【亿邦原创】12月6日消息，在2024亿邦未来消费峰会上，亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏发布了《2024双十一暨未来零售发展研究报告》，并结合报告做了趋势解析和案例拆解。
报告显示，2024年双11中，综合电商平台销售总额同比增长了20.12%。同时各家平台加速在商城、直播、短视频电商、线下小店等方面全场景布局，以增强综合竞争力争夺存量市场。郑敏指出，中国网络零售市场由此前的高市场集中度逐渐变得分散，本质原因是电商行业形成了多层次竞争的格局。
郑敏还基于新竞争力品牌的逻辑进行了案例拆解。在他看来，新竞争力品牌的特点在于，凭借用户主权、全域增长和数字基因等三大发展理念，帮助品牌建立独特性；让品牌建立生态话语权；让一部分规模较大的品牌能够突破品牌经营规模的天花板。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
以下为嘉宾演讲实录：
1.消费预期谨慎 但小品类也有大空间
下面就由我来跟大家一起来看一下2024年行业的情况。在今年我们明显看到，从消费角度来讲，消费结构确实有收缩性的表现。这种收缩性表现里一个典型特征是，消费者更倾向于在家庭必需品、身心健康型产品上投入花费，而对外娱乐和社交相关的消费在减少，这是非常重要的一个特征。
另外，在一些新兴品类里，我们还是能看一些小亮点。比如男性粉饼同比增长了500% 以上，宠物智能除味器、智能烘干箱等细分市场的增速均突破了200%。“他经济”与“它经济”在此次双11迎来了消费热潮。与此同时，健康食品、母婴小家电方面品类也呈现出巨大的市场潜力。虽然品类较小，但还是能看出它是有成长空间的，有很大的成长想象力的。
2.新焦点：平台用户体验与营商环境再平衡
第二个部分，我们看下双11反映出了哪些信号。
今年双11，综合电商平台销售总额同比增长了20%以上。但是要注意到今年的双11，各家平台的时间周期拉长了平均将近一半。也就是把周期给拉长后，以及叠加国家补贴，带来了20%增长。
我们也看到，中国电商行业的多层次竞争格局已经出现了，其中包含货架电商场景、直播电商场景、还有短视频电商场景等等。所以这也是为什么中国网络零售市场由此前的高市场集中度逐渐变得分散，从本质来讲是形成了多层次竞争的格局。
从市场整体来看，今年上半年是典型的价格优先，到下半年开始兼顾价值力。各大电商平台多开始采取战略性转变，从价格竞争转向更加注重商家体验和价值创造。但是我们要注意到，市场的基本面是没有变的，基本面还是以价格力为竞争的第一要素。
今年，两个大平台之间发生了一个很大的变化，就是平台互联互通上有实质性的进展。它反映了一个什么问题？在存量时代，真正有战略眼光的大平台要联合起来，一起开拓新的增量。这才是大平台的战略和大平台的责任。
在双11期间，知乎也值得关注。知乎的客单价同比增长了39%。这是我没想到的，达到了1500多。客单价的增长说明在时下市场里面，专业和可信赖的内容对拉高消费客单价是有帮助的。
我们再看一看品牌。对于品牌，今年亿邦动力做了很多的研究，我们认为今年特别值得关注的是新竞争力品牌。
回顾一下新竞争力品牌，我们认为它们有三大发展理念，第一是用户主权，第二是全域增长，第三是数字基因，这三大发展理念最后可以帮助品牌建立起什么样的竞争力呢？一是帮助品牌建立起独特性，第二是帮助品牌建立起生态话语权，第三帮助一部分品牌突破规模的天花板。
按照这个逻辑，我们看到，在品效平衡方面，从调研角度来看，品效平衡、全域生态、AI应用成为营销策略新关注点。
另外，品牌在数字化的作用下，它形成了一个生态化趋势。按照我们所总结的，我们看到了品牌平台化的趋势。品牌有平台，就有了生态的话语权。在我们看来，雅鹿就是一个平台化的品牌。它从过往的“单一品类，单一渠道，单一模式”模式发展到如今的多品类、多品牌、全渠道创新服装零售业态，实际上是在雅鹿所搭建的4WD数字化生态系统上跑起来的。
接下来是品牌Babycare。Babycare在全域增长方面的表现是比较优秀的。而且我们进一步看到的是，Babycare对它经销商和门店的支持，其中除了常规的运营、数据、产品支持之外，还会结合区域特点及品牌特性，联合区域龙头连锁举办快闪等活动，达成会员运营+销售拉动+品牌曝光多重效益，这是一个全域增长的案例。
接下来看下短剧电商的情况。短剧的覆盖人数已经很大了，是5.76亿。从类型来看，短剧形成了长视频、短视频、小程序、APP这四种类型的模式，我们认为在当下，大家始终还在寻找短剧制作投入和产出效率之间的平衡点。
我们看到，有些品类在短剧营销方面已经跑得相对比较成熟，形成了比较成熟的价值模式。比如美妆、个护、食品饮料这三个品类。韩束在短剧营销方面已经形成了比较成熟的模型。这个模型中包括选择精品短剧、达人种草、流量投放、搜索布局这四个方面。
在直播电商方面，直播电商已经达到了5.8万亿的规模，相当中国网络零售额的三分之一。所以我们认为直播电商在接下来这几年里，它的增速一定会放缓，但是它还是可以保持18% 左右的复合增长率。它只不过是从高速增长进入到平稳增长趋势并步入精细化、品质化发展阶段。
而在去头部化这件事情上，大家在近两年都感受到了，我们看到自播的占比是逐年提升的，今年的调查里看到自播占比已经达到31%，可能还会再持续往上走。
同时，腰尾部KOL势能逐年走高，直播电商整体”去头部化“趋势逐渐深化。但在这里我特别要提醒大家的是，自播的份额提升不代表达播会消亡，达播的市场地位仍难以被取代。
同时，直播机构的商业模式其实是没有定型的，它还在不断寻求各种各样的变化。比如遥望科技，去年干了一件特别大胆的事儿，他们推出了全
国首家线上线下全天营业的商业综合体X27 PARK。此外，遥望科技在短剧方面的表现也很值得借鉴，如黄宥明与韩束合作的《一束月光照蔷薇》，探索出了品牌与直播相互赋能的新路径。
3.新战场：本地消费发掘近场生意增长潜能
本地消费这个市场今年也非常值得看。在本地消费市场里面，到家和到店这两块业务构成中，到家业务以40% 以上的速度在增长。这是包括我在内原来都没想到的事儿。
而即时零售作为到家业务的重要组成部分增长显著，2018年以来年均增速保持在50%以上。预计即时零售未来对到家业务的贡献率将持续提升，并有望拉动本地消费整体市场规模的增长。
前置仓又重新回到了市场创新的一线，有案例研究，和实体的门店相比，实体门店的利润大概在1%至5%。 但前置仓能达到3%至10%。另外前置仓的坪效可以是实体门店的1.5倍以上。
所以在这个作用之下，我们看到前置仓又以各种各样的名字，重新回到了创新的一线，一方面，电商平台巨头加码即时零售，为前置仓商家提供流量、配送等服务以及数字化赋能；另一方面，品牌商也在跑步进场，通过与即时零售平台深度合作，加速线上线下融合，以此拓展营业半径及服务时效，寻求生意增量。
美团和名创优品通过闪电仓的合作，在本地消费方向上成为了创新的榜样。通过深度融合双方优势资源——美团庞大的用户基础、成熟物流网络及名创优品丰富、高性价比的供应链体系，实现资源共享互补及市场新机遇共同开拓。
目前，基于闪电仓形态的名创优品24H超级店已有效助力品牌覆盖增量用户及提升运营效率,名创优品也计划在年内上线超过800家闪电仓形态的“24H超级店”。
在品牌出海这个方向上，我觉得品牌出海的机会比原来多了。现在的新兴市场里面同样也有机会的。我问了一些在东南亚的朋友，他们说东南亚市场里面，当下阶段有点像中国上个世纪八九十年代，日韩产品在吸引中国市场一样的。
所以在全球范围内，品牌出海有多个市场机会，只不过是你的品类和你的品牌的策略不同，来选择不同的市场。而中国品牌在海外市场的布局也在日趋多元化，正从传统发达国家市场逐步延申至新兴地区。
我们看下泡泡玛特的出海历程。泡泡玛特在2018年的时候，通过传统展会的方式铺了线下渠道，也就是B2B渠道。两年之后开始铺设电商渠道，在亚美上开店，自己建独立站。但我们认为这两个动作都是辅助性动作。真正的动作是它的DTC全球直营店。泡泡玛特现在境外的门店数量达到了80多家，还有一些机器人商店，有160家左右。
大家去看一下它的财报的话，你就能看到，为什么它的财报在这个情况下还有这么好的表现，其实是和它2018年以来这一系列布局都是有很大关系，海外业务贡献了很多的增长。
我们再看ESG。 如果你是去欧美视察，ESG可能会成为你很重要的一个卖点。
大概在今年7月份左右，我问了在美国生活的朋友，他说他们家附近就有一家线下店，在那个店里有卖用于种花、种树用的围挡箱板，其中有一款板子，会明确标示说这款板子是环保的，即便经过了太阳暴晒之后，也不会挥发出任何有害物质。所以仅此一项不同，这款板子的价格能卖出比同等类型的商品高出20% 的价格，而且销量比同等的还好。
所以当你的品牌出海时，当地百姓重视的关注点可能成为产品的新卖点。ESG就是一个典型的当前出海的“新船票”
双11期间让我们比较高兴的是，即便是在经济下行压力、消费疲软的情况下，还是有一些超高增长的品牌。
我们可以看到在天猫淘宝平台上，母婴品牌INNE同比增长3502.70%、个护化妆品牌FINO同比增长2545.09%、医药保健品牌ENVIE同比增长了1278.43%、家用电器品牌小激动同比增长1155.09%。我们也能看到在抖音平台商，女鞋品牌昔子同比增长高达80280.2%，体量虽然小，但是它所表现出来的增量还是很惊人的。
这些增长体现了一个什么道理？就是中国太大了，中国消费者的数量太多了，他足够容纳一个品牌在某一个细分领域找到你的独特性，利用中国这么多的零售工具，来实现你的高速增长，成为在缩量市场里的增量品牌。
因此我们今年特别看重新竞争力品牌，特别看重从用户主权、全域增长、数字基因，这三大发展理念里面去建立独特竞争力，建立生态话语权，去突破经营规模天花板的品牌。
我的发布就到此结束，谢谢大家。
关于本次会议：
2024亿邦未来消费峰会是2024亿邦年会系列主题会议之一，于12月4日在上海举办。
2024亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“耐心生长——数智商业的预测与选择”。年会覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“耐心生长”主题的牵引，65位重磅嘉宾展开对行业热门议题的深入探讨，回应2024年度一系列关键问题，并共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。
文章来源：亿邦动力
