优质案例拆解
案例行业：鞋服行业
拆解作者：池同学
案例目标：拉新引流、直播带货
案例标签：讲品节奏、下单礼、满赠
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品牌调研
一、行业背景
从行业趋势来看，鞋履市场的整体规模虽然受到大环境影响有个阶段性的下跌，但整体是呈现上升的走势。
结合近几年大环境的分析来看，整体人均可支配收入提高、女性文化的崛起以及产品竞争激烈等，都在促使各个行业的产品往更细分的领域去挖掘。
而随着行业及产品细分所带来的审美、体验、产品附加值的提升，产研及成本的投入也会升高，所以无论是用户还是品牌都偏向于更加中高端的产品。
从数据上看，鞋服类的品牌门店一直处于持续开疆扩土的状态。但是整体鞋类线下渠道的销售额却没有明显的波动。并且在20年受到口罩事件的影响后反而呈现阶段式下跌的情况；反观线上的销售却一直呈现出稳步上升的趋势，并且未受到大环境变化的影响。
由此可以看出品牌在全渠道的布局上，随着门店的增加市场逐渐呈现饱和的趋势，贸然扩张只会增加门店运营的成本，对于整体的业绩提升并没有帮助，反而可能因此导致单店的收益率下滑。所以整个行业更倾向于加码线上渠道，通过多维度的推广投放提高整体的营收。
由鞋履行业细分市场的发展趋势可以看出，时尚休闲类的鞋子由原先低于运动鞋品类的市场份额开始逐年追赶，并且在未来有赶超运动鞋品类的趋势。
结合上文的信息综合来看，随着人均可支配收入的提高，用户开始追求更多场景下的鞋服穿搭，对于场景化的整体视觉效果及个人体验的关注点会放大，进而促进整个时尚休闲鞋类的需求增长。
二、品牌背景
百丽从00年代的巅峰一路下行，由市值千亿的中国鞋业头部公司走到了被收购退市的惨淡局面。所幸新的掌舵人及时根据市场趋势做了产品分化，重新对百丽及其母公司旗下的众多品牌做了重新定位。
百丽属于百丽国际旗下的一个中端鞋履消费品牌，以休闲时尚鞋类来迎合年轻人的需求。
同时转型后的百丽不单是在产品及品牌方向上做了细分化，同时还在营销传播等方面下足了功夫。
以这款百丽的鲸鱼鞋爆款为例：
在老爹鞋这一品类在用户群体中广受欢迎之际，传统老爹鞋的硬鞋底及厚重使得用户的穿着体验很差。而百丽将鞋子与时尚科技结合，赋予了鞋子除穿着之外的多样化特色，更时尚的元素以及更舒适的上脚感成为了用户追捧的对象。
根据百丽公布的数据，在6月1日0点全网渠道开售后便获得近200万的预售成绩，在618期间共销售超50000双，助力百丽官方旗舰店成为天猫时尚鞋靴品类第一。
同时百丽还升级了品牌logo并且签约了作为年轻女性的个性化代表人物——李宇春，给品牌带来了更多新生代的关注度，同时结合产品以及门店成列效果，努力摆脱以往单一的传统审美。
三、用户画像
结合地区及人群属性来看，可以发现品牌的定位是中端女性用户群体，所以对应的人群分布也是围绕沿海及中部经济较发达的城市。
客群主要是20~39岁的时尚女性，也符合目前产品线主推的几款运动休闲时尚单品。
四、视频号基本情况
百丽的视频号主要分为3个账号，从内容上看都做了区分：
百丽国际——母公司账号主要是更多场景化生活方式的穿搭分享，整体的内容丰富度及传播性更强。
百丽——该账号主要作为百丽品牌的官宣渠道，新品发布以及各类与明星/KOL的合作视频，账号定位是品牌宣传以及穿搭分享。
百丽官方旗舰店——作为唯一开设了直播间的视频号渠道，该账号主要分享的是鞋类的上脚细节图，展示局部上脚效果激起购买欲。
五、私域布局情况
百丽的私域同样没有做太多的运营动作，公众号没有沉淀到私域的端口，唯一的私域沉淀端口放在了视频号主页。
并且直播间也没有专门设置导流的话术对应的运营动作，猜测品牌目前只是参照行业打法设置的私域，并未对该部分运营有相关的考核指标（加群一周仅添加了5个新人）
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
视频号专场的购物车挂车款式一共18款，价格区间在289~499元，品类以休闲时尚的鞋为主，偏运动风的仅有2~3款鞋型。
购物车设置为点开默认定位到当前主播展示的鞋品，便于用户直接观看完展示之后下单购买，省去中间滑动找品的流程。
二、直播间 / 过品节奏
过品节奏大概控制在10min左右一个鞋品，节奏适中且从鞋子细节到整体上脚效果和搭配都能完美衔接节奏流畅。
过品形式从鞋型整体及经典配色→细节展示→上脚展示→穿搭推荐→满赠礼品展示→互动答疑。
三、总结&思考
直播间整体的过品节奏适中，会在用户可能考虑到的维度做讲解（鞋子整体外观、舒适度、上脚效果、产品特点、穿着搭配），同时穿插了品牌的产品特性及适用场景，突出产品特点与市场同类型产品的差异化，通过比较来增强产品优势，获取同类型产品的使用者共鸣（差异化竞争挖掘竞品痛点）。
主播在讲解产品价格或者设计细节这类可视化比较成果的时候，可以找对标的内容展示，增加说服力。
另外在讲解产品的时候可以增加一些互动的话题，让用户主动暴露需求或者引导用户挖掘自身需求。借他人之口展示产品特点及用户关注点的同时，还能增加直播间的活跃度帮助直播间获取流量。
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场景拆解
一、场景设置
从贴片设计可以看出直播间主要强调的几个元素如下：
①总部专属福利
官方背书信任度高（毕竟品牌主打的是中高端市场），并且会亮出营业执照。
②福利形式
观看的两场直播福利形式都有区别，满赠是为了加强连带提高客单；下单礼是为了提高下单率。但是两场直播的产品都相似，下单礼场次的鞋款更丰富且价格区间更宽（也可能是品牌在做AB测试看转化效果）
③抽奖福利及时间
整点抽半价产品一方面刺激消费，另一方面也是直播间的一种用户召回形式，为直播间的自然流量助推（可以查看后天观看量峰值，在峰值左侧上涨阶段设置抽奖召回下单用户进行互动，将运营动作效果最大化。）
④视频号操作指引
因为视频号的评论区会遮挡部分直播画面，对于用户观看体验上效果不佳，引导用户点击屏幕切换到专注模式能够提高观看体验。
直播间场景：
直播间设置在百丽的深圳总部，看起来是专门搭建的一个角落，整体的装修风格偏暖色系可以更好的承托主播和产品。
背景设置也很简约，仅有logo露出和鞋架作为背景画面，并设有专门的展示台聚焦视线。摄像头与展示台也有一段距离，方便走动展示以及静态展示，也能够容纳主播全身展示的效果衬托形体。
二、团队配合及直播间氛围
整个直播间全程就主播在与观众进行互动，中途会有一名人员协助调整机器，但是整体的评论区回复及品类展示都是由主播一人完成，现场也没有主播喊麦或者中控协助控场的情况。
直播间整体氛围偏亲和，由于直播节奏适中所以全程由主播来与用户进行互动和控场。而且直播间整体空间不大，所以主播可以来回走动留意评论区留意并及时互动，整场直播下来没有出现评论区遗漏信息或者互动不及时的情况。
但这也与品牌的直播形式有关，不需要额外发评论互动和福利秒杀等运营动作。整体来看单纯靠主播来把控直播间节奏，人效较高但不确定具体转化情况如何。包括后续如果直播带货模式跑通是否配置场助和场控来协助直播，增加更多的直播运营动作，设置不一样的转化触点——例如秒杀福利品引流、连带策略等。
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策略拆解
一、直播间引流
百丽的直播间仅依靠视频号单一的渠道引流，单场次的观看峰值在1w左右。
且直播间仅有主播口播引导用户关注，并无更多的关注留存或者助推视频号公域流量的运营动作。
图4、5则是夜间场的直播，该时段的直播是转播抖音的直播间，运营操作应该是同步架设直播设备同场景直播。该时段会有主播、助播和场控来进行互动和助喊，产品种类更丰富但是价格不变且没有额外的直播赠品。
该时段的直播主要目的除了借用抖音直播画面获取视频号领域的用户量之外，还额外增加了引流的贴片，引导用户加私域获取秒杀产品。
二、讲品
百丽的直播间挂车分为白天的微信视频号专场，以及夜间的抖音转播。从品类上来看抖音的挂车品类及款式都更加丰富，多达近百款，而视频号专场则主要是休闲鞋为主的20+款。
讲品会从产品的第一印象（外观）先出发，围绕着产品的外观展开说明，之后延伸到产品的设计细节，再通过对比同类鞋型放大某个痛点来突出产品设计的优势。
紧接着就是产品的试穿环节，会分为近景展示及T台展示，展示的过程中会提及产品的穿搭技巧，最终还是会围绕女生最关注的显白显高及显瘦这三大特点上。
三、留存
在留存方面的动作比较少，像常规的专场直播，主播仅会在互动环节引导用户关注视频号。另外就是抽奖环节设置在整点进行，会吸引用户回到直播间参与福袋抽半价特权。
而夜间转播抖音的直播间则是会在贴片位置设置引导关注抢福利品，但是直播间未安排助播或者场控与视频号留言的用户互动引导关注，由于无法知道后台数据判断不了单独挂二维码的导流效果。
但前后端引流承接产品真实且有直播间的标品作为价格对标，能够吸引价格敏感性的用户先体验“入门级产品”，培养用户忠诚度之后再进行下一阶段的产品转化。
四、转化/逼单策略
直播间采用福利专场+半价抽奖+满额赠品+下单礼的形式来刺激转化。
①福利专场
一方面是以标价折扣的形式吸引用户购买，且视频号的价格确实比公域电商渠道的价格要低，并且有主播现场试穿展示、推荐穿搭形式，从整体用户体验感上就由于公域电商用户自浏览下单的形式，这也是直播带货的一大优点。
②半价抽奖
引导用户回流到直播间参与互动提高视频号权重，并且在临近整点阶段可以作为主播逼单的手段之一，催促用户尽快下单参与抽半价。
③满额赠品及下单礼
品牌用来提高客单和产品附加值的手段，但是赠品与产品的使用场景差异较大，用户对于赠品的兴趣度可能不高。
五、私域承接
百丽的私域承接在近期看的几个品牌中属于运营动作比较规范的。新用户添加会有社群引导话术来沉淀用户，并设置抽奖赠送无门槛券的形式来刺激首单转化。
社群方面则是做日常的产品宣发，包含产品直接推送及穿搭搭配来激起用户兴趣，同时社群会负责承接从视频号导入的想要参与秒杀产品的用户。（但是对于抖音转播场的用户有无单独的社群引导话术还需进一步验证）
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待优化的点
待优化的点1：留存运营动作不足
直播间在留存方面的形式主要是专场主播口播以及抖音转播场的贴片引流。但是两种形式的引导动作都偏弱，缺乏阶段的引导动作及触发端口，用户沉淀的路径不清晰。
优化方案：
即使在现有的运营人员配置基础上，也可以通过增加贴片及引导关注的手牌等形式来提高导流率。可以参考babycare的直播间，在直播互动环节取出手举牌及弹企微卡片的形式引导关注。
可以设置门槛较低的参与方式引导用户加私域领取，例如低价品牌周边或者随单礼、优惠券等形式让用户添加企微领取。
待优化的点2：直播间分层运营动作较少
直播间整体围绕主播带货来展开，没有多余的运营动作来促进直播间增量。从目前的直播间运营来看，品牌给到直播间的唯一指标是销售额，未在留存及获取更多流量曝光等平台运营策略上做文章。
优化方案：
从目前视频号直播及抖音等主流的直播平台来看，百丽目前是拥有完善的自播体系，抖音直播团队也是至少1名主播+1名助播+1名场控的团队搭配。
结合鞋类展示可由主播自主完成的特性，视频号可考虑主播+场控的2人团队搭配形式，增加控场能力及用户承接上限。同时有多一名场控之后，能够将一系列的运营动作增加进去，例如：
①增加选品维度
做福利款及限时秒杀活动来获取用户关注和互动点赞，为视频号直播间增加权重获取更多的公域流量扶持。
②增加私域导流动作及运营承接动作
通过互动关注以直播间贴片、福袋抽奖等形式引导用户关注视频号及企微号，最终沉淀至社群做沉淀。
服饰类品牌溢价可以围绕穿搭及鞋品穿着场景等进行安利，增加类似歌莉娅社群的话题互动环节，加强用户与品牌之间粘性的同时获取更多的产品曝光频次。
③直播间流程稳定后，结合自家品牌可以尝试更多样的搭配展示
以百丽的货品举例：品牌的主攻方向是鞋类及包包，那么直播间就可以在后续依然以鞋品展示为主，购物车将包包挂车后阶段的在展示环节增加包包搭配展示，安排水军评论区询问包包链接或直接通过穿搭种草。
同理，后续在品牌不打算开发新的类目前提下，可以考虑与其他服装及饰品品牌进行联动，选定几套固定搭配之后在直播过程中根据不同的鞋品及穿搭风格来搭配衣服。
依然是将合作品类挂车先不做专场介绍，测试用户对于品类的需求或逐步尝试增加口播介绍的环节。当然此步骤要确保合作方与品牌方自身产品调性相符且一切还是以自家产品售卖作为核心目标。
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阶段性总结
从百丽的品牌发展史可以看出消费者随着时代变化的消费观念迭代。在互联网电商盛行之前，用户获取信息的渠道模式单一，品牌只需要把握好渠道即可将产品递到用户眼前进行有限的选择，这个时代比拼的是谁的铺货能力更强。
而随着互联网崛起接踵而来的电商时代，信息传递效率加快并且信息量过载，用户需要花费额外的时间精力来消化信息。同时伴随着居民整体消费水平的提高，越来越多的用户倾向于主动了解后理性的选择性消费，从以往的人找货（解决基础需求）到现在的人挑货（解决基础需求的前提下满足更多维的个性需求）。
举个最简单的例子，17年入行早教行业的时候单纯使用礼品置换用户信息的方式既可以达到75%以上的数据有效性。进入18年下半年后，礼品置换的有效率已经下滑到40%以下，虽然与执行层的员工执行效率也有关，但总体的市场环境既是——用户已经从单纯的索要礼物变为了获取品牌信息来解决自己的多维度需求（距离、课程类型、教学理念、环境设施等），相应的市场端的推广也由原来的简单索要信息变为了需要介绍具体的课程类型。
并且根据穿着、儿童年龄、亲子互动形式、关注点等方面筛选目标群体。同时执行人员需要具备一定的基础话术，能够快速切中目标群体的阶段痛点和需求，已获得用户的信任做进一步邀约动作。
总的来说用户的荷包丰满了，可供选择的类目丰富了，所以用户开始对产品进行剥丝抽茧，以求将自己所花费的金钱获得最大的回报。对应的从业人员及产品本身的要求也提高了，一个好的转化不单是介绍产品本身，还要赋予用户更多除产品本质功能之外的定义——例如鞋子的底层功能是为了防止脚步磨损，而百丽主打的女性时尚休闲类鞋品在此基础上，还要考虑设计感给用户带来的气质衬托，舒适性以及整体穿搭效果（显白、显瘦、显高）。
再会看到品牌的视频直播本身，在产品带货这方面充分体现了主播的个人销售能力，这一点可以说是主播带货的核心竞争力——对产品的了解程度、产品特性及卖点、目标群体的关注点击需求点、场景化的氛围营造等。
但是很明显直播间的形式还是局限在个人带货能力上，与传统的线下销售无异。而电商直播最大的优势其实是在于品牌/个人可以通过单个人或者小团队的形式去撬动平台的流量池。
举个例子，线下即使做成会销的形式，顶多也就是数万人观看的量级。而且为了搭建数万人会销的场景包括人员安排以及场地租赁布置等，启动成本至少就在6位数以上。
而线上直播则可以省去昂贵的场地租金以及大量的执行人员费用支出。只要合理摸清平台的推送机制，通过运营手段来提高平台自主流量扶持的比例，甚至可以撬动上千万人次的场观。而刨去推流费用的成本，原始的直播启动成本甚至可以压缩在万元以内。至于直播推流的费用则可以根据产品过往销售情况以及当天转化水平来决定是否加推。
所以品牌在拥有个人能力较强的主播之后，应该进一步思考如何围绕主播去打造一个直播运营团队，发挥杠杆能力利用一个小团体加上运营动作去撬动更大的流量。
注：文/鸭头，文章来源：每日运营案例库，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：每日运营案例库
