【亿邦原创】亚马逊在“2024年亚马逊全球开店跨境峰会”上公布的一组数据，展示了中国跨境卖家业务的稳步发展之态：过去一年，中国卖家在亚马逊全球站点售出的商品数量同比增长超过20%，中国品牌型卖家在亚马逊上的销售额同比增长近30%；过去两年，在亚马逊全球站点销售额超过100万美元的中国卖家数量增长了近55%，销售额超过1000万美元的中国卖家数增长了近60%。
“过去的十年里，我们非常荣幸与中国卖家和产业各方携手，推动跨境电商从粗放式增长进化成为、今天数字化、合规化、精细化、品牌化、全球化的高质量出海。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）谈道。在全球电商快速发展的背景下，中国跨境电商出口行业蓬勃发展的同时，还蕴藏着巨大潜力，摆在行业面前的是供应链革新、重新定义品类以及产业带二次崛起的三大时代机遇。
如何把握住这些机遇？这既是广大卖家们要实践的课题，也是亚马逊为卖家高质量出海赋能的方向。“我们将鼎力支持中国卖家在全业务流程创新、新客群拓展、品牌建设等方面持续发展，建立敏捷、自主、可持续的增长模式，走好高质量出海之路。”戴竫斐表示。
为此，围绕“创新助力、机遇拓展、本地赋能”这三大2025年业务战略重点，亚马逊在峰会上一口气发布了30多项新举措，覆盖生成式AI技术应用、端到端的跨境供应链服务等全球创新，客户群体拓展、全球站点布局等市场增量开拓，以及卖家成长服务、卖家教育等本地服务。
其中，亚马逊供应链智能托管服务将向中国卖家开放、亚马逊卖家助手Amelia将向部分中国卖家开放、“亚马逊Haul”低价商品销售项目向受邀卖家开放、亚马逊爱尔兰站点计划对中国卖家开放等重磅发布，更是引发行业关注。
针对大家关心的问题，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai），亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及卖家教育负责人彭嘉屺，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国新卖家拓展、新兴市场及企业购业务负责人宋晓俊，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家管理负责人金彦箴，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区业务拓展及区域管理负责人杨钧，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及合作拓展负责人邱胜，一同在媒体交流会上做了一一解答。
01
做低价商品项目与强调品牌化并不冲突
问：亚马逊今年11月上线的新业务“亚马逊Haul”，在战略发布上也提及到了。它是在怎样的背景下诞生的？同样是以销售低价商品为特色，它与SHEIN、Temu有何差异化？
戴竫斐：跨境电商是大家都非常关注的话题，越来越多电商企业进入这个赛道，是很正常的一件事情，也表示这个赛道有更多的发展机会。同时，我们希望中国企业能够打造全球品牌，所以，多渠道的选择对他们来说也是正常的发展过程。
具体到“亚马逊Haul”的思路，我们是从消费者需求来看的。在全球经济的影响下，不管哪个渠道的客户，都希望获得更好的价格，所以，亚马逊也做了很多低价方面的举措，包括在服装品类降低佣金等。同时，虽然亚马逊FBA一直致力于让日常生活品的配送更快，以满足客户的需求，但也会有一些顾客告诉我们，某些商品他们未必需要那么快就拿到，而是愿意等更久一点，以获取更低的价格。所以，我们也希望拓展服务的品类和服务的客户群，这就是上线“’亚马逊Haul”的原因。
问：你们怎么看待“亚马逊Haul”这个低价商品业务的优劣势？
戴竫斐：首先，亚马逊Haul才刚刚起步，还需要很长的内部学习优化的过程，所以目前没有太多可以发布的东西。
从消费者来看，他们对低单价商品的需求不完全一样。有的东西，比如洗发水，当天就想拿到手，不仅要低单价，还要配送快。但有些商品，比如厨房放的第二件餐具，可以等久一些，宁愿要更便宜的价格。因此，客户是有各种选择的。
亚马逊的客户，大家通常觉得他们是Prime会员，要求高时效性。但是，我们看到的不只是价格的分类，还有时效的分类，还有不同的用户场景分类。当我们要更细化地了解客户具体的需求时发现，还是有很多客户不太在意品牌、不太在意配送时速，而是更关注便宜的价格。
我们的团队已经在中国耕耘十年了，接触很多很优秀卖家，他们可以做品牌、做创新，我们也碰到了许多中小型工厂，新加入跨境电商，有非常好的价格优势和成本优势，但还没有走到产品创新那一步。所以，不仅顾客需求千差万别，卖家的需求同样也是。这就是为什么有许多卖家觉得第一天就要打造品牌是很困难的事。
我们希望一些卖家通过“亚马逊Haul”，能够先进入跨境电商，看到顾客的一些评论、反馈，然后慢慢的做出一些差异化产品，最终走到打造全球品牌的这一步。
问：Haul主要在哪些站点推出？目前是怎样的招商策略？未来有什么市场拓展计划？
戴竫斐：Haul还非常新，刚刚上线，目前只在美国站，我们将倾听客户的反馈，再考虑未来的拓展。
第一批邀请的卖家，他们有强大的供应链和价格优势。他们除了做品牌之外，还有比较日常的品类也在做。并且，我们之间有相互的信任，知道他们是关注客户体验、关注产品质量的。
怎么选择第一批邀请对象呢？第一，他们是亚马逊现有卖家，已经跟我们合作过；第二，他们有成本优势、价格优势，以及做的是我们想要上的品类；第三，他们能够把货运到我们在东莞的运营中心，能够接受我们在一开始的测试时段有些需要持续改进、持续优化的地方。
问：在亚马逊的业务战略中，一方面在讲“低价”的趋势，一方面也在强调品牌化，二者是否有冲突？或者，亚马逊解决这种冲突的具体措施是什么？
戴竫斐：不冲突。品牌，既有高单价的品牌，也有低单价的品牌。中国卖家在很多高单价的品类也发展得非常好，比如家具、草坪和花园、运动等类目都有拓展的机会。这取决于卖家对自己品牌，或者对自己发展定位。
同时，对于一些中小型工厂来说，未必第一天就能够直接走到打造品牌这一步。一些主打低单价的卖家，可以通过自己在价格方面的优势，先进入这个赛道，再慢慢成长为一个品牌。
最终，我们希望大家能够打造全球品牌，但不同类型的卖家、不同类型的企业，都有它自己的发展过程。
02
既要守存量，也要拓增量，靠的是底层创新
问：虽然跨境电商的蛋糕还在扩大，但分蛋糕的人变多了。越来越多商家、平台进入，某种程度上，更多的是在争夺存量市场，而更大的增量市场可能还未被开发。亚马逊在守存量和拓增量上更重视哪个？
彭嘉屺：存量市场和增量市场都要把握住。
从增量市场的把握来说，我们最新发布的三个战略重点，其中的第二个战略重点就明确提出“机遇拓展”。在这个主题下，我们介绍了很多新政策和新产品，就是旨在挖掘新品类的机会、新市场的机会、新客群的机会。
那从存量市场的把握来说，我们通过不同的措施，全力支持卖家的业务发展，希望和卖家一起提供更好的顾客体验。
戴竫斐：有时大家可能会认为，越来越多卖家进来、越来越产品进来，都在分同样一块“饼”。其实不是的。越来越多卖家进来、越来越多产品进来，会帮忙扩大市场，把“饼”越做越大。
因为这个原因，亚马逊一直鼓励卖家增加新选品、增加新品类。一方面，并不是所有客户的需求都已经被满足了；另一方面，我们还一直在拓展更多不同类型的客户。就像嘉屺所说，两边都要坚持。所以，卖家并不需要太担心，因为我们的业务是一直在增长，我们的品类也一直在增长，同时，电商占整个零售的比重还是很低的，那这就意味着还有很多的增长空间。
杨钧：存量市场和增量市场都有机会。一个是用更快速的产品创新去满足已经出现但尚未被完全满足的消费者需求，另一个是可能需求还没出现，或者消费者都还没有意识到这是个痛点，那这就是底层创新的方向，一个真正的增量市场、新蓝海。
我们这次大会主题之所以叫“创新链未来”，也是因为我们希望把卖家的供应链升级成为一种真正意义上的创新链，增量就来自于此。亚马逊所做的一切都是帮助卖家创新更快一点，同时也让这个创新更快地传达给消费者。
宋晓俊：亚马逊在触达新客户（也就是拓新、拓增量）这方面有很多新举措。比如，我们明年会向中国卖家开放第二十个站点——爱尔兰站点，爱尔兰也是一个很大的市场，拥有几百万高净值客户，通过类似的全球持续扩张，会继续增加我们的客户基础。
再比如，除了新上线的“亚马逊Haul”（拓展想要更低价但不用那么快配送速度的顾客群体），我们还有很大的新机会点是B2B商务，即亚马逊企业购。关于B2B跨境电商，一个非常明显的趋势是，过去三年，亚马逊上同时布局2C和2B业务的中国卖家数量增长了近2倍，这说明中国卖家越来越重视B端业务，因为它可以帮助大家触达更多原来触达不到的客户。今天我们也提到在墨西哥站上线，这是亚马逊企业购9年内上线的第10个站点。这些都是新的增量。
03
消费侧持续开拓新兴市场，供给侧深挖产业带潜能
问：对于新兴市场的开拓，亚马逊有哪些举措？针对这些站点，亚马逊有没有不同于欧美发达国家的举措来扶持新兴卖家？
宋晓俊：首先，我们会持续扩大市场、增多站点，以此触达更多新的客户。卖家在拓展新兴市场时会碰到文化语言、消费需求、消费习惯、跨境物流等多方面的挑战，以及当地合规和监管差异等痛点，针对这些，我们在做几件事情：
第一，推出全球运营的工具。比如，亚马逊物流欧洲整合服务（Pan-EU）过去一年也有新的进展，覆盖范围从原来的欧洲四国到现在增加了波兰和瑞典，卖家可以在欧洲任何一国入仓，实现库存的六国覆盖、八国销售，在北美，我们的远程配送计划，可以让美国的库存覆盖到加拿大、巴西和墨西哥这些国家；而在澳洲、中东，有承运商伙伴计划，提供了更快的物流解决方案和更有竞争力的价格。
第二，我们的全球工具会覆盖更多的市场，并且更加简化。例如，一键Listing通全球，即在一个国家上线后，通过自动翻译，能把选品同步到全球站点。还有商机探测器（MPG），可以帮助卖家选择符合目的地国家消费需求的产品。
除此之外，我们在卖家利润和成本方面也会提供一些针对性的扶持方案，包括新卖家入门大礼包今年也会拓展到新兴市场，还有FBA新品的奖励计划也会覆盖到新的市场。我们还会单独制定新兴市场鼓励特定选品和特定卖家进入的计划。这些都是帮助卖家在新兴市场打开销路的努力。
问：这两年，关注产业带是跨境电商行业的热门话题，亚马逊在产业带上会有哪些新动作？
杨钧：中国产业带最强的地方不仅仅是在制造能力，而是在产品开发和研发的能力。刚才嘉屺也提到了“未被满足的需求”，其实，中国跨境电商的核心原动力，就是用快速的产品创新去满足已经出现但是尚未被完全满足的消费者需求。在这个前提下，开发这些分布在全国各地的四百多条产业带，对进一步提升整个跨境供应链的质量，以及推动更快速的、更多的产品创新，有非常重要的意义。
第二点，因为中国产业带的成熟度是非常高的，他们已经完成了生产制造与产品研发的垂直整合，所以这些产业带的产品竞争力也非常强。
那如何帮助这些产业带上的制造商持续发展？一个是通过推产业带白皮书，立足制造企业的孵化营，批量孵化产业带的制造企业。另一方面，我们今天也上线了“制造+启航服务”（Manufacturer Direct Service），帮助那些不具备跨境电商运营能力，但是制造能力和产品开发能力很强的企业，渡过前面两到三年的新手期。两到三年“毕业”了后，就能形成自己的跨境电商运营能力。
我们正在全力推进的“产业带加速器”项目，预计到2027年覆盖150个以上的中国优质产业带，扶持上万家工厂或品牌商上线亚马逊。
问：峰会上宣布了亚马逊全球开店南京办公室的全面升级。请问这一次升级是出于什么样的考虑？亚马逊在全国各地落地的办公室有哪些功能？
杨钧：简单来说，让南京以及江苏以及附近省份的卖家可以不用到总部上海，或者是去成熟区域深圳，也可以得到同样的支持。
我们在南京的团队，现在已经是全功能的团队。任何江苏地区的卖家都可以到南京办公室跟亚马逊团队有面对面的交流。我们会提供从新卖家或者新品孵化到运营支持，再到后期多市场扩展等所有的支持服务，让卖家在家门口就能找到专业的团队。
南京办公室升级，最大的好处是能够加速区域内的跨境电商要素配置。某种程度上，它会提升整个南京跟江苏地区跨境电商的生产效率。因为在升级之后，它会更多的与当地政府以及优质产业带、优质供应链企业以及第三方服务商一起更紧密运营。这样就会让整个产业带的创新速度变得更快。制造在加速，研发在加速，销售也在加速，那面对消费者需求的创新速度也会加快，这样不仅可以拉动出口，还可以拉动本地制造与全方位的生态服务。
金彦箴：去年卖家大会的时候，我们宣布了在深圳成立亚太区创新中心，上个月，这个中心正式启用了。我们希望创新中心立足在深圳，辐射整个亚太区。深圳本身就是创新的、有经验的跨境卖家成长发源地之一，所以我们在这个地方落地的时候，一方面是考虑怎么样能够让深圳有经验的卖家把这些经验通过创新中心传递出来，让全国更多卖家有所了解，对全国各个产业带相关的卖家能够有一些创新启发；另一方面，我们希望这个创新中心可以能够辐射到整个亚太区的卖家。
很多所谓的“在当地落户”，不管是产业园、办公室，还是杭州的培训中心，或者深圳的创新中心，关键都在于怎样能够形成一个网络，赋能全国卖家。很多时候并不是说只有当地办公室才能赋能当地卖家，我们也希望通过搭建网络来实现对全国卖家的全面支持。
04
从跨境供应链上帮商家降本增效
问：亚马逊对中国卖家对于供应链因素的了解和认识有什么评价？他们在出海过程中该怎样克服各种各样的供应链风险？亚马逊会采取什么样的行动来协助他们？
彭嘉屺：对卖家来说，跨境供应链的运营和管理至关重要。因为，跨境供应链运营和管理会影响卖家业务的多个方面：
第一，在成本上面，如果供应链管理效率不高或者不够完善，运营成本会相对较高；
第二，在效率上面，如果卖家想要做到供应链的精细化管理，没有工具支持的话，需要花费很多的人力；
第三，如果供应链库存不够健康，会直接影响销售。
在供应链整体环节上，亚马逊已经覆盖了一些主要流程。比如，跨境物流环节，我们有亚马逊跨境物流解决方案，并且在今年推出了很多新的举措，包括基于AI去做功能上的创新：清关可以自动化，而不再需要频繁的人为干预；卖家在跨境配送过程中遇到问题，可以通过AI驱动的即时通讯工具ConnectPro来直及时解答等等。
在跨境供应链管理层面，如何保证足够的库存，并且让库存离消费更近，也十分重要。因为有一些消费者对速度有很高的要求。那我们现在通过亚马逊物流解决方案，也在帮卖家简化这些流程。比如，我们有一个服务叫做AMP（亚马逊优享入仓），卖家可以在一个地方入库，我们根据消费者的需求，帮助卖家把库存布局到美国各个大区，如此一来，各个大区有消费者订单后，就可以更快地用当地库存去响应。
同时，我们也的确看到很多卖家在库存管理上遇到了不少问题。AWD（亚马逊入仓分销网络）就是一个解决方案。AWD的仓库可以帮助卖家以更低的费用存储更多的货物，并且还可以自动、及时补货给各地的亚马逊FBA仓库。
从结果来看，亚马逊在这些主要环节上的投入已经帮助了很多卖家。比如，使用AWD的卖家，他们在FBA仓库的库存可以少一点，进而降低费用。而通过自动补货，卖家产品的缺货率也降低了15%。
05
方向、战略没有变，但每一年都会做得更深
问：亚马逊全球开店每年的战略重点都会有新的变化，今年宣布了聚焦于“创新助力、机遇拓展和本地赋能”三个方面。请问今年在制定战略重点的时候是如何考虑的？为什么会选择这三个方面？
戴竫斐：我们每年都会思考，要跟卖家一起实现什么样的战略目标。这么多年来，我们有不少战略目标还是非常一致的。比如，本地服务，就是我们每年都坚持在做的。但是，针对本地服务，我们每年都会加深服务的内容，拓宽覆盖的区域。
行业里都在说高质量出海，其实我们很早就提出高质量出海了，很久之前我们就和卖家说，要往合规、高质量、提升客户体验这些方向发展，因此这个重点也就一直延续下来了。除此之外，还有全球布局和品牌建设，我们每年都鼓励卖家要把眼光放得更长远。
今年不一样的地方是，我们希望卖家在产品创新这方面做得更加深入一些。我们现在看到，不同的客户对不同的价格区间、不同的配送时效，都有不一样的需求，因此，卖家可以在产品创新、品牌创新这方面做更大的投入。
问：这两年中国市场发生了挺多变化，亚马逊在这两年的打法上有什么相应的变化吗？
金彦箴：亚马逊全球开店已经在中国跨境电商领域深耕很长时间了，我们看到不断有新卖家进来，而且是既有头部卖家、成熟卖家，也有正在高速发展时期的中小卖家。因为各个类型卖家的发展阶段和方向有所不同，所以我们在本地化服务的打法上会做不同的支持、定制化的支持。
举个例子，现在的头部卖家，尤其是品类头部卖家，更希望我们提供一些集团化的管理方式，为什么？因为他们横跨了不同品类，跨境队伍也不再是单一的团队了，可能已经把团队放到了海外市场，有市场部、营销部，还要拓展海外线下市场等，今天如果还像原来一样运营的话，就不足以支撑业务的发展了。
所以，我们要做的事情，以卖家成长服务为例，针对品类头部卖家，接下来我们的官方专属顾问就会从集团化的角度给予他全面的诊断，帮助他去看全球拓展时应该先做什么、再做什么，以及怎么能够做成一个成功的全球品牌，同时也帮他们去看在运营方面怎么做跨区域的协同。
针对成熟型的卖家，他们本来业绩就不错，一直在各个站点都有增长，但在高质量出海阶段，就要帮助他们保持创新，一边提升品牌力，一边实现降本增效。
针对高速发展期的中小卖家，他们可能更想了解怎么做精细化运营，因为他们本身还没有那么成熟，还有很多需要学习的地方，所以我们会为他们提供具体的运营指导。
戴竫斐：多年前，亚马逊全球开店就开始帮助中国卖家做好全球化布局，而我们自己的团队则做好本地化服务。现在，在这两方面，我们都做得越来越精细。
我们希望卖家在全球化过程中知道每一个客户群体需要的是什么，知道每一个站点的机会是什么，从而能在全球布局方面更精细化。我们对自己团队的要求也是需要更深入到每一个产业带、每一区域，真正了解卖家不同的需求、不同的潜力、不同的产品、不同的品类。这两个方面是一直在做的事情，方向、战略没有变，但每一年都会进一步做得更精、更细、更好。
问：今年大会的主题是“高质量出海，创新链未来”，请介绍一下这个主题主要是想表达和传递什么？
邱胜：中国的跨境电商在过去这么多年来，已经变得很大了，这个大不仅是规模大，而且是品类多，卖家也多；同时，质量上也越来越高，我们可以看到有很多享誉全球的品牌，以及很多优秀的产品，这些产品创造出新的消费赛道。
可以看到的是，高质量发展已经是一个共识。在这个共识下，众多卖家要考虑的是，我怎么样能够成为高质量发展当中的一员？今天大会制定这个主题，第一是希望大家能够知道要高质量发展，其次，这是一个系统性的工程，需要全方位的创新才能完成。
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文章来源：亿邦动力
