文丨廖紫琳编辑丨石磊
【亿邦原创】从吾欢喜的衣橱、少女凯拉，到罗拉密码、复古大爆炸，最近一年，服装商家倒闭，正呈现越来越密集的频率。许巍从事服装电商10余年，唯独今年，他用“煎熬”来形容。
“爆款越来越难打，好不容易打爆一个款式，没卖3天，市场就有同款出现，价格还是你的一半。好不容易卖出去500件，结果退回来300件，还有50笔订单要求仅退款。到年底，成本支出一算账，一年又白干。”他形容现在的处境。
每逢大促，上述这些问题就会不断被放大——退货率飙升、爆款周期短、库存积压严重、营销成本激增。大促过后，服装行业整体流量还将陷入低谷，像许巍这类的悲观观点也就越来越多。
作为各大电商平台最重要的商家类型，高倍率、高库存的服饰商家正纷纷寻找能带来稳定盈利、可持续经营的平台。
主打JK女装的“东鲸岁时记”，入驻得物平台后，年增长超过了4倍，且商品爆款周期显著拉长，一些商品在得物热卖了3-4年，至今每月销量稳定。
以原创甜美校园风穿搭出圈的女装品牌森女部落，在入驻得物平台的次年，GMV成功突破3000万元，且在得物的退货率，是全平台中最低的。
亿邦动力发现，得物正在成为服饰商家，特别是女装商家、国际时装品牌涌入的新阵地。数据显示，得物服装板块近年来保持高增长态势，女装2024年订单同比增长超100%。其中，带有风格属性的女装领涨服装板块，2024年订单同比增长达到200%，且退货率相比其他平台低了60%。国际休闲时装品牌GAP加入得物三个月，单场营销活动GMV达成超1000万元。
为什么服饰商家换了一个平台经营后，退货率、库存压力等行业难题有了有效解决方案，在当前的市场背景下能获得逆势高增长？
01
“退货率最低，爆款卖了3-4年”
在调研中，多位服装商家告诉亿邦动力：他们在得物的爆款生命周期，是“全网最长的”，而“得物的退货率是全平台最低的”。
根据JK女装商家东鲸岁时记的经验，自己在“其他平台的爆款周期有两三个月，得物（时间）最长的一款足足有两三年”。
“商品上架很快就能出单，加快了库存周转，爆款的生命周期在得物上延长了好几倍。”东鲸岁时记总经理金伟东表示。经营得物的几年来，品牌在得物平均年增长4倍以上，他们一款JK经典大衣在得物持续热卖好几年，卖出近万件，至今每月销量稳定在数百件，爆发力超乎预期。
中国高端鹅绒服品牌高梵电商运营总监宋宝慧（花名：九月）也有类似的感受，品牌2023年发布在得物平台上的内容，其热度和点击率持续到现在都没有减退趋势，而且得物平台出爆品后，还能带动其他渠道实现销售增长。
退货率是困扰商家的另一个大问题。相比其他类目，服饰品类退货率普遍更高，有报道称部分平台高至80%-90%。今年双11，卖800单退500单的女装商家更是不鲜见。但在得物，服饰退货率显著低于其他平台，女装退货率可低于其他平台60%以上，产品售后成本远低于其他平台。
拿东鲸岁时记来说，它在得物的退货率就是全网最低的，大约比其他平台低10%-15%。品牌目标人群是18岁至24岁、喜爱JK或校园甜美风的消费者。
某知名原创风格女装商家也表示，相比服装大盘，JK女装品类的退货率通常能低20%左右，而在得物，“我们的退货率还能再低15%，是全平台中最低的。”
为什么得物能做到爆款更长销，而退货率显著更低？
亿邦动力认为，其他平台之所以退货率逐年走高，爆款生命周期日渐缩短，究其原因有两点：一是受到各大电商平台营销手段刺激，消费者往往冲动消费后退单，甚至为获取优惠凑单，被创造出来的消费需求并不稳定持久；二是商家营销夸大宣传，消费者收到的商品与图片/视频/直播不符，出现色差、材质差异、货不对板等。而得物与其他平台不同：消费人群精准、用户对品质有需求，且平台一直力求打造真实且符合年轻人群品质和审美的交易机制。
“得物用户购物需求很明确，精准流量推荐，整个平台都不是靠促销心智的价格打法”，某电商行业观察者指出。
具体来说，得物的用户更愿意为品质、审美买单。有数据显示，得物用户覆盖了从1线到3、4、5线城市最具有消费力的一批优质群体，以90后、00后为主。年轻人对于未来消费信心更乐观，购买频次和付费意愿更强。
对此，东鲸岁时记金伟东也提到，相比起来，综合电商的流量更广泛，需要用商业化工具去从众多人群标签中拉符合18~24岁学院甜美风画像的人群，流量更贵，费用更高，但“得物整个平台几乎都是精准人群。”
此外，得物在整套交易机制上，都围绕用户的真实消费需求进行，在流量分发逻辑上重点围绕货品进行，并建立了较为成熟的原创保护机制，出单更稳定；而且在整个商品成交的层面，更依赖于日销，极少通过大促来拉动成交，这就一定程度规避了冲动消费，有利于用户真实消费需求的释放。这些都能大大降低退货率，助推商家的明星单品成为长青产品。
森女部落负责人告诉亿邦动力，此前电商行业通常的情况是，“只要爆一款，全网都是那一款，随便一搜，连续翻几页全是那一款，而且价格相差很多。”原创得不到尊重和保护，在平台快速退款等机制的加持下，加大了退货几率，也让原创女装商家面临辛辛苦苦设计打造爆款之后，却面对爆款销售不长久的窘境。
而得物会从流量分发层面基于原创品牌进行保护，“得物的流量是围绕‘款’分发的，用户拿得物的图片在平台上搜，搜出来的基本还是原店铺的款式。”他表示。相较来看，森女部落的爆款在得物可以卖两三年，在有的内容电商平台却以天计数。
同时，“得物平台的页面干净清爽，很少满减凑单的花哨玩法，消费者来买，通常不是因为一时的冲动，而是因为真的有需求。这就大大降低了退货率，也降低原创商家卷入价格战的恶性竞争风险。”某服装商家表示。据悉，得物平台目前的综合退货率不到10%。
值得注意的是，相比外网普遍存在的“淡旺季”和营销大促，得物的销售爆发期贯穿全年的各个送礼节点，比如新年、214、520、七夕、开学季、双旦等，几乎每个月都有上新和促销契机，与外部的双11、618大促形成错峰。每到这些小高峰，用户的送礼需求便会迎来大爆发，多个商家反馈，得物礼赠节点的销量爆发大概是日销的3~4倍，有时甚至可以翻7~8倍。和传统大促错峰，对商家来说，无需打疲劳战，礼赠需求更是进一步降低了退货率。
02
2024年，我在得物卖女装
2人运营，年增10倍
于清的电商朋友圈里有位牛人，每一个行业风口都能被他抓住，从而赚得盆满钵满。2010年前后，他在百度投流卖女装；2012年天猫逐渐兴起时，转型做天猫；2016年微商大火，他开始做微商；2019年至2021年间，还做过拼多多和抖音。如今，他最新的目标是得物，因为得物能让他赚钱。
背后原因很简单。一方面，得物目前处于平台红利期，尤其是对服装商家来说，正在迎来巨大的年轻消费平台风口。对年轻人喜欢的商品，除了常规货盘，与热门话题相关、具备品质、审美的产品，在得物也很受欢迎，因此，品牌商家在得物平台的价格带更宽、货品供给更丰富。
比如，高梵就会把设计比较新颖、新潮的品，部分放在得物做首发。东鲸岁时记则会在七夕、520等节点推出大量礼盒套装，在服饰里增加干玫瑰打造成浪漫礼盒等等。
另一方面，在得物的经营，实操上更能“化繁为简”，回归生意的本质——有好货=有流量，这意味着商家只要好好选品、上架、出价，就能拿到平台90%的免费流量，实现稳定成交。如果商家想要额外流量，还可以在得物社区定期铺设「拆箱视频」和「KOC种草内容」，更具有真实感的消费场景，能直接提高人货匹配率。
“得物的用户喜欢边逛边买，也非常乐于分享真实生活感受、购物体验，通过与同龄人之间的互动，用户会有一种价值上的认同或者共鸣”，宋宝慧说。这种带有社交属性的购物通路，让内容跟交易更加紧密地连接起来，在得物平台的内容种草和营销，对于品牌方来说整体ROI会更大。“其他平台我们会重点关注点击率、转化，但得物的搜索、浏览等也很重要”。
“在得物，整体营销成本只需2%。流量成本、人力成本也是最低的。”金伟东表示。
商家们认为得物平台经营规则简单，商品营销视觉统一，这会大大降低商家的营销成本，并带来更高的转化。
这一点在“图片/视频拍摄”环节体现得淋漓尽致。商家圈内有句俗话，“电商生意就是图片生意”，视觉表达直接影响生意成交。品牌商家会在这方面投入相当多资金和人力成本，尤其是高客单价商品，比如羽绒服、高端女装等。
某高端女装商家称，在其他平台，一套新品穿搭每天的拍摄支出高达5万元，模特和摄影师都是按小时收费，时薪至少1000元起。
但在得物，这一环节被省去了，商品主图统一采用简洁的白底设计，这不仅显著降低了商家的拍摄成本，反而引来了大量买家自发晒单和种草，增强了商品的真实体验感，新品在营销推广及退货成本支出能有效削减，效果也更好。
除了平台自有的大量自然流量，日常经营中，东鲸岁时记还会通过优化搜索词、标题来补充流量；高梵还尝试过联合站内KOL、KOC测评试穿，带动商品内容热潮，引发自来水自发种草传播。这些都是经过验证，且极为行之有效的办法。
这些方法需要的运营和人力成本更小，见效却更快速。以森女部落为例，入驻3年后的现在，得物已经成为品牌主要渠道之一，占据20%的销售额。而相比高销量，得物的运营人员刚达到8人，相比之下，运营其他平台的电商团队则达到三四十人。而东鲸岁时记入驻得物首年，销量就增长了10倍，但得物运营团队仅2人。
03
复购率达69%
服饰品牌涌入得物寻找新蓝海
除了前面提到的森女部落、东鲸岁时记和高梵外，运动休闲品牌ich mode在得物半年售出卫衣单品超过4万件；走甜美风的NTOT在得物将一件条纹针织衫卖爆了，至今已售超过17000件；辣妹风的SMFK在得物客单价近千元，2024年增速超过100%，还诞生了多个明星同款，复购率达到69%……
无论是东鲸岁时记、森女部落，还是高梵等品牌，都对得物的运营团队评价颇高。比如，和得物紧密合作一年多来，高梵对得物小二团队的评价是，“我们之间有非常紧密的沟通，大家协作效率很高”。
对于服饰商家来说，得物不仅是一个不容错过的蓝海平台，也是一个为原创品牌提供换道超车机会的平台。
“在得物，商家只要提供年轻用户喜爱的商品，基本都能拿到大盘流量，还有一些平台给的工具、冷启动上的流量激励。”有电商行业人士告诉亿邦动力，面向新商，得物平台还提供“陪跑计划”，包括规模化陪跑、1v1陪跑等，开设线上线下的培训课程，帮助商家上手新品启动期保流量扶持。
目前，得物已开启了新商计划，为商家提供了多方面的支持政策。通过半托管机制和面向年轻用户的流量分发机制有效降低商家成本，为服饰商家提供了有力的支持和保障。降低商家的入驻门槛和运营成本，帮助商家快速适应平台环境，实现销售增长。
亿邦动力也了解到，今年得物继续加大扶持力度，不仅升级了商家权益，还推出了包括最高30000元的限时免佣金激励、针对新品的流量补贴以及一对一的新商家专项扶持等措施。旨在帮助商家降低运营成本、提升销售效率，从而在服饰行业迎来新的生意机会。
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