犹记得初次和胡旭东聊天，彼时他还在和见实提到上一家公司对于私域的理解程度不深，无法磨合的问题让他感到苦恼。
如今，再与胡旭东相聊的过程中，他正在一家某非标高客单领域TOP企业做用户增长VP，他们的业绩也在他的带领下实现了新的飞跃：整体ROI从4.5突破到了十几，咨询转化率也是一直保持大盘均值的1.2-1.3倍。好成绩背后一如去年他的那句“相信结合自己的能力，一定可以私域上发光发热”。
对于这种飞跃，见实也感到惊奇，究竟是怎么在短时间内做到这样的成绩？胡旭东对此从三个方面做出了自己的解释：组织变革、运营策略变革以及产品升级。三个说起来简单，但其中的复杂程度并不小，每一个稍有不慎都有可能踩进坑里。
同时，胡旭东还提到了公转私过程中一个关键平台：小红书。小红书获客渠道占整体近50%,从冷启动寻找自然流到投流再到打磨优化内容,一路走过来胡旭东也是颇有感触。
01
放眼一看全是大变革
见实：讲讲，你进来之后怎么增长这么快的？
胡旭东：首先我们有一个认知，增长是一盘棋。我们的增长原动力来源于我带的增长团队，增长团队除了扮演获取流量的角色外，还要负责定增长策略、拆解各团队指标，以及串联相关团队的工作。
所以把之前比较分散的增长相关的组织都划拨到了我这里统一管理。这样无论是小红书、天猫、ADQ还是BD等流量，就有了统一规划的基础。不同的渠道扮演不同的角色，但是大家都需要为自己的渠道盈利负责，也不会出现不同渠道之间的内卷竞争情况。
另外在销售分组上，根据渠道来源和SPU，做了不同的分组，让销售专攻一块专业知识的同时，还能做到有效竞争。
最后为了让销售专注于自己的业务，我们还专门在流量团队里构建了一个小组，负责最初流量的初筛，最大可能得保证销售手上获得的例子都是较为精准的。
当然，好马配好鞍，好的销售没有对应优质产品也是巧妇难为无米之炊。因此，还要升级我们的产品，让我们的销售可以根据用户的需求、场景、以及我们的供应链情况，攒出适合用户的产品，这是我们可以把转化率从不到10%，一路提升到15%-20%之间的基础。
见实：运营策略上又做了什么更新？
胡旭东：组织改变后，对应的运营措施我们定制了三个阶段的进阶改变。
第一个阶段我们主要还是投流技巧、销售SOP的提升，可以说是打基础，把我认为60分以下的短板补上来了，这里带来了非常显著的提升。比如小红书投流，当时在全站智投、搜索、信息流的分布上，大家还摸不清，通过预算的调整就能带来比较明显的增长。
第二个阶段，我们开始磨产品、扩产品，并且给产品配备好的内容。这里面我们踩过一个坑，我们单纯的在素材里推广XXXX定制服务，让用户没有明确感知，这样的产品推广模式我们试过后，素材点击率只有5%-7%左右，劣势比较明显。
因此我们会根据典型的用户场景，攒出一些典型、普适的产品，再在此基础上加上“可定制”的卖点，方便我们做投流和自然流的推广。
另外我们也类比了电商逻辑，从一个爆品扩充到了多个爆品+普通产品线，并且为这些产品线单独做流量、做转化。
第三个阶段，我们重点为这些产品做相应的内容，这是一个比较练内功的过程，无论是投流还是自然流，我们都是一点点的磨图文和视频内容。靠着优化标题+封面图，素材点击率我们也是一路从8%-9%的水平，一路做到10%以上。并且咨询转化率也是一直保持大盘均值的1.2-1.3倍。
见实：电商逻辑推到了非标高客单里是怎么考虑的？
胡旭东：这里是因为我是电商公司的背景，知道电商公司一般打爆品的逻辑是：市场热度调研-产品研发-供应链生产-运营部门做内容及推广-完成售卖-复购及升单。这样的一套爆品打法，能有的放矢，也串联了链条上的不同部门向一个目标使劲。
所以在这家公司，我做了一些变通，把我来之前的“单纯有什么品打什么品，部门之间不联通”的模型改成了：根据用户心智、时间节点做选品-供应链确认-产品经理做出模板案例-流量部门做出内容并搞定流量-销售部门为用户做定制化的产品构建-履约-复购转介绍这样的一套模型。
02
把增长做到全域
见实：你们更关注哪些增长数据？
胡旭东：作为一个非标高客单，且复购频率不一定很高的行业，前期的增长模型，我们主要关注整体ROI以及进一步的UE模型（类似在线教育的UE概念，既除去所有投流、销售提成等费用，剩下的利润模型）。
在这个模型中，有获客成本、获客量级、转化率、客单价等子指标，其中获客成本和转化率最为重要，也是我们最常观测并为之调整策略的北极星指标。因为只要这两个指标在线，就保住了一个SKU投流的基础，理论上我们就可以一边优化模型、一边放大规模。
过了初期阶段以后，我们也开始进阶重视自然流占比、客单价等直指利润的指标，并围绕这些指标做对应优化，这也是我们能做到切实的利润增长的原因。
值得参考的是，我们作为垂直赛道投放量级最大的公司，我们的获客成本一直是优于大盘的，其中我们主力SKU大盘的开口成本在60的时候，我们就已经做到了53-54，这个是我们可以持续投放做增长的一个重要基础。
见实：你们是如何调动全域力量的？
胡旭东：我们这种产品，除了天猫这种自闭环场景外，绝大部分的营销场景都是公域搞定流量，流转到私域完成转化。
在完整的构想中，我们的私域精细化运营应该是分首单前和首单后的，碍于时间和团队成熟度问题，我们暂时只聚焦于首单前了。一个用户我们会从加V-探需-成交（或失败）这3个大流程中，再切分很多的细致步骤，包括和用户的沟通、需求的总结、定制方案的发送、报价等等，都是在一个精细的SOP里，并且给销售做了一个SCRM工具，方便销售筛选。
另外，在每一步停滞或流失的用户，也都有相应的打捞机制，直到用户有明确的暂时不成交意向。
首单后我们更多的是做好履约，及下一次大节点的触达，后期也会加入根据上次购买的服务品类，精细化推荐其他品类的策略。
私域这里我们朋友圈下一步要做垂直的专业人设，用现在的话说叫KOS，泛同行经常在做的，晒方案、晒履约、晒好评等一系列内容会是朋友圈内容的主力，来“刷存在”+增强背书。
03
小红书新赛道正在崛起
见实：非标高客单的用户群体有哪些特色？
胡旭东：我们这种非标高客单的行业，是要给用户做解决方案的。和其他行业最大的不同是，用户开始让你做方案的时候，就已经是在服务他了，也就是说用户的付费中，有一部分就是你的定制费用。这和一般的消费品、服务业不一样，其他行业的交付一般是产品/服务开始履约时才开始。这就决定了我们好的销售和差的销售“方差”非常大。
如果你在定制的过程中，用户看到了你的专业度，就会极大程度的提升对你产品和服务能力的信任，自然而然减少比价。反之，用户就会纠结于产品价格和性价比。
见实：你看到非标高客单行业有哪些私域的新趋势？
胡旭东：主要有两个观察。
一是，越来越多明星创业公司，即使家底比较厚，也会抛弃以前的100%正规军打法（只做品牌和付费渠道），转而向很多流量工厂、工作室学习流量玩法，做高ROI、做高利润。
二是，现在做全域增长，就是要产品能力（包括供应链能力）强+内容能力强+好的增长框架构建能力，其他的投流技巧、私域运营技巧、人设技巧等等，都是锦上添花。
如果从现在的角度出发的话，我认为未来2025年小红书会继续崛起，但是商业化会越来越卷。另外，最近兴起的微信小店的整个体系，也值得大家持续抱有耐心去尝试。
见实：你们最主要的获客渠道有哪些？
胡旭东：我们的成交里面如果不按 GMV区分的话，最主要的获客渠道是小红书，尤其是像我们去对标高客单的行业，它是其实最看重的这个渠道，因为比较追求美好生活的人大部分都是在小红书上的，这是我们头旅行业一个重要根据地。它也扮演的是整个获量的头榜。如果从 GMV 角度的话，GMV 一半以上也是来源于小红书渠道。
注：文/谢萌，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：见实
