会网购或者盲目下单,反而滋生很多麻烦,加大售后压力。另外,大家都是全渠道卖货,淘系、抖音、快手、小红书,盘子就这么大,用户就那么多,多方比价后,这边多一单,那边就少一单,左兜掏右兜的,最终成效其实没大差别。”玩具商家辰哥向《节点财经》透露。
而在近期腾讯广告举办的 《与鹅“造”丰年——腾讯广告2025年货节畅聊会》中,披露其视频号有超过60%的用户会因为好友的点赞/分享而持续观看内容,68%用户在看完视频号点赞内容后,会进一步进行相关搜索,以突出视频号的互选种草价值。
但辰哥觉得,“这并不能说明什么优势。”
值得一提的是,腾讯刚刚(12月18日)启动微信小店“送礼物”功能灰测。类似于微信红包的体验,允许用户在微信小店中选择商品并送给微信好友。除珠宝、教育培训类目,且商品款式原价不得高于1万元的商品将默认支持一键“送礼物”。
品效兼收难上难?
最近几年,一提到营销,最常听到的词语便是:打爆、品效兼收、降本增效……尤其是充满想象力的“品效兼收”,已被电商平台奉为吸引商家投放时的一致外宣口径。
究竟何为“品效兼收”?简单地说,既要品牌声量,又要产品销量。不过,于当时当下,比起既要又要,商家更看重的还是赚钱,那怕是微利。
为此,电商平台也采取了有的放矢的“两手抓”措施。
一方面,真金白银地压降成本端。
7月下旬,淘天宣布取消天猫年费,改为收取0.6%基础软件服务费,一并优化“仅退款”条款等,旨在减轻商家经营负担;
8月中旬,拼多多的“百亿减免计划”密集落地,先后推出减免技术服务费和推广服务费,下调店铺基础保证金、售后申诉不限次数等优惠策略,帮助降低商家入驻门槛;
8月底,京东升级版的“春晓计划”亮相,聚焦千亿流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度,以及15项新举措,宣称助力商家提升运营效率和销售快速扩大。
而更早之前的5月底,抖音召开“政策新启 开店无忧”新商新政发布会,下调保证金的同时推出“一证开多店”的新利好。
另一方面,以科技力辅助广告创作,解决创意生成中的难题。
从阿里妈妈的百灵、万象台到腾讯广告的妙问、妙思等,都是以AI为底层逻辑,主打突破素材瓶颈,缩短流程,迅速响应,全链路追踪等智能化功能。
这系列操作释放出一个共同的信号:电商平台开始重视供给端的意见,直白地说法是,“为商家减负”。可遗憾的是,均未触及到最坚硬的部分。
《节点财经》获悉,在电商平台生存,商家主要面临三座投入“大山”:开店费、佣金、流量推广费,其中流量推广费又是绝对大头。
以淘天为例,综合多方信息,鉴于保证金和年费已经减免,生意参谋也无偿使用,开店费、工具费占比不足1%,包括基础软件服务费、技术服务费、佣金在内的平台服务费用占比约 5%-7%,售后及物流仓储费用占比约 5%(不同行业占比有所不同)。
对比之下,流量推广费普遍占比20~30%,甚至50%、70%,已成为大多数商家的“不可承受之重”,电商平台的“善举”可谓杯水车薪。
今年5月,网名“风中的厂长”在微博上发了一段高赞文字:电商人饭局,义乌一位卖家朋友去年在某平台卖了2个亿,做日用杂货,毛巾杯子这种,我问他利润多少,他说55万。我说你这毛利率有点低呀,他说毛利率是负的,他这55万利润是因为他的包裹量大,某游戏公司在他包裹里塞游戏卡,扫一扫免费玩游戏那种,靠这个一个月赚十几万,再减掉卖货的亏损,利润55万。
多位商家表示,“高昂的流量推广费,已经严重压缩盈利空间,过去给自己留20~40个点的利润都很常见,如今3%个点都是奢望。”
“年货节”的这波投放,商家注定左右为难。
注:文/八真,文章来源:节点财经(公众号ID:jiedian2018),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:节点财经