文丨李金津
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】平台可以肆意把控运营或调整节奏，但每一个依靠它做生意的人，都需要屏息凝神地关注。尤其在快速成长期，任何变动都可能让一部分人掉队，让一部分人搭上红利。
2024年8月，腾讯将视频号小店升级为微信小店，进一步打通商品与微信生态的连接。与此相关的一系列调整，构成微信在2024年最大的变动。
这次调整的核心在于，让视频号摆脱短视频平台发展的路径依赖，与微信自身的特点和优势相结合。比如流量平权，让流量落入每一个商家手中，强调再小的个体都能在微信找到做生意的路子。再比如加快产品基建和生态完善，尽量减少运营和人为干预。
影响很快传递至商家端。敏锐的商家可能已经发现，今年双11期间，视频号对商家端的激励大幅减弱，技术服务费减免仅面向参与满50减5元的商品，不再公布榜单排名，针对头部商家和达人的激励大幅减弱。
大刀阔斧升级之后，唱衰与叫好声共鸣。“下半年的调整，是在所有人的痛苦中做正确的决定。”一位商家告诉亿邦动力。亿邦动力与多位商家和操盘手交流，市场普遍反馈账号平权回归，能够带来更公平充分的竞争，对普通商家来说是好事儿。
抛开市声，调整到底给生态带来哪些影响？升级之后，微信电商到底怎么做？商家、达人和服务商等如何应对？这些都是生态玩家关注的重点。
01
微信电商生态浮出水面
商家称挺惊喜的
8月中旬，在第二季度财报电话会上，腾讯总裁刘炽平透露，公司对直播电商的定位重新做了调整，让微信小店与整个微信生态相连接，“使其更像微信电商”。
如果说视频号小店是直播电商，那么升级后的微信小店，背后则是一个更为复杂的电商生态。在这套系统里，小店更像一个四处游走的交易组件，汇集商家和商品信息，并提供一系列交易与履约服务。今年10月，官方开发了小店的商家端App，方便在手机上管理店铺、查看数据和提供服务等。
在前端，小店与微信生态、用户场景结合，将呈现出不同属性的电商模式，比如微信小店+视频号是直播短视频电商，微信小店+社群裂变是社交电商，微信小店+搜索是货架电商等。这并非腾讯独创，不同生意模式已经存在多年，有些甚至有了相当大的体量。腾讯正在做的，则是让这个生态接受验证和质量监控，以及确保用户的购物体验和权益。
三个月后，在第二季度财报电话会上，刘炽平称，对这个电商生态系统的长期潜力感到非常兴奋。他说，短期内的目标是持续优化基础设施，更注重产品和功能的完善。“一旦这些产品和功能完善后，我们将加强与各类流量来源的联动，包括社交和媒体渠道。”不过就目前来看，微信小店主要的流量来源还是视频号。
“跟抖系、阿里系的电商比起来，如果这些同行的基建是90分，微信还在30-40分。”一位操盘手告诉亿邦动力，“比如团长和淘客工具，可以帮小店匹配达人，这些在别的平台的已经发展多年，微信才开始1%。”
但应看到，在直播电商团队并入到开放平台以后，微信电商的基建正在快速完善之中。比如，新增订单和购物车入口，新增微信搜索入口，调整小店和优选联盟入驻门槛，推出满减优惠，更新达人和商家拉新激励政策等。
双11期间，官方推出针对跨店满减和新客的满减优惠。这意味着在经过多次大促补贴商家以后，今年官方开始补贴用户，堪称意义重大。微信新增跨店满减，刺激更多新用户下单，也可缓和今年以来供给与需求的紧张关系。
基建之外，一系列运营也正在跟着新的定位调整。比如电商大促，仍然按照每月1-2场的节奏在进行，2024年全年预计一共将达到18场。今年双11期间，官方取消了榜单排名，不再树立标杆，让商家回归到静悄悄做生意的状态。
贝诗珠宝创始人钟卫平告诉亿邦动力，小店升级后，微信在不断完善基建，已经形成了整个生态的交易闭环，微信“正在回到正确的路上”。“挺惊喜的，像我们这样的中小商家最适合视频号，”他说，“订单量不会太大，退货量也小，不会太折腾。”
02
品牌商家失去“重度保护”
“均富”下中腰部及新商受益
在经过几个季度的探索之后，微信电商迎来小店升级，以及定位的重新调整。在商家层面，官方正在加速完善产品基建，尽量减少运营和人为干预。在微观层面，调整导致了一系列重磅变化。
小店升级后，微信电商不再特殊扶持商家，特别是此前颇受重视的品牌商家。今年6月，视频号升级品牌激励计划，提出品牌商家的九项权益，品牌馆、优选联盟品牌专区、品牌大促通道、精准流量池等已经失效。
“只是对我们这些做品牌店铺的玩家来说会受伤。”零一数科创始人鉴峰说，“但对于有自己供应链想长期发展的商家来说，是非常公平的。”事实上，打破“重点保护”，让所有商家在同一层面竞争，将会带动生态繁荣，也有助于品牌商家在平台的经营。
另据知情人士透露，一部分对增长数据要求比较高的商家，认为平台短期内销售额过低，不值得花费团队的精力经营，在平权之后减少投入或者直接退出视频号，比如珀莱雅和花西子等。
不过，一部分继续留在场内的商家，今年都出现了不错的增长，甚至正在向上突破微信电商的天花板，比如林清轩、慕江南、Rasi（乐识）等。今年亿邦动力接触的视频号商家中，已有服饰类目商家GMV突破3亿元，美妆类目商家突破2亿元。
账号平权，正在推动一批新商家和达人在视频号实现冷启动。第一时间操盘的许多三农账号，无需琢磨剧情、抄爆款和追热点，只要展现真实生活，靠自然流量就可实现冷启动。他们复盘发现，只要流量基础达标，每天稳定直播2个小时，单个账号每月能收入4万元左右。“按照30%的利润率计算，12000元差不多是两个人的基本工资。”第一时间创始人夏恒告诉亿邦动力，视频号追求的是“均富”。
正在跨越从“1到10”的中腰部商家，不仅商家群体大幅增长，单个商家的业绩也出现不错的增长。阳澄湖楼上楼在视频号专做大闸蟹类目，入局三年，今年开始公私域结合，并适当投流，今年双11销售额比去年增长了50%。增长源于平台用户整体的增长，以及双11期间的跨店满减活动。
微信生态的高价值人群特征明显，高购买力，粘性也很强。阳澄湖楼上楼根据这部分人群的画像，测试低竞争度的跑量品，比如大闸蟹、鸡头米；针对测试出来的单品，打造多个单品直播间，然后通过ADQ投流放大，版位包括视频号信息流、朋友圈、PCAD、小程序等。
官栈是滋补品类花胶的头部品牌，2021年入驻视频号，今年在双11期间整体的销售情况与去年大致持平。微信渠道负责人Jason称，直播间人数变动不大，但交易转化率提升了15%，GMV环比大促前增加超2.5倍，单日最高GMV超50万。
鉴锋称，上半年势头很猛的是珠宝玉石类目，下半年美妆类目增长较快。在他看来，视频号远远没有达到竞争激烈的程度，因为大盘还在“10倍增长”期，各个类目相对都有红利，只是像鞋服还能增长3倍、食品能增长10倍、美妆能增长5倍的差异。“但短期内的增长，很大一部分依靠产业带商家。”
03
头部达人GMV和利润下滑
一批新面孔正在迅速崛起
相较于商家而言，达人天生具有场景和流量优势。一些商家甚至依靠达人完成九成以上的业绩。贝诗珠宝就是其中之一，目前主要靠达人分销重新起步，主要依靠单品链接售出。钟卫平形容，这是“最好的路子”。
不过，在微信小店升级和定位重新调整以后，视频号达人生态也出现了比较大的变化。总体上来说，头部达人走弱，中腰部达人壮大，新达人涌入让生态更多元。
此前，多位头部达人都靠着自然流量和小额微信豆投流，一年做到数亿交易额。但今年，这些头部达人直播间的自然流量出现不同程度的下滑，因此导致GMV和利润下滑。知情者称，官方将把流量分散，周期性推荐不同赛道的中小达人，以此利于生态发展。“让不同的个体冒出来，用内容带动商品销售。”
官栈跟达人合作带货，今年合作的达人结构发生了变化。头部达人合作减少，与此同时，中腰部的达人在增加。Jason称，今年从合作数量上来说，官栈合作的中腰部达人比去年翻了一倍，“和有内容创作能力以及转化能力的达人合作效率更高。”他说。
一个重要的变化是，今年有很多从不上榜单的达人浮出水面。一场直播能做800万-1000万的账号，有些是多年累积私域，带到视频号的。还有一些从没听说，但实力雄厚，比如美歌学堂、查查健身精准塑形等达人。
不在明面上的达人，怎么合作？Rasi（乐识）创始人骁宗说，用“笨”办法筛选达人，效果显著，通过直播间几个指标判断，包括互动、热卖以及参与福袋人数，推断平均在线；根据推断数据向主播发私信，承诺一场直播的最低销售额，大幅提升合作率。
多位商家告诉亿邦动力，一些从其他平台迁移到视频号的达人，保持收取前置佣金的习惯，但合作下来效果并不好，逐渐不受商家待见。“市面上有人开始想吃坑位费，说先打个10万过来，我们不干这种事。”一位商家说。骁宗也认为，迁移过来的达人合作佣金有向上走的趋势，但“破佣的一个也不合作”。
今年，在视频号带货的明星比往年更多了，比如钟丽缇、赵雅芝、杨子/黄圣依夫妇、巧巧、李文、迟帅等。微娱时代专注于视频号明星带货，今年双11期间，品牌商家合作规模同比618增长30%，累计成交订单123.7万，累计成交额1.5亿元。
微娱时代创始人宋东泽认为，艺人跟达人的区别在于，艺人天生自带流量，许多品牌选择找明星带货，更看重明星的背书和营销能力。另外，相比于达人，明星直播的选品要求也更严格。
04
投流暴力起号起量有新变化
商家称规模拿量少走很多弯路
流量平权，意味着那些完成冷启动和向上突破天花板的商家，很难再得到免费的支撑稳定增长的流量。多位商家告诉亿邦动力，今年视频号的竞争加剧了，身边的商家都在提高投流占比。
这一点也可从最新的财报数据得到证实。腾讯发布第三季度财报显示，网络广告收入299.93亿元同比增长17%，其中视频号广告收入同比增长超过60%，视频号仍然以高毛利率为腾讯广告带来强劲收入。
一位知情人称，腾讯广告的收益至少30%-40%来自美妆白牌。这些美妆利润率高达60%-70%，大部分通过短视频广告消耗。
铁头梁是视频号一线操盘手，他带的团队既为商家做培训业务，又有自运营的业务，主做滋补美妆等大类目和达人业务。铁头梁自己的账号单场GMV最高能做到数百万元。对于美妆白牌的强势增长与高额的GMV，他直言“这很正常”，身边的朋友有做到单品过亿的。
典型如珀伦姿，广州美妆产业带品牌，2022年5月入驻视频号，靠着投放，一年GMV破亿元。截至11月27日，珀伦姿视频号橱窗显示，已售103.4万，商品评价达69.7万。
伴随着秋冬季的到来，视频号第一大类目服饰也开始加大投放量。音爆科技代运营团队负责人毛丹告诉亿邦动力，他们服务了30多家商家，比如sinsin、骆驼等品牌，每月投流至少消耗300万-500万，月销在千万级别。
微信豆加ADQ的组合拳打法，基本已成头部商家的共识。微信豆拉自然流，保基本的投产，大量还是需要ADQ去跑。从音爆科技的实际打法来看，一般10%-20%会投微信豆，剩下的商业化变现仍然依赖ADQ的量级。头部品牌商家只要有正向的ROI，就不会限制预算，不过对投产的要求较高，比如有的要求在1:5以上。
音爆正在操盘的几个直播间，都是腾讯广告3.0之后才起量。腾讯广告上新3.0版本，投放颗粒度更清晰，要求商家更精细化的运营。从毛丹和团队操盘直播间的实感来看，3.0系统刚上线的时候体感一般，但通过运营测试跑出来之后，ROI要比之前高许多。
投流的另一个重磅变化是，以往ADQ只能跑高客单、高利润的产品，今年逐渐出现一些较低客单价的产品，比如100元以下商品。玖通是一家合肥的服务商，专注地域特色食品、速食代餐、茶叶等，操盘运营的账号有10个，客单价在100元左右，比如99元/10袋的江西特产炭烤笋尖，已售1.5万单。
玖通负责人告诉亿邦动力，今年8月入局视频号，5个单品靠着投流，单月GMV破300万元。“直播间上的都是其他平台测试过的爆品，少走很多弯路。”他说，为规模拿量，玖通90%会投放ADQ。
Jason也告诉亿邦动力，官栈今年在广告投放上的消耗明显增多，大促期间相比去年明显提升，在百万级以上。一部分聚焦于双11的成交，另一部分是尝试了新的版位，比如朋友圈、小程序以及腾讯PCAD的投放。
05
2025年增长或靠三驾马车
在微信，至少可以再做十年生意
知情者透露，2025年视频号的三驾马车，将是小绿书、短视频以及拥有无数社群的团长分销。服务号开放个人注册，微信已经在大量引进小红书类种草达人，长期来看持续利好，但短期的交易习惯还待养成。
今年9月27日，微信宣布优选联盟支持公众号图文消息带货（被外界称为“小绿书”，创作者最多可发布9张图片和1000字，可加入产品链接），订阅号可无限发布内容，并且可打通微信小店，进一步降低带货门槛。
亿邦动力此前曾披露，某头部烘焙品牌从9月起大规模铺量，靠公众号图文增量百万以上，销售增量超过10万；最好的时候，一篇图文就能带来2-3万的转化收益。不过，后期因商家涌入，转化出现了下滑。
众多商家和操盘手都提到，短视频在今年下半年有较大红利，通过短视频素材进直播间的流量提升。“短视频进直播间的GMV占我们总体的50%”，铁头梁说，因为目前微信生态中短视频内容是不饱和的。
由于官方架构变动，短视频与直播间归两个团队负责。短视频不再优先向直播间导流，商家需要自己创作短视频内容来给直播间引流。零一数科今年的重点就是组建短视频团队，“Q1之前没做短视频，你的直播间流量就很丰富，但Q1之后就得做短视频才有了。”鉴锋说。
鉴锋认为，平台在流量分发逻辑上、在不同发展阶段会有不同的侧重点。商家需要不断摸索，找到适合自己品类或者打法的最优解。骁宗称，微信目前在加大新手期的扶持，账号还没有开始商业化变现时，前几场的补贴力度比较大。当一个账号渐有起色后，平台会减少推流。
但铁头梁对此没太大感觉，“这样的话大家都去起新号了”。他认为，官方的扶持实际上有一部分偏泛流量。对商家来说，实际转化需要商家自己优化人货场去匹配，转化如果一般，流量推荐当然会变少。
微信小店的升级加速打通微信全域，公私域联动将更加顺畅。商家和达人将私域粉丝带到直播间与视频号，更容易撬动公域流量。反之，公域的推广能为商家积累私域粉丝。
不同商家在微信探索更适合自己的私域玩法。为维持私域生态的成交，贝诗珠宝的直播间客单价相对更高。相反的是，官栈、铁头梁纷纷选择在私域生态中做升单，即售卖客单价更高一些的产品。比如在直播间售卖单件产品，私域售卖组合装等。
商家对于微信电商仍然保持信心和热情，不过部分商家提出了对微信的期待，比如在品类准入与规则上仍然不够清晰，具体到某一类细分的SKU，上架仍然受限。直接建立私域粉丝群亦受限等。
不少商家都在问，视频号究竟还起飞吗？问题犀利，无论从哪个层面来说，都有些难以回答。然而正如众多商家、服务商和达人所说：“在微信，至少可以再做十年的生意。”
