今年双11,“第四餐”成为圈粉关键词,早C晚A的职场打工人将养胃护肝产品视为日常必备;上有老下有小的家庭重点关注鱼油、青少年成长胶囊等；潮流年轻人、爱美护肤党、精致妈妈们,则在各类女性健康等消费领域扮演增长主力。可见,不同年龄、职业和兴趣圈层的消费者,都在寻找适合自己的健康养生方法。
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健康消费刚需催生“第四餐”流行
金融行业打工人@必应小吴吴,在国庆连续加班后,趁着双11囤下不少护肝片,她分享了自己的亲身体验。
不仅职场人士,宝妈们也面临了各种挑战,刚过30的她@娜爷分享了自己的困境:“每天在家两个孩子都闹得鸡犬不宁,久而久之我的抵抗力严重下降,睡眠质量变差”。在朋友的推荐下,她开始坚持使用益生菌调理,生活逐渐重回正轨。她用自己的亲身经历鼓励其他妈妈们:“爱自己才是永恒的投资,我们永远是自己的大女主!”。这一观点引发了众多宝妈的共鸣。
身兼数职的英国留学生@奥陌陌的,在双11期间给家人囤了不少英国老牌使立消的润喉糖,从原产地带来好物分享,她表示“这是我来英国被种草的第一个好物,每次去boots必囤”,同样也为国内有相同困扰的朋友提供了实用建议。
这些真实的故事不仅展示了不同群体对健康产品的多样化需求,也揭示了健康消费趋势背后的深层原因:无论是职场压力、个人护理还是全家健康问题,消费者们越来越倾向于通过科学合理的营养补充来改善生活质量。天猫国际精准捕捉到了这些需求,不仅为消费者提供了丰富多样的健康选择,也推动了相关品牌商品全面爆发。
根据天猫国际最新发布的双11医药保健战报显示,26岁-45岁人群已成为营养健康消费主力。数据显示,6大品牌销售额突破亿元大关,811个品牌实现了100%增长,475个品牌增长超300%。这些亮眼数据充分说明,由各类营养补剂组成的“第四餐”正在从“选择性消费”逐渐变成了“健康刚需”。
伴随“第四餐”需求疯涨,消费者又难免陷入决策难题:健康营养市场品类繁多、品牌林立,如何才能选择适合自己的产品?买到让人放心的大牌正品?还能顺便在双11这样的节点上蹭一波大促福利?
有消费需求的地方,向来是品牌、平台们的着力点。
今年双11天猫国际秉持“精选全球好物,只为全家健康”的理念,集结了超过10种健康品类好物,开启了“未来健康节4.0”。为全球品牌们提供的绝佳生意增长机会,也让我们看到了平台如何全面激发消费者对健康生活方式的兴趣与追求。
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天猫国际引领健康消费体验进阶
当看到养生党们到处查攻略,频繁询问“该买什么”时,天猫国际迅速联合全球品牌,推出了“一日一大牌”日历。这张汇聚20余家全球知名品牌的日历,不仅成为一份全面覆盖各个年龄层健康需求的选购指南,还精准回应了老人、儿童、青年及中年等各类人群的具体健康需求,为消费者提供了清晰的购买思路,还极大地提升了购物体验。
例如针对关注心脑血管营养的消费者,日历优选出了Swisse和WHC等大牌鱼油,鱼油基本盘在双11实现了稳固增长,其中“小千金”鱼油拉动了WHC品牌增速突破三位数。此外,“颜值经济”与健康需求的结合,催生了营养抗衰赛道的高速增长,PQQ品类更是增速领先。
当然,今年双11的热点远不止此。掌管生发的培健和保护关节减少疼痛的MoveFree同样爆火,百久光制药增速甚至超过100%。这场全民养生大潮,以前所未有的消费体量为品牌打开了广阔前景。而天猫国际通过向消费者优选、推送全球大牌好物,进一步加速了品牌深入各大营养健康细分领域的步伐。
丰富的品牌供给和平台优选解决了消费者“买什么”的问题。紧接着,拉高消费信任度,使其“放心买”,又成为“推荐-购买”的必要中间步骤。天猫国际就针对大家最关心的“是否正品”、“是否有效”等问题,给出品牌与消费者的双重证言,持续拉高消费者对平台、品牌的信任感。
先有全球品牌CEO亲自下场,形成了声势浩大的“海外正品大牌”背书,增强了消费者对平台的信任感 。随后,天猫国际通过一场“分享健康故事,赢锦鲤大奖”的活动,吸引众多网友自发参与,这些真实的用户故事,不仅丰富了品牌形象,还提升了品牌信任度和品牌好感度。
在此基础上,来自全球各地的生活、运动、母婴等不同领域、不同年龄的博主们,积极分享自己的健康生活方式和实用养生经验,这些真实的用户体验和具体的案例,帮助消费者更好地理解和选择适合自己的健康产品,这场全民养生大潮不仅展示了消费者对健康生活方式的持续追求,还确保品牌信息能够“广泛而精准”地触达目标人群。
《消费社会》曾指出,在商品经济时代,消费品兼具“符号价值”和“使用价值”。消费者购买的不止是一个用品、一种功能,更有附着在产品、服务上的价值和意义。因此,拉动达人、网友自发分享的天猫国际不只为品牌大促蓄能,更在为品牌们代表的多元化健康生活方式“种草”,并借助优质内容将“无论几岁,健康万岁”理念价值,附加于产品与服务之上。
天猫国际未来健康节4.0不仅在线上掀起热潮,在线下也展现出强大的影响力。近期,从哈尔滨到广州,包括武汉、杭州、上海、深圳在内的多个核心城市,都能看到天猫国际携手李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki、交个朋友、胡可等一众淘内头部主播打响的节日广告,将健康消费理念带入生活场景,并为双11高调聚流。这一举措最终也取得了显著成效,近10个头部商家达播成交破千万,近60个核心商家达播成交也突破百万大关。
消费者表示,以往对于健康趋势的模糊认知,以及不懂如何合理搭配保健产品的困惑,都在这些直播中得到解答。此外,直播间不断发放的大额红包补贴,也让消费者真切感受到了“健康过节”的乐趣与实惠。
这些线上、线下的强互动玩法,不仅刺激下单、转化,还将未来健康节氛围推向了高潮。对于品牌而言,无论是联动达人博主们进行生活方式种草,亦或是借助主播做趋势产品详解——天猫国际为海外健康大牌们提供销售货架场同时,也构建起成熟内容场和营销场,完成了品牌对消费者的立体认知对话,兼顾品牌短期生意增长与长期价值沉淀。
对于消费者而言,天猫国际通过“一日一大牌”提供消费指引,再到CEO、达人博主证言提升信任感,最终借助主播天团“爆品+福利”提效“种-收”转化,在推动消费者一步步深入健康消费的过程中,更全链路升级了健康消费体验,让消费者买得更加省心、放心、开心。
在此过程中,天猫国际凭借其成熟的造节营销策略,在广大消费者中夯实了“健康消费大牌正品保障”和“第四餐囤货主阵地”的长期心智,也通过营造轻松简单的购物氛围,拉近了平台与消费者的情感距离,同时推动海外健康品牌的营销力和影响力。这些成功案例表明,精准的市场定位和创新的营销手段,可以有效地将健康消费理念转化为消费者的实际行动,进而实现平台与品牌的共同发展。
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健康消费新故事:细分与日常化深耕的健康解决方案
今年双11这场“追健康”的热潮,反映出的不只有健康消费强势崛起,更指明品牌与平台未来发展的两大趋势走向:健康解决方案的细分与健康消费的日常化深耕。
一方面,各大品类品牌的火爆,反映出消费者对健康养生需求的日益多元化与精细化,从营养抗衰、精准营养、鱼油到青少年成长等各个方面,均展现出消费者对高品质生活的追求。
在这一背景下,与双11同期举办的上海进博会,成为天猫国际与众多知名品牌共同探索新需求、展示前沿科研成果与行业发展趋势的大舞台。例如,在应对老中青三代普遍关注的“营养抗衰”需求上,天猫国际不仅联合多家抗衰领域的领军品牌举办“全球营养抗衰品类可持续发展论坛”,并宣布启动《天猫国际第四餐营养抗衰白皮书》,旨在推动该行业的科学化与高质量发展。值得一提的是,汤臣倍健在全球范围内首次推出了细胞级PQQ御龄瓶,开启了全新的竞争赛道。
在美白美容、益体微生物保健等更多细分领域,各大品牌,均以科研创新技术为基底,回应着日益升级的需求。例如新西兰Tracel萃斯展示了天然饮品，以及澳大利亚INNER HEALTH茵澳斯新推出新品。
抓住新兴、细分的市场需求,提供专业、精准的健康解决方案,正成为未来健康品牌们的角逐点。天猫国际凭借其海量的最新用户数据和超前用户洞察,为品牌们指明更具确定性的未来。回顾整场进博会,天猫国际不仅展现了其作为连接全球健康品牌与中国消费者的桥梁作用,更凸显了其在“引领健康消费趋势、促进品牌创新与发展”的领导地位。
另一方面,社交媒体上的健康种草潮流,反映出消费者对于品牌和平台的进阶诉求——除了优质的产品供给,更要将高品质“营养健康”理念深度融入日常生活。在未来健康节4.0中,天猫国际并未停留在短暂的“大促模式”,还致力于提升大众的健康意识、培养健康“第四餐”消费习惯,拉高“健康消费刚需”普适度。这也为品牌提供了更加广阔的发展机遇。
每一届未来健康节的成功举办,都将见证更多健康品牌走入人们的日常生活中,从精准捕捉消费者需求,到推动品牌与消费者的深度互动,再到不断优化产品和服务,天猫国际正逐步构建一个开放、共享、共赢的健康生态体系。未来,我们相信长期深耕营养健康的天猫国际,将逐步实现全民健康的美好愿景。
注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Laborer
