【亿邦原创】在12月4日举办的“2024亿邦未来消费峰会”上，亿邦动力零售消费主笔田雨作为主持人，与名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬、STC&WeCycle品牌联合创始人胡璋以及wow'zakka品牌创始人赵蓬，围绕“如何让用户重归线下”这一主题展开圆桌讨论。
刘晓彬表示，现在的门店其实不仅仅是给消费者一个招牌，或一个功能价值的产品，需要为消费者带去除产品之外，更多的情绪价值，更多精神上的感受。
对此，胡璋也非常认同。他认为，现在线下消费需要提供情绪价值，因此，WeCycle核心的运营理念是体验式销售、社群化运营。
在门店，WeCycle非常强调搭建各种场景的体验，让客户来真正体验到产品，围绕着要打造的生活方式进行深度的互动跟体验。与此同时，每个周末，WeCycle门店还会举办不同主题的社群活动，让消费者在线下的体验，不单单局限在粗浅的接触，而是更高精神层面的互动。
赵蓬也表达了相似的观点。在他看来，做门店的时候，要给顾客提供能够创造快乐的商品，或者创造快乐的场景、氛围，因为顾客需要有场景的氛围，悦己、还有社交的氛围。
他提到，除了门店坪效、人效、GMV这些结果性指标以外，更值得关注的是消费者在消费之前的需求。同时，赵蓬指出，在线下门店创造多元的线下互动的场景，是目前国内极其缺少的一个方向，也是需要品牌共同去创造的一件事情。
“门店是品牌跟消费者沟通最高频的一个场景，用户第一次进门店的感受，就构成了对于品牌形象的认知。”刘晓彬分享道，今天线下的场景不单单是一个简单的交易场景，是有机会帮品牌创造内容的。内容很多时候是用户创造的，门店其实是一个天然的用户获取的线下流量入口。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
以下为圆桌对话实录：
各位观众，各位嘉宾，大家下午好。我是亿邦动力零售消费主笔田雨。今天大家也看到了，在台上和我一起的这三位嘉宾，都是来自线下的品牌。所以今天我们要讨论的话题是“如何让用户重归线下”。
首先请三位嘉宾做一个自我介绍。那和传统的自我介绍不一样，这一次我们的自我介绍要给消费者一个到自己门店购买或者是逛的理由。从我左手边，Robin总先开始。
刘晓彬：大家好，我是来自名创优品的Robin，我也是一个在零售行业也有快20年的零售老兵跟营销老兵。我在名创优品负责营销，还有一半时间在负责全球电商的业务。
名创优品，大家应该比较熟悉，我们在全国有4300多个门店，全球已经超过7400家门店。那上海应该随处也可见，我们上海有将近187家门店，包括20多家即时零售、24小时营业的超级门店。
我如果要给出一个理由的话，其实还是回到了我们的品牌定位。因为这几年我们在做品牌的升级，也做了整个品牌新的战略定位。我们现在把自己叫做全球IP联名集合店，所以到我们门店会看到我们的产品有非常多IP联名。
如果要给消费者理由的话，可以用八个字，好看、好玩，常逛、常新。好看、好玩的背后，其实就是因为我们有丰富的 IP资源储备，我们有很强大的基于IP设计的能力，让我们的产品能够呈现出年轻人喜欢的高颜值、趣味性。另外一个就是我们的供应链能力非常强大。所以我们在12个大类，接近 300个系列的基础上，我们能够做到每个月能够有五百多个新品上新。消费者可能每隔一个礼拜过来，在名创优品的门店就可以看到很多新的产品。
另外从整体的消费者体验来讲，我觉得是给消费者更多的情感价值。我们的一个使命是，希望用这种高品质的、有创意的产品，以贴心的价格带给全球消费者。
当消费者来到我们的门店，有吸引他的一点，在进入这个门店之后，有丝滑的购物体验，以及他离开门店的那一刻，有极大的满足感、正面的情绪价值。
田雨：好看好玩，常逛常新。那胡总呢？
胡璋：大家好，我是WeCycle的创始人，WeCycle是做户外骑行生活方式的品牌，2019年在上海创立。随着这几年，骑行越来越成为一个热门话题，成为一种越来越流行的活动，我们也在上海、成都、武汉、宁波等城市陆续开店。
如果说用一句话来形容怎么让消费者到店，我觉得我们更注重的是线下的体验、线下的产品，但更主要的目标是推广一种健康的户外生活方式。如果说，你想过一个有趣好玩、健康的周末，可以来我们的门店。
田雨：有趣好玩、健康的周末。好的，赵总。
赵蓬：其实胡总说的很好，我们公司的名字叫有趣好物，其实我们主打的产品就是有趣的、品质好的东西。那举几个例子，如果你到我们门店，能够看见一只毛绒绒的小鸡，你拿起来，会发现它突然会下蛋，可能那只小鸟突然会说欢迎光临。我们门店有非常多这样有意思的东西。
而且在这个领域里面，其实名创优品是一个标杆性的企业。在日本，一个购物中心中可能20%～30%都是这种杂货品类。其实zakka的意思就是杂货，杂货是非常大的一个品类，在日本整个商业经济运营能占到5% ~ 6%。但是中国现在可能还暂时没有一个品牌做到那么大，比如，名创优品、杂物社、泡泡玛特都在一个细分的品类里，但整体这个市场是非常大的，未来中国可能能够发展很多这样大的、知名的甚至伟大的企业。
田雨：会说话的小鸟，大家可以有时间可以去逛一逛。刚刚大家都提到了用户，也提到了体验。大家心目中肯定会有一个好的用户体验标准，想请大家分享一下。
刘晓彬：其实我刚才已经有提到一些，就是消费者今天到来线下来逛、来买，本质上是在寻求什么呃？我们从心理学的角度出发，用户在购物、在消费的时候，本质上就是在要寻求一种心理的满足感，或者是寻找一种情绪价值。
所以刚才我在讲这个开心这件事情的时候，我是觉得是听起来可能比较虚。那我从整体上来形容，一个用户、消费者到这个门店的理由以及说门店能够 deliver给消费者最好的体验是什么样的感受。如果今天我买这个东西只是为了功能价值，其实现在中国这样的线上购物这么发达的环境下，随时都可以买到。但是为什么（消费者）还是要到线下来？那我觉得，今天人还是群居性、社会性的动物，还是有线下逛的需求。
今天我们的很多新消费品牌和零售品牌，门店其实也不仅仅是给消费者一个招牌，一个功能价值的产品，我还是要给他带去产品本身之外，更多的情绪价值，更多精神上的感受。
所以这也是为什么是我们现在的门店，不仅仅是陈列货架，只是做一个零售的空间，还要增加入更多互动的体验感。抛开最基本的“交付好的产品、很丝滑的购物体验”，更重要的是让消费者在进店、到店整个过程当中都获得了极大满足感。
田雨：明白，就是除了丝滑的购物体验之外，还要有足够多的情绪价值。
刘晓彬：开心，让用户开心。
胡璋：对，我也非常认同现在线下消费需要提供情绪价值。我们一个核心的运营理念是体验式销售、社群化运营。怎么来解释呢？我们的定位从来不是一家卖自行车商品的品牌，而是推广一种健康生活方式的品牌。
围绕这个定位，我们希望大家过来，首先是体验到骑行或户外的乐趣。所以在门店里，我们非常强调搭建各种场景的体验，比方说，先来体验Brompton小布折叠车的骑行乐趣，可以参加一个周末的骑行活动，这些都是非常便捷、可以融入进来的（活动）。
同时我们在一些门店里面，比方说我们跟Snow Peak (日本的户外露营品牌）来合作搭建户外露营的场景，将其中的产品打造成一个组合，搭在门口可以进行烧烤，在河边可以露营。我们需要打造各种场景，让客户来真正体验到这个产品，围绕着要打造的生活方式进行深度的互动跟体验。
第二点，社群化运营。现在消费者来到线下，更多的期望是有一种社交的属性。骑行，为什么这两年突然火起来？它有很强烈的社交属性，通过骑行可以认识一些志同道合，甚至一些有共同价值观的一群人，这一群人可能追求的是可持续发展，或者说宠物友好或女性友好，这些都是我们的核心价值观。消费者只有对你核心价值观认同，这群人才会进行深度的社交，而且形成非常好的粘性。所以我们非常强调，在每个门店，每个周末都会举办不同主题的社群活动，让我们的会员、客户在线下的体验，不单单局限在粗浅的接触，而是更高精神层面的互动。
田雨：了解，就是有更多的互动，除了购物之外还有社交。赵总呢？
赵蓬：其实除了社交，消费者去门店可能更多的也是一种悦己的氛围，就是让自己快乐。当消费者到一家店的时候，不管是周末还是平时的晚上去逛商场的时候，他其实都希望能够带给自己一些不同平常的一种小快乐。所以我们做门店的时候，要给顾客制造这种快乐的商品，或者是有快乐的场景或者氛围，我觉得这个也是非常重要的一点。
比如，在我们店里，有时候顾客到店时候，我们会跟他进行一个猜拳活动，如果三局两胜的话，那我们今天的商品可能会给消费者一个特殊的商品折扣，比如95折。其实顾客不在乎那个95折，但是他享受猜拳体验的过程。
如果顾客赢了以后，其实我们测算过，大概67%的顾客会买我们的产品。可能对于消费者而言，因为这是我挣来的东西，而不是你在门口递优惠券。其他他们会比较反感，我要你优惠券干吗？你是在促销吗？但是你当跟他猜拳的时候，他就会觉得，哎，有点意思，我赢你了，我是不是可以买一个东西，哪怕就一个9块9的东西，他可能也会去买。
所以我觉得顾客需要有一个场景的氛围、悦己、还有社交的氛围。比如，我是一个女生，给自己买了三样小玩意，就总觉得我是不是给老公要买点东西，或者给孩子买点东西，要不觉得都是给自己买东西，好像不太好意思。所以我们就会给做一些连带的产品，这个我觉得也是蛮重要的。
田雨：确实是非常有趣的互动。那谈完了用户体验，接下来我们聊一个经营的问题，大家觉得除了坪效之外，在日常的经营中，还需要关注哪些指标或者是细节呢？为什么？那我们还是从Robin总先开始。
刘晓彬：零售，说实话是一个细活。其实我们在日常的门店经营当中，因为已经做了7400多家店了，还是非常标准化的。我们日常在关注的，包括过程以及结果的这些经营指标。在销售的层面，可能日常就是看销售额、订单量、转化率、客单价、消费者的连带率。拉长周期来看的话，我从用户的角度，会去看单位周期内的复购、 LTV（life time value生命周期总价值)这些数据。
从品牌层面或从体验层面来去讲，更多的是看消费者的口碑。比如日常看看消费者在到店之后的整个消费旅程当中，有什么不好的体验，整体正面、负面的舆情大概是各自什么样的比例。包括我们可能每半年也会做品牌健康度的调研、NPS值（Net Promoter Score净推荐值）的调研，可以反映出我们门店的消费者口碑。
从后端来讲，肯定还会关注一些包括库存、货的周转、周转率这些反映我们经营效率的数据。因为对于上市公司而言，控制好这些，才能有更好的利润表现。从大面上，这些基本上是我们会关注的指标。可能还有一些，从我们的加盟商角度看，可能更看重的是损耗、回本周期这些数据。
田雨：嗯，那可以挑出来一个您觉得最重要的指标吗？
刘晓彬：如果是要我来看，因为我其实是一个营销出身的人，所以我更关注的是消费者的体验，所以我更关注是NPS，即用户的口碑怎么样。
田雨：明白。那胡总您怎么看？您有哪些关注的指标？
胡璋：除了坪效还关注啥？其实坪效，我们也不是特别关注。因为我们很多门店现在都是纯扣点，所以我们租金成本相对可控。但我们的门店其实也是现在是越开越大，为什么能做到这一点？这跟我下面要分享的我关注的指标有直接的关系。
因为我们非常关注我们社群活动的品质，所以我要求每一家门店一周至少有两场有品质、有一定规模的社群活动。因为我们都开在shopping mall（商场）里面，其实我做的社群活动可能就是这一个shopping mall里面最有品质的、可能也是体验最好的一个社群活动。
所以另外一方面，我们可能承担了一部分shopping mall里的CRM或社群活动的作用。所以很多的商场跟我们合作的时候，我们会签一个协议，合作协议就是要求落多少场活动在这个shopping mall里面。所以我们跟商场是共同来创建，围绕这个shopping mall跟周边的社区创建一个好的社群活动。
我们非常关注几点：第一，社群活动举办的频次，第二，跟哪些重要的商场内的品牌，或者说外部的品牌、生活方式品牌形成联动。第三，参加这些社群活动的客户或会员，来自于哪里？是我们现有的客户还是商场？还是说通过cross over社群活动带进来了其他的社群或品牌的客户？所以这是我们比较关注的点。
田雨：嗯，很有意思，和其他的门店可能不太一样，不关注坪效，但是会关注社群活动这些数据。好，那赵总。
赵蓬：那其实门店除了有坪效以外，其实还有人效，就是人员的效率；还有品效，一个一个商品的效率；还有刚才刘总说的复购率。那其实这些都已经是结果了。
我们在每家店中会做大概2到3平米的留言板，可能位置不是特别好，可能是在店的最里边，或者不容易被发现的地方，我们会提供的免费的纸和免费的笔（供他们留言）。
很多顾客，尤其是以学生为主的顾客，会给我们写很多留言。在我们的店里，收银台边会有一个二维码，是群的二维码，每周都要更新，我们希望消费者在那个群里表达“我们想要什么”，或者店里有哪些不好的东西。
这是一个了解顾客到底为什么不买你的东西，或者说我想要什么店里没有的东西的渠道。比如，我们现在店里可能 20% 是二次元的东西，如谷子、吧唧这些东西。那消费者可能会因为没有第五人格、没有小马宝莉而不高兴，那我就要做小马宝莉相关的产品了，甚至消费者可能还想要小马宝莉卡牌、还要笔、橡皮，都要。
其实这个是发生在消费之前的一个东西，我觉得这个可能比坪效更值得关注，因为坪效和 GMV 都是结果。其实在我们在门店里特别有意思，我们会设置留言板，有的留言板（需要）顾客能跳到两三米高，就是我们正常都够不着，也不知道（顾客）怎么上去的，可能是有人抱着、给举起来，然后在那写的留言。他写的内容不一定是给你提意见，而是“我可能是我们学校的xx”，他会写很多这样的东西。其实这是一个悦己的过程，当你给他提供这样的场地时，其实你就不愁顾客不来店里。
田雨：了解，就是在店里会专门腾出来一块地方让顾客去留言，然后可以知道他们的反馈。那现在相信大家也知道，要做一个全域品牌，门店是必不可少的一个渠道。各位觉得，现在这种新型的门店，对于建设品牌来说有怎么样的新意义？这次从赵总先开始。
赵蓬：其实现在顾客是蛮难把握的。比如说，在杂货领域，大概是17年到21年盲盒特别流行，然后那时候盲盒可能占到GMV的30%左右。但是可能到21年以后，盲盒的GMV占比就下去了。那从去年开始到今年，卡牌又起来了，但很快卡牌又迅速下来了，从以前一盒一盒卖，到现在一张一张卖。
那你怎么去了解顾客？其实我觉得是最关键的是，你怎么提前了解顾客？比如卡牌还有风险，盲盒也有风险，因为它有牵扯到“小赌怡情”，从国家层面上是不赞成的，但是做IP周边国家是赞成的。比如，我做小马宝莉的橡皮，做它的尺子、笔、书包，这个是赞成的。
那你怎么去把握顾客？我刚才说门店跟顾客的链接，这个是最重要的一个东西，你要知道顾客想要什么。其实我们公司成立到明天是整整一年，我们还是一个小婴儿。但是我们从3月份开第一家店，我们就一直在想，怎么去和顾客沟通。比如，我每周有一天要去门店做服务员，我们现在只有4家门店，我们还做得过来，我就去跟顾客聊天，去沟通，去了解顾客的心声到底是什么。
我们从3月份到现在，8个月的时间，我们已经有1万多个SKU。就跟刘总说的一样，我们基本的商品不停在换。因为一个产品再火也火不了一年，所以需要不停地尝试新的产品，当然可能是从一个IP开始，然后做它的周边。比如，名创优品的草莓熊特别火，它可能做草莓熊的周边。我们可能小马宝莉比较火，我们做小马宝莉的周边。
除了不停地了解顾客的心声，我们也去看产品的生命周期，比如一周销售是多少，第二周多少。我们还有一些买手，包括有着十年以上经验的职业买手、兼职买手，会去看国内外的（社交媒体），比如小红书，去了解这些更新的商品，然后试着采购我们的产品。其实我们的采购量很小，名创优品可能采购一个单品就是几百万、几千万，我们可能采购只有五百、一千、两千。但我们一直在找顾客的消费情绪点，来进行产品的更新换代。
田雨：那就是说门店除了渠道之外，其实一个非常好的了解顾客的方式。这样也方便自己，为顾客提供更好的产品。
赵蓬：是的。其实不管是我们的留言板还是加微信群，还是我们自己亲自盯门店，其实都是为了了解顾客的第一手信息，让品牌持续的成长。
田雨：嗯，了解。那胡总。
胡璋：嗯，WeCycle其实是一个集合店的品牌，我们跟国际上一线的自行车品牌、跟户外相关的品牌在合作。我分享几个案例，来说明我们除了是一个线下渠道之外，它的存在对品牌方还有其他重要价值。
比方说，我们卖得非常火的Brompton小布，很多女生很喜欢。当然我们客户里面大概50%还是男生。这些小布的车主买了车以后，从官方的线上渠道或其他的门店渠道，买到的都是标准化的小布自行车，可能这台车1万 ~ 2万，但是有很多客户会花5~6万去做个性化的改装，做DIY。这种深度的体验，需要线下我们门店里面的技师，通过在维修车间整合第三方的配件，才能帮助客户达成一个更好的体验。同时，把这个品牌可能在线上标准化的产品所没法达成的个性化的理念、文化，做深度的服务跟传播。OK，这是一块。
第二个，我们合作的另外一个品牌TREK，也是全球最大的运动自行车品牌。它除了卖自行车的装备，还需要通过大型的活动、赛事（传播）。比方说，“TREK100”在中国上海崇明岛落地赛事，我们会参与进去，一起来推广。这种赛事的规模可能会达到 2000人-3000人，变成一个非常大的线下体验的campaign。当然，这种活动除了品牌方在做，我们会参与进去做落地执行，然后让这个赛事能够在线下落地发生。所以，类似这样的一种合作，需要很多线下的社群、线下的服务，来帮助品牌方达成品牌价值或者理念的传播。
刘晓彬：对，这个话题我稍微多说两句，我特别有感触。其实这个问题不单是叫所谓新型门店对品牌的意义，因为作为一个零售商，我觉得就是门店对于你今天打造一个品牌，它到底有哪些层面的价值？
第一，我们实际是一个以实体零售为主的企业，我就是一个Retailer（零售商）。作为一个零售商来讲，门店就是你跟消费者沟通最高频的一个场景，所以它也是你的主阵地。
你的品牌是什么形象？用户第一次进到你的门店，他的感受可能就构成了他对品牌的认知。所以你看，这些年我们在做品牌升级的时候，有一个很朴素的逻辑。
为什么我们会从一家小店开成大店？5年前我在外头做分享，我的标题叫“一家小店的初心”，大家知道名创优品就是一百五六十平的店。现在我们有大量的大店开出来，不管是上海南京东路有接近2000平的，还是我们在印尼雅加达开3000平的大店。
我们现在的逻辑就是：在最好的商圈，在一个 prime location（地理位置优越、地段显眼的地方）开了一家很吸睛的大店，证明你是一个大品牌，你有实力，对吧？比如说，在全球知名的地标性商圈，你比肩那些高奢品牌，开店的时候，他（消费者）无形当中就会把你的品牌的这个定位往上拉，带动你的品牌势能向上。包括你整个门店的设计风格，也是你品牌调性的体现。所以这是我们（开店）背后一个非常朴素的逻辑。
所以说实话，门店确实是在我们这三年品牌升级的过程当中起到了非常大的作用。我希望我的优势品类，或者品牌的心智招牌产品，一定是依托我的大店去打造一个品类的专区场景，能够被消费者记住。比如说，我们的盲盒，我们的毛绒，我们今天做旅游出行，香水香氛，这种拳头品类能够脱颖而出。
第二，是从内容的角度。我们在整体的渠道升级当中，一直在讲一个策略，叫做终端媒体化。什么意思？就是今天的这个场景不单单是一个简单的交易场景，它是有机会帮你创造内容的。你只有把它打造的非常有内容属性，你才能邀请说达人探店，它才有好的内容出来，有更高的爆款率。
今天，普通的消费者进店之后，除了拿货架的产品之外，是可能拿出手机拍照、打卡，跟产品、创意装置去打卡互动、去分享的，能够在社交媒体裂变，帮你带来更多的用户。
所以我觉得，我们今天在做很多事情的时候，不是说我在花钱买达人，很多时候是说，我把门店打造成一个有那种属性（社交、分享）的场景之后，它变成一个超级内容工厂。不管我们门店的店长、店员，还是我们自己的会员用户，我都去鼓励他到门店去打卡，帮我创造海量的内容。我们今天可能在中国社交平台上，每个月有二三十万篇的内容，其实都是我们的用户，我们的店长、店员在一线创造的。
第三，其实就是回到用户。因为刚刚我也提到，内容很多时候也是用户创造的。门店其实是一个天然的用户获取的线下流量入口。
以前我在互联网公司，说实话到后期，要去抢夺一个用户，不管做地推、线上购买投放，其实获客成本是很高的。当我们有这样的、大的门店网络的时，它是一个天然的获客流量池。
我们在中国有9000多万的会员，大概有3000万的基于微信生态的私域用户，95%以上其实是在门店这个场景上获取的。这部分会员，不单单是说，我可以给他做CIM、SCIM，我可以不停跟他去做离店的沟通，提升他的整体的复购、个人生命周期价值。更关键是，他们可以真正参与到我的内容共创，甚至产品共创。
刚刚赵总提到的这个（留言板），我们其实也有，线下进来的用户可以给我们很多的意见建议。不管是调研，还是邀请他来参加我们的各种小组，给我们提产品的建议，最终是通过内容共创、产品共创变成品牌的共创。
看上去，是一家门店给你创造销售额。但是从品牌的价值来讲，你去深挖，你去细想，它是有很多层面的价值。所以我其实建议，所有开门店的零售商，要用好你的门店，去更好地助力你的品牌。
田雨：嗯，好的，所有做零售的品牌，大家都要用好自己的门店。因为各位都是在线下零售行业都深耕了蛮久了，所以想请教一下各位，各自所在的行业在线下零售这个场景方面有没有一些新的叙事表达，或者这些叙事表达背后对应了用户怎样的需求变化？那还是赵总先开始。
赵蓬：其实我觉得线下，尤其做我们杂货品类，是跟痒点相关。痛点，比如医院药品它是痛点，你不用不行。比如喝一杯咖啡，我想心情愉悦，我可能是一个爽点。但是线下是一种痒点。
我举一个例子，一个顾客到我们店买那个毛绒的小熊猫，那天有顾客找到我说，你们家那大熊猫怎么没有？就是那个大款的小熊猫， 100多的。然后我问，您之前看见过，当时怎么没买？她说，因为我是一个女性顾客，我会有冲动性的消费，上周我就怕我买会后悔，所以我就说，一周之后我是不是还想去买？如果还想去买，我就来买。但非常可惜，那天大熊猫卖没了，大款的小熊猫卖没了，只有小款的。后来我就说，那你给我地址，我给你寄过去。
其实为什么？因为不是卖这个产品，而是你要给她制造一个痒点。就是她觉得，买了可能因为是冲动性消费，但是如果你在冲动中理性消费，让它变成不冲动了，其实是在线下商业做的一个比较高级的一件事情。就是说，她买了喜欢的东西，觉得自己是冲动，但最后其实又觉得自己没冲动。
在店里，我们叫商品为王。就是你怎么找到更好的、更优质的商品，能提供给顾客，给顾客也提供这种痒点的需求。因为不是爽点，也不是痛点。这也是我们未来的一个长期发展方向。
我经常去日本看很多杂货店铺品牌，有的可能是粉色的，有的是蓝色的，有的是可能蓝白相间的颜色。第一个你就想进去，有一种想进店的欲望。因为只有想进才能产生销售。我们有一个商业数据叫进店率，只有多少人进去，你才有可能产生销售。
还有一个数据是成交率，你怎么让顾客成交？比如说，我们的猜拳就是一个好的提升成交的方式。甚至说，我们店里可以在宽阔的地方，画一个跳房子，画一个跳远的东西，跳到一米五会怎么着？跳到一米八会怎么着？跳到两米会怎么着？其实我们那时候发现好多人去跳，有时候男孩都不好意思。然后女生让男生跳，女孩拍视频，拍完视频就发到朋友圈。
刚才刘总提到的，其实这就是在这个过程中，它起到对品牌的宣传作用。这种线下互动的场景，是国内极其缺少的一个方向，未来可能也是需要我们共同去创造的一件事情。这样能够把更多的顾客吸引到线下门店购物，而不仅仅是在电商去买东西。
田雨：就是在线下的门店创造更多这种互动的场景，来满足消费者他们的痒点需求。那胡总。
胡璋：前面我可能也提到了，我们是做社群运营的一个生活方式品牌。其实，一个好的社群有很多的不同的维度去评价。当然，很多线下的品牌都在做社群。但我认为，一个好的社群，首先是一群对价值观高度认同的一群人，然后他有同频、有相互的深度交流的需求。
第二点，我要说的，首先还是要有一个基于共同的兴趣爱好、跟共同的户外运动生活方式，有这些大的前提，才能成为一个好的社群。但是一个社群要活跃，或者说能够高效运作，可能需要做好三个链接。可能有一些社群前面三个月非常热、非常火，但三个月以后就冷淡下来。
我们自己在做的，可能也是我们自己的所谓的方法论。第一个链接是，骑行跟其他户外运动的链接。不能说只做骑行，因为骑行是一个从a到b的一种生活方式，那从a到b你就可以做很多。
比方说，我们有些门店就在河边，我们在河边骑行，骑完以后我们就可以玩水上运动，比如浆板运动。骑行可以跟露营结合，骑行甚至也可以跟一些艺术活动做联合。所以做好这个链接，能够让你的社群成员每个周末有不同的活动方式可以参与进来。
第二个链接就是，要做好跟其他品牌的链接。其实我们都开在shopping mall，大的shopping mall里面其实有很多不同的品牌跟社区，这个时候你要去做好跟其他的品牌、社群的链接。比方说，我们甚至有跟欧莱雅这种大的快消品牌的联动，也有跟新能源、智己汽车、smart汽车这些品牌的联动。所以这些不同的品牌，包括户外运动品牌lululemon，迪桑特这些都喜欢做社群活动，我们可以做品牌跟品牌之间的链接。
第三个链接，其实要做好人跟人的链接。因为前面也说到了，这些人可能基于共同的价值观聚在一起，每个人有不同的行业、不同的背景、不同的资源，所以它有深度的人跟人之间链接的资源，甚至为我们的会员在社群里面扩大影响力创造一些条件跟机会。
所以，如果能够做好这3个链接，其实你的社群活动可以变得非常的活跃、高效，甚至可以到很高的一个深度。
刘晓彬：我可能理解的趋势是，我们自己正在经历或者是观察到的，不一定代表整个行业。就在我们这个赛道，我们看到，线下的店铺其实是越开越大了，至少我们是这样。但是它不是说无限大，它到一个 tipping point（转折点）的时候，可能就是一个租售比，或者是坪效的最佳平衡点。
我们从过去平均不到200平，到现在平均是在220多平，我们主力在推的那些大店也都是四五百平，是最舒服的一个空间。那它的好处是什么？它带来的是，体验的更加多元。在消费者的维度，你看我们的大店其实就不单单是购物。
刚刚几位提到的，其实我们也有在做一些事情。比如说我们的玩具、积木品类，其实每个周末我们都有积木教室、积木小课堂。
我们在海外，比如雅加达的门店，那个大店它除了售卖彩妆、指甲油以外，还提供美甲服务。当消费者购买满一定金额的时候，在这些大店，我甚至还提供抓娃娃机，给消费者游戏币，让他们可以去玩。
大家如果去到我们上海南京东路、10月底刚开的这家大店，我们叫名创优品的IP乐园店，就会有这样的感受，真不仅仅是购物，还有更多元化体验的融合。这种体验的融合前提就是，这家门店足够大，当然还有我们的天然优势，就是我们货品的丰富度。
另外，我们也是一直在围绕着IP，包括可能跟赵总说到的二次元经济、谷子经济类似，我们也会去针对于这些IP的创作者，艺术家去做定期的签售。这些都不只是单纯的零售，它是更加丰富的多元体验的融合，对于我们来讲是这样的。
第二个，其实也是我老生常谈的词，我刚一直在讲的内容。我昨天晚上跟一个朋友，他长期服务一家中国的运动品牌（top one的品牌），跟创始人高管团队的交流过程当中，一直在讲他们未来的战略当中要去着重发力提升的，其实是内容力。他说内容力既服务于商品，也是服务于这个品牌。
名创优品今天这个定位，跟我们所选的赛道有天然的优势：这些丰富的IP资源已经给我们的商品提供了很丰富的内容。那我们就是用这种丰富的内容，让我们的商品更具备传播力和自传播的属性。除此之外，其实线下的体验也应该是围绕着这些打造。它不仅仅是店内的体验，关键是说消费者离店之后，能不能获得更多的品牌加分项体验。
我刚刚说，消费者的满足感不只是今天我的购物，我买到的东西，而是今天我拿东西回去之后，我还有余韵的那种情绪价值。甚至于，基于这个品牌的产品还做了很多二创的内容，我跟品牌产生了更丰富的、更强的，刚刚胡总说的那个链接，对吧？那个链接不是financial bonding，不是说今天我过来，我去付钱、交易，只是利益关系，而是说，我真的是跟品牌有一些情感上的链接。
我们三年前启动一个项目，叫私域KOC。那个项目就是在我们的私域用户当中，去找到那些有内容创作能力、有分享欲望，或者说有一定分发能力的人。
这些能够让（消费者）在离开线下场景之后，转移到离店场景之后，可以源源不断的给品牌提供内容，助力品牌的传播。这可能也是我们感受到的一些趋势，希望对于同行能有一些启发借鉴。
田雨：好的，谢谢Robin总，也感谢赵总和胡总的精彩分享。相信大家对于线下这门生意可能也有了不一样的认识和了解。今天由于时间的关系，很多问题我们就不在这里展开讨论了。大家如果有其他的问题，对三位嘉宾有其他问题的话，也可以私下来找我们沟通。好的，再次感谢三位嘉宾，也感谢各位观众。
关于本次会议：
2024亿邦未来消费峰会是2024亿邦年会系列主题会议之一，于12月4日在上海举办。
2024亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“耐心生长——数智商业的预测与选择”。年会覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“耐心生长”主题的牵引，65位重磅嘉宾展开对行业热门议题的深入探讨，回应2024年度一系列关键问题，并共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。
文章来源：亿邦动力
