或许从黑五诞生起，就没有人能想到，到2024年，这一购物狂欢节不仅指“黑色星期五”这具体的一天，其中还夹杂着超长的、超卷的平台间的较量。
首先是TEMU，其已于10月20日开启大促预热，12月5日正式结束活动，提早开始且为期47天的黑五时长已然吹响年终旺季的号角。
再看其他平台，亚马逊把北美和欧洲各站点的黑五大促时间段设置在11月21日至12月2日，为期12天；TikTok Shop黑五大促时间为11月14日到12月2日，时长超过半个月；速卖通在11月19日开启黑五大促预热，12月3日黑五结束，长达15天；沃尔玛黑五大促从11月11日持续至12月初。
面对“随便一个平台的黑五大促单拎出来都是十几二十几天”这样的现象，以及目前跨境电商卖家关于“旺季一年比一年冷清”、“今年旺季好像来得更晚”类似的言论，或许也能看出，各大平台真的需要延长促销来留住消费者。
01
内卷和机会并存
就在几年前，亚马逊的黑五还只是集中在几天内；2023年，亚马逊的黑五被称为史上最长的黑五网一大促周期，很显然，今年它将打破记录。
事实上，平台延长黑五促销周期，同时关系到消费者的购物体验。亚马逊卖家Mark告诉雨果跨境，过去短期高强度的促销虽然能刺激大量购买，但是也会带来一些“过度拥挤”的现象。
根据Mark的观察，传统黑五活动中，商家和平台会在这段短时间内进行强烈的市场攻势，并集中在某个时点进行库存清理和冲刺销售，消费者经常因为时间紧张而产生冲动购买，延长促销周期后，其实能给消费者更多的时间去选择、比价、做决策，从而降低冲动购买的风险，提高成交率。
不仅如此，当多数平台都选择这种方式时，消费者在继年中之后在年终又迎来了真正意义上的购物狂欢节。站在消费者角度上来看，是否可以理解为，这是提升购物体验的一种操作？
但是对于平台来说，它们或许也有其他考量，而卖家也要改变备战策略。
其实延长大促周期这样的现象在今年已经上演过了。7月，包括TikTok Shop、沃尔玛在内的平台纷纷效仿亚马逊在年中推出购物促销活动，并延长促销时长，以瓜分更多流量。
竞争也是逃不过的话题。近年来，跨境电商领域的平台佼佼者越来越多，商家数量和产品丰富度也随之增长，消费者面临的选择更加多元。大家不约而同延长促销时长，无非是看到竞争之后，增加平台曝光度和用户粘性的一种方式。
今年黑五，TEMU已经抢跑，其他诸如亚马逊、TikTok Shop、速卖通、沃尔玛等平台的黑五时间略有错开，却也避免不过有重合。亚马逊卖家Seven的想法与Mark不谋而合，“这从本质上看也是跨境电商市场竞争越来越激烈的一个表现，包括平台之间的竞争。不过参与黑五的平台越多，黑五周期越长，流量和消费者越分散，订单就很难集中爆发。”
就像这两年跨境卖家经常说到的“旺季不旺”，以及晒爆单的卖家并不如以往那么多，或许也与此有关。
然而对于单一平台内的卖家而言，Mark认为，更长的促销时间一方面能增加消费者的购买频次，同时也为卖家创造了更多的销售机会，特别是在全球电商市场逐渐多样化的今天，卖家往往希望通过长时间的促销活动来吸引不同时间段的消费者。
另外，每年旺季前后，类似“爆仓”、“尾端时效慢”、“港口罢工”的新闻比比皆是，尤其是跨境电商市场的成熟和购物量的不断增加，黑五购物高峰期中物流系统的压力异常。在Mark看来，促销周期延长后物流压力也许能得到缓解。
“延长促销时间不仅能够分散需求，还能让平台和卖家有更多时间分配资源，降低仓储和物流环节的负担。”Mark如是说。
02
备货的决心
从以往的反馈来看，不少亚马逊卖家都将年中的Prime Day视为旺季的试金石，正是因为如此，不少卖家的旺季备货节奏都是基于PrimeDay销售情况来做准备。
在做黑五预判时，Mark发现今年7月以及10月的Prime Day促销流量要比2023年更大，他认为，今年黑五网一的流量也并不会差，只不过旺季备货产品入仓时美国爆仓严重，产品入仓时间慢，可能会影响销量，甚至是断货。
把备货节奏单拎出来说，Seven却认为这与产品性质关联较大，并不能仅从Prime Day的情况来预判黑五网一。“毕竟Prime Day在7月，黑五在Q4，这两个时间段上，季节性产品的备货节奏有很大区别。比如，在亚马逊售卖露营帐篷的户外用品卖家，在Prime Day爆单了很多倍，但是这类产品放到黑五，明显不会再爆单了，包括水枪、夏季衣服等季节性明显的产品。”他提醒道。“一定要根据产品特点进行备货计划。”
而其他不受季节限制的产品，预判以及备战策略则显得更加重要。进入11月份，美国南加州部分地区以及新墨西哥州在遭受强风和暴风雪后，电力供应紧张，居民面临断电，便携储能电源类产品或许能迎来爆发期。
华宝新能美洲事业部副总贺楚琪发现，今年美国发生的几次大停电，以及造成的影响，会让美国家庭的备电意识大幅提升。“所以我们对这次黑五网一的预判非常积极，我们甚至认为今年可能是光充户外电源在美国真正进入家庭意识当中的第一年。”她如是说。
贺楚琪透露，美国前段时间的两次大停电，分别在德州和佛州，这期间，华宝新能的海外品牌Jackery在亚马逊上的销量也随之有所增长。
当居民亟需用电时，物流速度显得极为重要。在德州和佛州发生停电后，Jackery快速响应，因此不少消费者在产品页面留下了好评。其中大多评论都提到了储能电源的物流时效很快，能够快速帮助他们度过没有电的时间。基于这些迹象，贺楚琪认为，在黑五网一的充分准备下，是很看好这次促销活动的。
在备货策略方面，贺楚琪同时把今年亚马逊其他促销节点，以及黑五促销周期延长这两种情况考虑在内。
对于服装品类而言，PatPat CEO王灿称：“今年的黑五活动时间会长一些，所以我们确实在备货上会稍微多一点。同时，我们观察到亚马逊整个的黑五到圣诞的延长线比较长，特别是对我们的商品来说，所以我们会在这个时间点到年底的备货相对更激进。”
促销时长只是其中一个考虑因素，王灿称，2024年是PatPat正式进入亚马逊的第二年，我们发现从进入11月开始，销量开始快速增长。
总的来说，产品属性、促销时长、2024年整体的销售情况，都可以作为跨境电商卖家设置备货策略的考虑范围之内。
03
打响旺季的“100种方法”
面对“旺季一年比一年冷清”以及“旺季不旺”的说法，Mark发现，今年旺季头部链接流量更大，中等排名和尾部排名流量更小，竞争确实在加剧，流量以及其他各项成本都在增加。
2013年就入局亚马逊的Seven表示，不仅是成本在增长，随着越来越多卖家涌入亚马逊，也有更多的SKU在补充产品池，势必会分摊走更多流量。“但是回过头来想想，这在某种程度上代表着跨境电商的繁荣，消费者选择也更多了，那对于卖家来说，势必要做出改变，比如品牌化、产品的更新换代或是功能上的延伸。”Seven表示。
除了大方向上的改变，Mark在备货之外还针对大促期间的其他备战环节给出了建议。
由于整个黑五促销周期延长，Mark认为整个营销节奏要重新规划，比如可以设置长周期的推广计划和分阶段的营销规划。
在设置整个周期的营销计划时，卖家可采取“早鸟优惠”、“限时折扣”等多阶段策略，在整个促销周期内逐步释放优惠信息，以维持消费者的购买兴趣和参与度。
而在阶段性的规划中，Mark建议设置“预热阶段”引导消费者提前关注商品，在“促销高峰期”打出最具吸引力的优惠，在黑五“收尾阶段”通过限时特惠继续促销，甚至清仓处理。
“通过分阶段的活动，可以避免一次性‘爆发式’的促销压力，降低系统风险。”其实不仅是营销计划，Mark在库存管理和流量调配的环节中也有这样的减轻压力、降低风险的规划。
首先是库存管理，Mark强调要避免“前期爆销后期断货”的情况，也要避免因为促销过长而导致商品滞销，在流量方面，也要考虑平衡促销期间的流量高峰与低谷，避免过早的流量浪费以及后期缺少流量支持。
与此同时，消费者在看到黑五促销周期延长时，他们的购物决策周期会变长，消费心理也会发生变化，卖家如何引导、教育消费者变得更加重要。Mark建议卖家提前布局社媒营销，用多种互动方式与消费者保持持续沟通，引导其尽早下单。
毕竟当大量的促销活动涌入视野时，消费者可能会对频繁的促销信息产生免疫，甚至错过最佳购买时机。就像Mark建议的那样，设置整个周期乃至是分阶段的营销计划，也是在调整促销节奏，避免让消费者被过渡促销轰炸。
自身除外，黑五促销的延长无疑也意味着卖家之间的竞争加剧，卖家不仅要关注竞争对手的动态，还要紧盯平台政策变化，以灵活应对市场的变化，譬如竞争对手可能会突然调整定价，平台也会调整政策规则或者进行补贴。这时，Mark建议推出独特的产品或添加增值服务，以在竞争激烈的环境中脱颖而出。
所以说，大家常年用“没有硝烟的战争”来形容黑五之战，果真没有错。整个黑五促销结束，无论爆单与否，能松一口气是真的，待短暂修整之后继续鏖战圣诞季吧！
注：文/雨果跨境，文章来源：雨果网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：雨果网
