投影仪好像越来越不好卖了。
8月份，极米科技发布了2024年年中报。据财报显示，极米科技上半年业绩下降96%，2023年，投影仪出货量473.6万台，较上年少卖了30万台以上，行业销售额147.7亿元，缩水了四分之一。
2024年以来投影仪市场也反响平平。
根据蝉魔方数据显示，2024年1月~11月抖音电商投影仪赛道销售额在10亿~25亿区间，同比增长21%，而同周期内电视环比增长超过56.54%。
▲数据来源：蝉魔方
近3年销售额环比增长率
氛围感神器“投影仪”怎么就卖不动了呢？年轻人怎么更爱电视了呢？
投影仪 VS 电视机
今年卖得怎么样？
根据蝉魔方数据显示，2024年1月~11月，抖音电商投影仪赛道的品牌TOP5的整体集中度为52.25%，极米一家独大占据了23%的市场份额，其次为康佳、懂影。
▲数据来源：蝉魔方
数据周期：2024.1月~11月
2024年投影仪品牌几乎都走上了降价策略，以极米为例，2023年品类平均成交价为是3135.06元，而2024年1月~11月的品类平均成交价为2186.81，下降了30%。
根据蝉魔方数据显示在24年的TOP10品牌中，仅有坚果、晗趣、当贝三个品牌平均客单价上升，但这三个品牌的销售额环比均下降。
▲数据来源：蝉魔方
但电视赛道的表现，却正好相反。
根据蝉魔方数据显示，2024年1月~11月期间，抖音电商电视机的销量在100万~250万之间，总体销售额超过50亿元，同比增长56.54%。
目前电视赛道的品牌集中度较高，TOP5的整体集中度为71.89%。其中，海信、创维两个品牌瓜分了超过40%的市场份额。
▲数据来源：蝉魔方
数据周期：2024.1月~11月
2024年1~11月，抖音电商电视平均成交价为3218.6元，同比增长31.84%，在TOP10品牌中，7个品牌品类平均成交价有所上升，仅有海信、TCL、红米三个品牌的平均成交价下降。
▲数据来源：蝉魔方
电视品牌的平均成交价上升的主要原因是大尺寸电视价格下降，带动品类成交价格上升。
2024年双11期间，抖音上雷鸟鹏6PLUS，120HZ刷新率、4K HDR、85寸电视价格杀进3800元；今年小米还把高分区背光分区、1200nits峰值亮度、4GB+64GB旗舰内存、4K 144Hz超高刷的Mini LED电视价格杀进了3000元。
为什么投影仪
越来越不好卖了？
从2014年极米科技喊出“一块白墙，实现观影自由”开始，投影仪就以“电视平替”身份，在当年一台百寸电视都在万元以上的年代，墙有多大荧幕就有多大的投影仪打动了无数都市白领。
但到了2024年，电视市场越发强劲，投影仪市场却逐渐落寞。
差评硬件部在B站发起了一次投票“投影和电视，你怎么选？”。在这个2695人参与的投票中，有81%的参与者投给了电视，只有19%选择投影仪。这说明，在经济条件允许的情况下，大多数人们还是会优先考虑电视机。
根据洛图科技（RUNTO）发布的今年《10月份客厅智能设备线上市场规模及变化》来看，今年10月份，线上市场投影仪的平均价格是1917元，电视的价格是3858元，但投影仪销量同比上升，销售额却下滑了，电视的销量没有明显增长的情况下，销售额同比增长13.6%。说明消费者也确实愿意为电视买单。
▲洛图：10月份客厅智能设备线上市场规模及变化
投影仪“失宠”可能来自以下这些原因：
首先是投影仪“平替”不了电视。
当电视品牌杀入价格战时，投影仪走的“平替”路线就失效了。
随着消费者对画质、帧率的追求越来越高，投影仪很难与同价位的电视竞争，当红米A PRO 55寸的4k超高清电视价格降到1849元时，极米Play 3仍要卖1799元，且只有1080P的画质。
在抖音上，消费者对于投影仪的差评也主要集中在画质上，“模糊”、“看不清”等是消费者差评中的高频词。
▲蝉魔方-评价维度分析
在使用体验上，投影仪也与电视相差甚远。亮度一直是投影仪的短板，遮光差一点都不行，白天几乎只能拉上窗帘观看。想要获得好的观影效果，就必须上幕布，但是一块幕布又是上千元，换算下来，电视显然更加实惠。
尽管这几年投影技术也在不断进步，投影仪品牌绞尽脑汁从技术上提升投影仪画质的极限，从LCD、DLP，再到如今第三代的LCOS激光投影技术，但在如今4k/8K的超高清时代，也仍旧难以对接用户日益高涨的高分辨率、高对比度、高刷新率需求。
其次是消费者变理性了。
大环境越来越差，经济的寒冬落在了每个人身上。曾经的“剁手党”如今回归理性。消费降级、平替经济，如今消费者在消费前优先考虑的是自己钱包。
此外，短视频仍然是时下主流的内容，手机、平板等移动设备才是主流内容的重要载体。
而且价格便宜的投影仪成像效果一般，能实现更好画面效果的高端投影仪，在电视面前也早已没有了价格优势，今年100寸的电视价格已经降万元内了，乐视更是杀疯了只要不到2000元，在价格上投影仪也机会没有优势了。
今年双11期间，大促优惠叠加“以旧换新”、“国补”等补贴政策，让中高端产品价格显著下降。更高的性价比，更好的产品体验，更多的推广资源、促销空间，都是刺激消费者选择电视的重要因素。
什么样的电视
更受消费者欢迎？
近几年，电视在家庭中的功能性也变得更加丰富。根据洛图科技（RUNTO）零售数据显示，超大尺寸、Mini LED、高能效产品热卖。从10月14日至11月11日，消费者购买电视的平均尺寸达到68英寸，同比提升了3英寸；75寸的电视零售量份额高达30.5%，其次是65寸、85寸。
作为科技产品的核心消费群体之一，年轻人对新技术的追求、对高配置的要求，以及对娱乐体验的重视，使得他们在选择电视时有着更高的标准。
比如说，Mini LED技术能够让电视提供更高的亮度、更宽的色域、更好的对比度，确保消费者能够享受到最还原真实的画质。2024年1月~11月，抖音电商电视TOP10商品中有6款是MiniLED电视。
另一方面，“高刷”也成为了电视品牌的主推卖点。随着国内主机游戏的普及，年轻人越来越爱在客厅打游戏。在电视的相关卖点中，“游戏”这一卖点的市场规模超过1亿元。
根据蝉魔方数据显示，2024年1月~11月中，抖音电商电视商品卖点市场规模TOP3分别是高刷、超清、全面屏，环比增长TOP3的卖点分别是精控、免息、高刷电视。
▲蝉魔方-商品卖点分析
另一方面，AI大模型让电视成为智能家庭的中枢。
今年，海信旗下的年轻互联网潮牌Vidda，在发现X系列上率先搭载了海信的星海大语言模型，主动式AI语音助手，具备多意图理解、模糊搜索、上下文记忆能力等，快速理解用户指令。
除了vidda之外，三星、长虹等电视品牌同样在力推AI电视。
写在最后
对于投影仪品牌而言，这两年并不好过。随着电视品牌卷入价格战，投影仪的市场在不断被挤压，中高端没有优势，低端又没什么利润空间。电视品牌则凭借着国产补贴，重回增长。国产品牌凭借技术创新和成本控制，市场占有率不断提升，Mini LED电视的崛起，更是改变了市场的方向，让中高端产品走入寻常百姓家。
注：文/蝉魔方，文章来源：蝉魔方品牌营销观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：蝉魔方品牌营销观察
