【亿邦原创】11月23日，分众传媒“反内卷·国牌高峰论坛”在上海召开，洋河股份、君乐宝、霸王茶姬、鸿星尔克、卫龙食品、高梵、元气森林、啄木鸟家庭维修、小仙炖等标杆国牌分别进行主题分享，共探如何运用品牌逻辑，撬动业绩增长，实现中国式高质量强发展。
回归营销本质，聚焦核心价值。中国十年新周期即将开启，品牌本土化、品牌集中化、品牌全球化成为新的时代红利。站在新起点，中国品牌如何驭势而上，韧性增长？
小仙炖燕窝创始人苗树出席会议并发表演讲，他主要分享了小仙炖在过去十年的发展历程中，如何通过持续的价值创新和品牌建设，实现了品牌的韧性增长和行业的引领。他提到，小仙炖通过品类创新，解决了传统燕窝消费的痛点，以“下单鲜炖+冷鲜配送”的方式，让用户能够快捷地享受到新鲜炖煮的燕窝。在科研和标准化生产方面，小仙炖建立了符合鲜炖燕窝标准的生产线，并自主研发设备，确保了产品的新鲜和营养。
他还强调了持续投入品牌建设的重要性，这使得小仙炖能够在流量红利出现时从容应对，保持品牌的竞争力。
以下是经亿邦动力删减和调整过的演讲内容：
尊敬的各位企业家朋友们，大家下午好。我是小仙炖燕窝的创始人，我叫苗树。今天非常荣幸能够受到江总的邀请，来到这个场合与大家进行交流。同时，在前面的环节中，我也从各位企业家朋友和老师那里学到了很多。江总今天能请我来，我也在思考为什么请我，我能为大会贡献什么独特的价值。所以我刚才提到，我有一个标签，大家都知道小仙炖是过去七八年里新消费品牌的代表之一。大家也知道，在过去的三四年里，我们中国的许多新消费品牌遇到了一些困难和挑战，比如流量能力不足。但我看到许多一起创业的伙伴们，虽然遇到了困难，但大家仍在努力。我想说，我们快速调整，在这三年时间里，无论是品牌的知名度、美誉度，还是我们的销量、利润，以及我们的经营质量都在不断提升。
所以我想这可能是江总让我来分享的原因。我们也复盘了一下，今年是小仙炖的10周年，我们从2014年创业至今，回顾过去的10年，我和小仙炖能够走到今天，并且有更好的发展，核心有两点：第一，我们在每个阶段都持续围绕顾客的需求进行价值创新；第二，我们持续围绕品牌建设进行投入，这让我们能够从容面对上一波流量红利的出现。这里我也特别感谢分众和江总，从2018年开始到今年，我们持续与分众合作了7年。
创新引领：开创鲜炖燕窝新品类
我把小仙炖的过往分成三个阶段，在每个阶段从品牌的产品创新到品牌的价值深化，到品类价值的再创造过程中都有分众和江总对我们的指引和帮助。
所以今天我会跟大家分享一下，在过往的10年里，我们如何在这三个阶段中进行价值创新和品牌投入，希望能给品牌朋友们有所贡献，也希望能给中国的品牌注入正能量。
首先请允许我简短介绍一下，这位女士是我的太太，叫林小仙，所以大家知道我们为什么叫小仙炖。我们创业之初，小仙挑毛炖燕窝，我负责包装发货，小仙接待我们的客户，包括后来我们对燕窝的标准进行创新，包括我们的鲜炖燕窝的黑科技工艺，都是小仙亲自带团队做的。
那么我们为什么做这些？因为我太太她家里是四代中医家庭，我们的爷爷、二伯都是当地中医院的院长，到现在我们的二叔返聘，继续为人民的健康服务治病救人。
小仙是学医的，毕业于广州的南方医科大学，后来在南方医院工作。2012年我们认识，2013年我们决定创业的时候，我们决定选择一个能够继承家族使命的，为人们健康服务做出贡献的事业。家里人是治病的，我们在想能不能做治未病的事，也就是把中国的滋补发扬光大，把滋补品能够带到我们的千万家庭，让大家能少生病，产生独特的社会价值。所以我们开创了一个全新的燕窝品类，叫做鲜炖燕窝。
10年前，如果大家想吃燕窝是很麻烦的，我们的父辈母辈一代可能有自己给燕窝挑毛的习惯，但是今天的主流消费人群，大家工作很繁忙，需要好的滋补品，但是又没有时间。所以我和小仙开创了新的业务，客户下单之后，我们才会开始炖煮，我们称之为C2M的模式，同时我们为客户提供周期订阅制的服务，我们的用户是按年、按季、按月来订购小仙炖的产品，我们还会给我们的客户配备一个专业的国家营养师级别的滋补顾问，陪伴顾客的整个年度的燕窝服用周期。所以就是这样的鲜炖燕窝，既高品质又便捷，极大地满足了当代主流人群的消费习惯，所以我们快速拓展了燕窝的消费边界，引领了行业的发展。
截止到目前，我们历史累计的用户超过200万，同时我们也把我们的新一代的滋补门店开到了全球店王SKP、开到了万象城、恒隆等等，这些最有魅力的购物中心和场所去给消费者服务。我刚从日本回来，我们就去学习日本的健康消费。我们也发现近些年随着消费水平的提高，人们对健康需求逐渐旺盛，那么我们燕窝品类以及鲜炖燕窝品类也激发了高速的增长。
近三年，我们的燕窝行业始终是排在中式滋补的Top1，今年一季度我们的销售收入同比实现了三位数的增长。那么这个背后是什么？也就是说是我们围绕用户需求的价值创新，使品牌跳出行业内卷，实现了品类引领行业发展，助推品牌高质量增长。那么接下来我想分享一下，10年过程中，我们如何进行价值创新和品牌的持续投入的？
首先是在2014年，也就是10年前刚刚创业的时候，我们刚才讲了，我们开创了一个真正的新品类，我们的鲜炖燕窝只有燕窝、冰糖和纯净水，大家都知道小仙炖是高品质燕窝的代表，那么我们也寻访了古方。同时小仙经过3000多次的测试，我们创新了鲜炖工艺的黑科技，360度旋转，180次模拟手工炖煮，这个鲜炖工艺可以让燕窝的营养得到最大化的留存。
大家可以看到中间这个设备就是我们独家的鲜炖专利设备，截止到目前我们小仙炖有126项专利的发明。通过试验研究验证了我们鲜炖工艺的优越性，试验表明我们的鲜炖工艺能够3倍保留燕窝的活性营养。同时冷鲜管理是很关键的，首先我们用户下单后新鲜炖煮，通过顺丰冷鲜配送。同时刚才讲了我们周期订阅制给客户配备国家营养师级别的滋补顾问，那么通过这样的创新，我们满足了消费者需求。这个时候我记得是2018年，在18年的时候，我们跟君智咨询合作，谢老师当时给了我们一个定位，叫鲜炖燕窝专家，当时行业里没有人做鲜炖燕窝，只有我们一家，但是我们很坚信它未来的价值。
那个时候我们就找到了江总，我们说我们的客户吃了小仙炖的产品，觉得特别好，也有很明显的感知。我们要把它好的品类进行推广，所以在19年初我们就第一次尝试跟分众进行合作，当时效果也是非常好的。2019年618，我们实现了同比497%的增长，当年双11第一次斩获全网鲜炖燕窝第一，并且成为了天猫亿元俱乐部的首个鲜炖燕窝品牌。同时我们获得了燕窝行业的协会国燕委给我们颁发的最具价值创新奖和行业突出贡献奖，肯定我们对于行业的价值，并且认为我们是行业公认的近几年做了绝对价值贡献。因为我们打开了一个全新的市场，就是以前人们食用燕窝说很困难，门槛太高。但是小仙炖真正做到了燕窝的自用，我们获得了行业的认可。
那么就这样就够了吗？肯定是不够的。所以19年的时候我们进一步思考，如何把真正燕窝的这个品类价值进一步扩大，能够把它进行标准化，同时让更多的消费者真正了解到燕窝的价值。所以我们在19年到20年我们就做了如下的一些工作。首先我们升级和标准化供应链，2019年我们建成了行业首个鲜炖燕窝方便食品SC生产许可，也标志着鲜炖燕窝从此正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，鲜炖燕窝拥有了真正意义上属于自己的生产标准。我们的工厂也获得了像SQF、FSSC22000等八大权威体系认证。
同时我们联合中国标准化研究院、还有众多的顶级科研机构，我们把我们产品研发的鲜炖燕窝的标准做成了团体标准，共享给整个行业。因为那个时候我们行业增长最好的就是鲜炖燕窝品类，很多行业的人都在跟我们咨询，所以我们这个时候把我们的标准贡献出来，希望能够推动品类的发展。当然大家也都知道科研是不容易的，我记得小仙多次在公众场合跟大家讲，说我们要代表中国滋补行业，中国燕窝行业摘下燕窝智商税的帽子，为什么燕窝有千年的历史，从唐代就有记载，同时现在我们有很多用户反馈了很好的效果，那么它背后到底是为什么？
我们一定要通过科研，通过消费者能听得懂的方式，能够跟消费者沟通，让大家吃得放心，吃得安心。所以我们从2019年开始，我们在原有的产品科研基础上，我们又升级了我们的科研产品。我们成立了学术专家委员会，跟中国农业大学的院士团队开展合作，包括也跟江南大学、山东大学等等众多的院校开展了科研工作，待会给大家看我们5年之后的科研工作。
文化体验与市场拓展：中式滋补文化的现代传承
当然只做这些标准和科研和产品是不够的，还要学会在品牌建设，去传播燕窝的价值。所以这个时候我们在小红书，我们在小红书开展了空瓶回收的活动，因为我们很多用户是年度用户，每天一瓶，每个瓶子都很精美，舍不得扔，所以我们2019年开始每个季度开展空瓶回收，大家可以把瓶子寄回到我们的玻璃加工厂，把玻璃重熔再塑，把一部分产品做成可应用的工艺品，比如说花瓶、果盘去送给我们参加空瓶回收的客人。
所以很多用户就在小红书上自发的分享了很多空瓶的故事。同时我们还请我们大家知道小红书里有很多的明星用户，像子怡姐、陈数姐，包括柏芝姐他们都是我们的用户。所以这个时候我们会找到我们一些明星用户，在小红书上分享他们的滋补体验，去进行口碑的传递。另外还有就是19年开始，我们就最早的一批做直播，但是我们做直播不是只是卖货，我们更注重品牌的塑造以及用户的深度沟通。做直播比如说工厂，我们是第一批开创深入到工厂去进行直播的，让消费者放心看到我们的品质，但是这些够吗？
不够，我们发现我们通过小红书、直播，我们还是触达的是小众的人群，更多的消费者还是不了解鲜炖燕窝的品类价值。
所以这个时候在2019年我们就跟江总再次一起商讨如何让更多的主流人群都了解真正燕窝的价值，了解中式滋补的价值，能够通过中式滋补给自己的生活带去健康，带去美好的生活。所以我记得在20年的时候，我们在双11之前，我们在全国八大主流城市跟分众合作，请我们的两位代言人出镜代言小仙炖的高品质。那一次的效果我记得是非常好。
我记得双11的时候，我们销量超过了4.6个亿。同时也第一次在天猫、京东这些平台，我们代表中国滋补品牌超过了发展更成熟的西方保健品，这个是当时我们取得的一大成果，代表了中式滋补的价值。同时我们把鲜炖燕窝的品类价值进一步实现了推广。2016年，鲜炖燕窝在天猫的燕窝品类份额不足5%，但是到了2020年，鲜炖燕窝成为了天猫燕窝品牌的第一大品类，更受消费者的认可和欢迎，我觉得背后离不开分众对我们的帮助，那么做到线上的销量第一就够了，我觉得还不够。
那个时候我遇到了很多用户，他们给我提了更多的需求，他们说你只是在网上那不行，他们说我要选燕窝，能不能让我了解到你们的原材料，你们是怎么做的，你们原材料的等级是什么，你们怎么服务？我说您需要什么？他们说你要有这个概念。所以这个时候我们发现光是有销量领先，光是做好产品还不够，我们应该进一步挖掘做深做品类价值。
所以我们在如下三个方面又开展了进一步的创新。21年的时候，我们在全球店王SKP北门的正对面开了一家千层的旗舰店，这家旗舰店有三层楼有1000平方，然后很多人问我说苗总，你们开这个旗舰店是为了打广告吗？我说不是，我们是这么思考的，因为20年的时候，我带着团队去线下去考察中式滋补在线下零售的现状的时候，我发现中式滋补在线下的影响力很弱，大部分都存在于超市的货架上和超市门口的小店，而且从业者都是年纪大一点的姐姐，只是一个销售，并不能传递好中式滋补文化和价值。
但是我觉得中式滋补有千年的文化，应该把这种文化的体验传递出去。所以说我们当时讲我们应该把我们的店开到跟国际最有影响力、跟最有魅力的品牌在一起，所以我们就选择了SKP。这也是第一次中式滋补品牌跟国际品牌站在了同一个水平线的位置上。那么这个店里我们在二楼我们做了一个中国第一个沉浸式的燕窝博物馆，我们把燕窝的历史、科研，燕窝的整个供应链等等，全面的讲得非常清楚，很多消费者在我们店里了解清楚燕窝，也就敢于笃定的选择我们，在我们的陪伴下他们整个的健康状态都很好。
我也预告一下，在上海的南京西路，我们将开出我们第二家旗舰店，是我们的上海旗舰店。目前在全国15个城市，有25家我们的精品店，这些门店都在恒隆、SKP，万象城，这种顶级的购物中心，跟国际品牌在同一个位置，去传递我们的文化。但是光开店还不行，你的店里边到底有什么样的服务，在过往三年我们也做了一系列的创新，我们叫“科学滋补+专业养生”的服务。
首先我们每一个店铺我们不叫销售，我们叫顾问，每一个客户顾问都是国家级公共营养师，同时在我们公司他还要学中医学、《黄帝内经》，我自己也学了《黄帝内经》，我深受影响。我觉得原来中国的祖辈真的是有智慧，几千年前，就有这样的典籍解释了人体生命力的本质，就是天人合一，顺时而养。我觉得我们作为中国的新一代的品牌的创业者，我们应该把这种文化传递下去，所以我们每1家店铺都是按4个季节去运营的，春养肝、夏养心、长夏养脾，秋润肺，冬补肾。
每一季在我们店里都能吃到当季由小仙亲自带头研发的养生茶，能够吃到我们跟米其林餐厅合作的养生下午茶。同时我们还引入了叫HRA健康评估设备在我们的VIP室，5分38秒可以检测人体9大系统的健康状态，让消费者更全面的了解我们的健康，根据消费者的健康状态，我们再给他提供定制化的服务。此外，我们店里还有我们的米其林养生下午茶沙龙、米其林燕窝宴。
之前我们去跟一些重奢商场沟通，他们跟我讲说可以，你去上货架。我说不行，我们的中式滋补应该把文化传递的更好，把体验传递的更好。自从我们创新了这套服务模式，包括携手米其林餐厅开创了中国高端燕窝宴，也让众多重奢商场改变了对于小仙炖、对于中式滋补的认知，获得了他们的认可。
我们做线下之后，其实我们还升级了我们的产品，推出了我们加里曼丹的产品，这个在后面会重点跟大家分享。
很多来参加晚宴的客人给我们讲，他说参加了很多大牌的晚宴，他觉得小仙炖的晚宴让他印象更深刻，其他的晚宴菜品只是配角，而在小仙炖能够体验到集养生、艺术和文化为一体的米其林燕窝菜，一场晚宴感受到了身心的滋养。同时也有我们特别贴心的一对一的滋补顾问的服务。
此外，我们也跟很多高端品牌开展很多养生沙龙和晚宴的活动，传播我们中国的文化，同时我们也在更多的米其林等餐厅有我们的合作，目前在全国100多家米其林等高端餐厅能吃到小仙炖的燕窝菜。舌尖上的中国美食顾问董克平先生是我们的首席品鉴顾问总，我们跟董老师也会在中国五大米其林城市，每个季度组织最顶级的主厨在一起去研讨燕窝的菜式应该如何创造，因为燕窝不仅是中国顶级的滋补品，更是中国顶级的食品，我们要在精致餐饮上面也把中式滋补文化传承下去。当然在这个过程中，江总也给了我们很多建议，我们每到一个城市都会通过分众去跟当地的主流消费者沟通，告诉他们我们在当地，比如我们还可以去旗舰店开幕了等等。
江总说“教堂引流”策略，大家知道在法国的经典的宣传理论里，每一家旗舰店都是一个品牌的教堂，能够传递你的品牌价值。通过1+n+x引爆主流人群。
科研深化：产品标准化与功效验证
当然光新鲜不够，那么产品的新鲜到底带来什么？我们开展燕窝的营养和功效的研究。
去年底的12月21号，我们在北京召开了我们的第一期的科研的成果发布会，那么在发布会上我们正式跟大家分享了我们的科研成果。重点发布了燕窝在皮肤、肠道、子代大脑发育、免疫力等六大方面的重要健康价值。同时也公布了研究表明，燕窝中除了大家比较熟悉的唾液酸之外，在燕窝中还发现了LOXL3和MUC5AC等关键蛋白，此外还有1000多种小分子，60余种低聚肽和10余种活性因子。产品端，通过研究也进一步证实鲜炖燕窝的价值优势。在小仙炖鲜炖专利炖煮的鲜炖燕窝中，以LOXL3、MUC5AC为代表的燕窝关键活性蛋白相对提取效率可达295.7%，1瓶小仙炖鲜炖燕窝中以LOXL3为代表的100kDa分子量的关键活性蛋白是高温炖煮燕窝的3倍。
另外，我们在行业内率先开展人群实验，我们的功效验证都是通过我们的常年吃变了味的客户的真实对照去做出来。那么截止到目前，我们已经发布了45篇的权威期刊的论文，取得126项国家专利。
此外，我们在过往10年的科研过程当中，我们一直在思考，你讲的好的燕窝它是怎么产生的？难道我们从源头进来的燕窝，按大的小的、白的、黄的去物理化区分的更好，背后到底是什么？决定了燕窝的高低优劣，品质的高低优劣和好不好？然后小仙带着我们科研团队，每年数次要飞到印尼、马来，坐飞机、转飞机、坐车再转船，才能找到最佳的金丝燕地点，包括我们国家专业机构沟通，我们发现原来燕窝也分产区就像葡萄酒波尔多和葡萄酒产区。燕窝的品质源自于金丝燕物种，它的生存环境，它过得好，住得好，吃的好不好，营养也好，一个生存环境好的金丝燕，它产出的燕窝是更好的，燕窝的品质就跟它的产区这个地方的降雨量、森林覆盖率、原始度等等都息息相关。
所以今年的5月13号，我们联合了中国、印尼、马来、越南、泰国五个燕窝核心的消费国、生产国的燕窝协会，专业机构，共同发布了全球首个燕窝产地等级标准。现场一位嘉宾领导分享，第一次看到一个中国的企业能够引领国外的产地全球化。
当然我们其实在研究品牌过程中，包括像爱马仕等等这些顶级品牌，我们发现一个真正的品牌对消费者负责，一定是全程把控它的供应链，所以在过往两年，我们进一步提升，我们在上游独家签约专属燕窝，所以今天小仙炖的消费者吃到的每一盏燕窝都是小仙炖专属的，我们的科研团队专业团队找到了最佳的燕窝原料，提供给小仙炖的客户，这一位先生是印尼的燕窝协会的会长，从事燕窝行业30多年，他把他最好的燕窝给我们的小仙炖，供我们专属使用，为我们客户服务。
所以刚才我前面讲到我们推出了我们目前最高品质的产品——加里曼之星，它来自1.4亿年原始雨林的珍惜燕窝，加里曼丹那是金丝燕天堂，我们的燕窝只选用百毫米的超轻毛燕，并且由专门的匠人打造，因为这个原料十分稀少，每年限量提供1000个年套餐用户。
今年我们产区分级，我们再次跟分众携手，我们把这个行业的大事件去告诉更多的消费者，去把它沉淀成小仙炖独有的行业创新，这个也是品牌的投资。
所以通过这样的一轮的创新和品牌的独造，今天有很多的消费者来讨论，说吃小仙炖，今天大家要吃绿盖儿，绿盖儿的产品是小仙炖最好的产品。
那么今年我们也看到了另一个趋势，就是人们今天在送礼的时候选择健康这样的需求，所以想就是结合过往10年的科研，我们推出了一款叫精炖燕窝的礼盒，因为过往很多的产品只有15天的保质期，不太方便礼赠场景，然后所以今天我们推出了精炖燕窝。今年春节礼盒上市，我们也是获得了广大消费者的喜爱，年货节同比增长150%。
那么综合以上，我想说其实在首先我们过往10年的创业过程中，从我们的产品创新到品类价值的确立，到我们品类价值的深挖和广泛的推广，都是有分众在陪伴着我们，帮我们把品牌的植入消费者的心智。今天我们去做市场调研，很多客户都清晰的知道小仙炖是一个值得信赖的大品牌。所以在这里我非常感谢分众、江总，谢谢。那么最后我想强调中国力量崛起，中国品牌的时代到来了，那么当然我们中国养生的血脉觉醒，中式滋补大有可为，我们小仙炖的使命是让滋补更简单，传承中国千年滋补文化，给更多人带去健康。好，谢谢大家。
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