在竞争激烈的汽车行业中，初创品牌「极越」仅用不到一年时间，汽车销量就从2月份的147台飙升到11月的3107台，这是其打造CEO IP矩阵、初步探索私域运营所取得的第一个阶段性成就。
在与见实的深入对话中，徐继业还分享了极越增长的三个关键点：
一是极越的产品能力过硬，智能化能力深得极越车主认可，车主群体形成了一定规模的口碑传播；
二是营销打法的更新，CEO和设计师走到前台，与车主共同成长，极越品牌从认知度到信任度逐步提升；
三是以华为、小鹏、极越为“华小极”为阵营的智能汽车，逐步落地的智驾能力，让智驾逐步成为刚需，解决了长距离通勤族的痛点。
今年7月时，汽车行业迎来历史性时刻，电动车销量首次超过燃油车，并持续反超至10月。
徐继业认为，随着智能汽车时代的全面到来，专注智能电车的极越，也将获得更大、更无限的增长空间。
然而，极越01发布后，围绕其“无门把手、屏幕换挡，半幅方向盘”的设计和技术选择争议不断，「极越」公关负责人徐继业仍选择了迎难而上：“对产品有信心，就要直面争议，这是品牌活下来的必然选择。”
01
先找到差异定位
聚焦智能驾驶刚需人群
见实：作为一个汽车新品牌，极越最开始的销量咋样？
徐继业：去年10月刚推出后，销量其实并不理想。比如，今年1到7月，月均仅售549台。
但这也迫使我们重新思考用户定位，之后到了 9、10 月份，销量已经稳在3000台左右了。
见实：你们最开始的用户定位是什么样的？
徐继业：百度和吉利联合投资打造极越汽车的时候，有一个非常明确的主张——极越是为自动驾驶而生。
它的车身制造在吉利杭州湾智慧工厂，导航系统使用的是百度地图最先进的技术，导航采用了百度的阿波罗自动驾驶技术，车机系统基于百度的文心大模型，智能化程度极高，不仅有自动驾驶，还包括AI智能座舱。
例如，这款车没有门把手，但有十多种开门方式，车外就可以通过语音交互让车执行开门、开出车位等操作；车内没有多余按钮和换挡拨杆，90%以上功能都能用语音操作。
极越一直在探索智能化对出行体验带来的变革，在用户定位上有更务实的策略。比如在局部上，先聚焦了百度员工，在 6 月到 8 月这三个月，我们围绕这个人群深度运营后，迅速转化了 200 多个车主。
之后在 9 月、10 月的尝试中，我们推出一批库存车内购活动，结果百度立刻有近300位高意向用户报名购车，这显示出局部人群打通后，产品推广呈现出事半功倍的效应。
见实：所以现在有更聚焦、更精准的目标群体吗？
徐继业：我们现阶段提出了一项新的假设性定位方向，即着重面向城市中单程驾车通勤时长超过40分钟的长距离通勤群体。极越的智驾功能能为这一群体在通勤旅途之中极大地舒缓驾驶压力。
以我个人为例，我上班通勤距离18公里，以往在早高峰时段驾车通勤耗时超过40分钟。在驾驶传统车辆时需要全神贯注，频繁操控油门与刹车踏板，精神始终处于高度紧张状态，只能在交通信号灯红灯间隙短暂使用手机。
然而，在驾驶极越汽车时，借助自动驾驶功能，只需要依据法律法规要求将手部放置于方向盘之上，车可以根据导航，自己认路、变道、超车、礼让行人，让开车上班通勤变得非常轻松。
见实：这个定位确实很差异，你们如何触达这部分群体并将其转化为极越车主呢？
徐继业：我们正在做很多尝试，比如与百度联合发布城市通行状况白皮书，将城市里长距离通勤人群的状况公布出来。比如成都每天有几十万人通勤时间在40分钟以上，当在成都工作生活的人看到这个报告，若产生共鸣，那他就是我们的目标对象。之后还会联合当地媒体一起发布报告、招募试驾、促进转化。
当然，在此过程中，获取数据资源本身是个很大的挑战，作为车企，我们自身不掌握这些数据，主要通过与百度合作获取。
另外，极越是真正意义上以自动驾驶为核心特质的汽车品类，并非仅在外观层面具备时尚感的普通车型，这是我们与其他品牌的显著区隔要素。需要明确的是，作为初创型品牌，极越对目标用户和自身的差异化定位尚处于动态探索和调整中。
02
销量持续上涨的两条线：
打造CEO 个人IP+布局私域
见实：交付量从1到7月的月均500+到之后的持续上涨，并在10月单月达到3107台，是怎么做到的？
徐继业：主要有两条线。
今年早期，我们通过各种品牌投放、KOL、KOC 在不同平台获取流量，但缺乏统一抓手。因此改成了现在的立体式打法。
从 6 月之后，我们以CEO的 IP打造为基础，构建了一套体系化打法，这是第一条线。
另一条线是围绕私域运营布局的。我们每个门店都有主播坚持直播，通过各种途径寻找目标用户。作为初创型品牌，现阶段就是要多尝试，很多玩儿法都还在摸索之中。
见实：第一条线中的打造CEO个人IP，主要做了哪些事情？
徐继业：极越CEO 夏一平很拼，他平均每月会发布160多条短视频，位列各车企CEO今年发布短视频数量排行榜第二，雷军以190条位列第一。
为了向潜在用户答疑解惑，我们还开展了大量不同类型的直播活动，比如开展冰冻实验，将车冻在零下 40 度洞窟里测试无门把手情况下能否开门；进行翻滚实验，让车从斜坡翻滚下来。在车企CEO直播拼命榜中，极越夏一平以2000km智驾直播24小时位居榜首。
这些活动都由 CEO 参与，形成了集中话题，在抖音粉丝和微信指数上都能看到显著的提升，10w+的作品也越来越多。
另外，在营销方面，我们现在发布信息主要通过CEO个人IP 及官方渠道发布，并在账号内与用户互动收集信息。
同时，我们高频次举办车主见面会，如 “火锅局”，CEO每两周左右到一个城市组织两三百个用户一起吃火锅，用户可以当面吐槽问题，也能表达对品牌的喜爱，感染潜在车主。我们的设计师也会在发布会等场合站在台前介绍产品设计思路，回答用户提问。
在过去不久的的广州车展上，我们举办火锅局征集车主报名，当地就有几百个车主报名，有些车主甚至自费坐飞机过来参加，同时来看车展和新车，这充分体现了车主对品牌的热情和高忠诚度。
见实：忠实用户的确是品牌实现增长的核心，极越是如何定义与用户之间关系的？是怎么运营忠实用户的？
徐继业：我们一直秉持与用户共同成长的思路，这贯穿于产品和营销的全过程。极越的车是智能化产品，就像互联网产品一样。
例如，用户在用车过程中遇到任何问题，如导航不准、空调问题等，都可以通过车机系统像使用小度音箱一样向后台反馈，我们会收集用户问题，合并同类项后由开发人员根据优先级处理，每个月会对系统进行大量修改并发布更新，我们与用户在产品上是共生的。
因此用户一旦接受并使用我们的车，就会非常喜欢和忠实。试驾或购买后，车主会发现很多传统功能通过智能化方式解决了，驾驶体验完全不同。例如，换挡无需手动操作，自动驾驶技术让驾驶更轻松，甚至可以在驾驶过程中看书。用户喜欢这款车，就会非常乐意推荐给朋友。
03
“车主就是门店”
智能车的大幕刚刚拉开
见实：未来，极越与车主是否有可能建立更深的联系，有新的玩法？
徐继业：我有一种设想。当前门店已从传统4S店向城市门店转变，未来城市门店培训或许都不再是主流模式。
我认为车主将成为推荐车辆的关键力量，甚至可以说车主就是“门店”。比如借助数字人等技术，将车主形象和品牌授权给数字人，让其具备专业销售话术，车主就能利用自身资源和人脉进行车辆推荐。
比如我自己是车主，我可以通过直播，不断现身说法向朋友们展示我是极越车主且很喜欢这款车，而车辆具体优势和门店信息等可由数字人专业解答。这样一来，我们就相当于拥有了成千上万个销售渠道。
见实：这个设想很不错。那么在你看来，极越销量越来越高、稳步上升的关键是什么？
徐继业：主要有两个方面。一是知名度，刚开始很多人不知道我们的车，通过以CEO IP为龙头的全面宣传推广，才让大家了解到我们有一款以自动驾驶为使命、能解决驾驶疲劳问题的车。
二是信任度，一方面我们的车实力过硬，是百度和吉利共同投资的；另一方面，随着路上我们车的数量增多，潜在车主看到后会增强对品牌的信任感，这种信任会像滚雪球一样越来越大。之前潜在车主即使认同车的理念和品质，但如果在路上很少看到，转化为购买的障碍就较大，现在这方面的情况越来越好了。
见实：汽车新品牌通常会面临很多大众争议，我们有留意到其实极越01发布后也有些小争议，你们是如何应对的？
徐继业：我们面临的争议主要来自两方面，一是设计方面，比如无门把手设计，用户担心安全问题，我们通过翻滚测试、冰冻测试等回应这些质疑；
二是技术方面，我们采用了纯视觉方案解决自动驾驶问题，有人质疑纯视觉方案不如有雷达加持的方案，我们就积极参与第三方媒体组织的智驾比赛，如在第二届中国智驾大赛里第四次拿下冠军，用实际结果回应质疑。面对争议，我们的态度是勇往直前。
见实：在你看来，未来 1 - 2 年或 3 - 5 年，汽车行业会发生哪些变化？
徐继业：从近期数据来看，这两个月中国新车交付量首次出现新能源车超过油车的情况，整个市场竞争愈发激烈。
从汽车发展历程来讲，油车发展许久后才有电车出现，而电车短短十几年到 20 年时间，智能车就应运而生了。当前很多消费者在购车时，主要关注点还集中在续航、电费等方面，但智能化汽车时代正在来临。
我推测，在未来两三年内，若车辆智能化或自动化水平欠佳，就会失去市场竞争力。无论是油车还是电车，本质上目前大多还属于非智能车范畴，一旦智能车跨越一定门槛，必将大量抢占传统车市场份额。随着驾驶体验的差异变大，消费者换车频率可能会加快，对于省心的需求将远超省电、省钱。
虽然极越目前销量仅几百台或几千台，但我们并不气馁，因为真正的大幕才刚刚拉开。而极越处于智能化发展的第一阵营。
见实：未来竞争更倾向于是技术革命？
徐继业：那是必然的。
注：文/王欣，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：见实
