全球通货膨胀年代,很难有人不爱低价商品,想像百万富翁一样购物的美国人又多了一种选择。在美国零售业“黑五”开始前夕,亚马逊正式上线了其低价商店——Haul。
亚马逊表示,这项名为Amazon Haul的服务于11月13日开始向美国部分客户开放。
新版块中的所有商品售价都将在20美元或以下,其中大部分商品的价格在10美元左右或以下。购买超过3美元的商品可享受收货15天内免费退货,这与亚马逊Prime会员的退货政策略有不同,通过Haul订购的商品需要一到两周送达。
推出以白牌商品为主、价格更低,且配送时间更长的Amazon Haul,是亚马逊重要的尝试和改变,更是一次对Temu、SHEIN激烈竞争的正面回应。
Temu已成为已成为仅次于亚马逊的全球访问量第二大的购物网站。市场研究公司EMarketer估计,Temu在美国电商市场的份额可能会从去年的0.7%增长两倍,到明年达到2.3%。
Temu所占份额虽小,增长速度却无法小觑。更何况,Temu等中国跨境电商平台,也在不断寻找亚马逊上的中国卖家,邀请他们入驻其平台。
中国跨境卖家既是平台方竞争的关键,又是发展的重要力量。唯有中国的生产力,能够源源不断供应着低价且丰富的商品。
亚马逊已无法作壁上观。
“Temu”不“Temu”啊?
Temu在美国有多流行?它成为了一种网络俚语,被用于形容某种事物(产品)的低配版。而令人啼笑皆非的是,Amazon Haul上线后,有外媒将其评价为:Temu的Temu版,意味着Haul是低配版的“Temu”。
亚马逊对外表示,除了最高价格为 20 美元外,大多数价格将低于 10 美元(7.90 英镑)。例如三件套剃须刀套装和“优雅的项链、手镯和耳环套装”,每件售价不到 3 美元。订单金额达到或超过 25 美元即可享受免费送货服务,送货时间为一至两周。
在Haul对卖家的邀请中,有卖家发现,亚马逊对品类的倾向是低价时尚、家具和生活用品品类,总体偏向日用品。这也是Temu比较擅长且丰富的品类。
打开Haul能发现,多数商品的价格不超过10美元。甚至是极致的低价。
Amazon Haul“吵闹”的样子、夸张的宣传语让人不禁想起Temu,其商品也一改亚马逊传统的星级评价,而是用“最畅销”徽章和不同的配色方案的作为标识。“Haul”本身在互联网中也用于指代购物集合和购物分享,能看Haul竭尽全力的迎合年轻人。
改变的原因也很简单,趣味加低价是吸引美国消费者线上购物的新变化。
根据 Salesforce 的数据,61% 的人认为低价是其使用Temu等低价购物应用的主要原因,但这些购物平台的娱乐价值对其成功起着至关重要的作用。
此外,Salesforce的 2024 年 11 月消费者情绪调查显示,在 21% 的美国人中,他们认为这些市场(Temu等新兴电商平台)比传统购物更愉快,其中一半人表示这是因为他们可以以低价冲动购物,而 47% 的人特别享受“寻宝”的体验。
Haul确实在学习“Temu”。
姿态保守的攻势
有Amazon Haul的中国供应商告诉硬氪:“在上线之前内测阶段就有产品内测出单,正式上线两天,感觉销量、流量都很可观。第一天销量个人觉得也还是OK,上线第二天觉得流量大,销量算可观。
由于在内测阶段即能够出单,让该名供应商对于Haul的预期更为乐观。不过,虽然临近“黑五”,但他并没有接到Haul上“黑五”相关的活动。
亚马逊对于低价商店的试水,姿态其实相对保守。
Haul在亚马逊6月闭门会议中,被计划以“店中店”的模式出现在主站首页里——即在亚马逊首页设置一个“低价商店”的独立板块入口,底层技术框架和主站共享,但页面的呈现方式会有所不同,供应商后台管理与主站通用。
消费者想要在亚马逊上找到Haul仍要费一番功夫,Haul尚未出现在亚马逊主页面导航栏中,需要在亚马逊APP中搜索“Haul”才能实现访问,并且仅限移动端。
硬氪了解到,仅部分用户的亚马逊移动端APP首页会出现低价商店“Haul”入口。对于不了解Haul的消费者,主站宣传引流的克制可能在未来影响Haul的流量增长。
考虑到对亚马逊平台上众多第三方卖家的公平性问题,亚马逊对于Haul的引流必须克制。
对于Haul的卖家,亚马逊采取定向邀请制,并且给予卖家自主定价权。
上述Haul的供应商表示:“商品在类目上有价格上线,具体定价由商家决定。”
Haul自主定价权是亚马逊完全不同于Temu的一大特点,给卖家相自主定价权也有可能在未来吸引更多卖家进入。
问题在于,定向邀请卖家以及自主定价权的自由,也使得Haul目前的产品品类丰富度不如Temu,无太大区别,价格上有的商品甚至比亚马逊上销售的商品更高。
例如,有购物者发现,Haul 上 6 件装硅胶可重复使用食品储存盖售价为 3.99 美元。亚马逊上有类似的商品,两天送达,售价为 3.97 美元。
当然,横亘在Haul面前更为现实的问题则是政策风险。
美国政府于去年9月份表示,将限制一项名为“小额豁免规则”(de minimis rule)的税收政策的使用,Temu和其他公司都受益于该政策。该政策允许价值低于800美元的包裹免税或免于海关检查进入美国。
Haul的推出也要依赖该豁免政策。在推出低成本商店之前,亚马逊卖家(包括中国卖家和美国卖家)使用海运方式将商品从中国单独运送到 FBA 仓库,以便在两天或更短的时间内送达国内。Haul的卖家则是将商品送到到亚马逊的广东仓库,客户订单将从广东通过空运发货,并在 9-11 天内送达美国购物者手中,这符合最低限度门槛,因此也会免关税。
一旦“小额豁免规则”有调整和变化,受影响的也不只是中国出海企业。
不过,亚马逊在美国有足够坚实的基本盘,真正让从业者们担忧的,是接下来美国关税政策的调整。无差别的关税加征会重创跨境电商行业。这才是亚马逊和它的中国对手必须度过的难关。
注:文/张子怡,文章来源:硬氪,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:硬氪