文丨张从容 编辑丨石磊
【亿邦原创】第16个双11，悄然落幕。
看似平静的双11背后，一场深刻的变革正在悄然上演。双11晚会停办，预示着集中式的促销时代或许正在慢慢退去。与之相对的，是选择更广泛、层次更丰富、价值更多元的消费意识觉醒。
历久弥新，双11在不自觉间完成了“意义”的切换。当传统双11的功能性越聚焦于促销、囤货本身，行业需要思考的是，“非双11”的新需求该如何呈现和被满足？例如，怎样在大促期去响应那些抛下投影仪又重新拥抱大屏幕彩电的年轻人，抑或是如何帮助日益崛起的游戏迷完成重度消费决策，在高达七八千、甚至上万元的产品中选择一款合适的游戏笔记本。
这些消费的结构性转变都意味着，今天的年轻人比以往都更加易变。他们既有购买力，也更具专业级的审美和知识。在快速切换的消费场景和生活体验中，他们渴望完成对自身生活品质的升级换代。
而无论是“大消费”的逐渐淡出，还是“精消费”的悄然兴起，都预示着新的商机正在静悄悄的双11中孕育。
01
放下“低价”执念，重回自我
激烈残酷的市场竞争，练就了电商平台更为灵活的身段。“贴身肉搏”带来的终局，是阶段性的规模效应，但也客观上造成了供给标准的单一性。纷繁复杂的游戏规则，更是冲淡了促销本身的爽感刺激与情绪价值。
在惨烈的低价内卷一年后，头部电商平台开始重新审视市场需求。
今年的双11呈现出一幅截然不同的景象。平台与品牌开始从以往机械化地与竞品同质化对标，转变为更加注重发挥自身的独特优势。
比如，抖音电商通过结合流行梗、穿搭美妆风格和地区特色美食等元素，将带货与文化传播相融合；并以“低价+X”的策略，强调除了价格外的附加价值。
天猫聚焦于核心用户群体，主打“好品牌，好价格”，侧重于优质品牌与实在补贴的结合，同时利用88VIP的专属补贴和优惠政策，提升高端用户的消费活力。
B站则发挥着其在年轻人群中的内容种草影响力。启动的当日，站内“双11”相关关键词的搜索量激增至去年同期的六倍，“选购攻略”、“双11防坑”、“买前必看”等大促相关内容受到年轻人重点关注。不仅为自身带来了显著的GMV增长，更为全行业引入了超50%的新客率。
而更加明显的信号，是所有电商平台不再刻板锚定“全网最低价”，转而成为“全网平价”。平台对下限的松绑，带来的是品牌商家可以拥有更高的自由度，进而开发消费者更多元、深入、精准的需求。
为什么年轻人需要更大屏的电视？MiniLED的销量为什么能暴增1387%？为什么消费者在大屏电视上越来越青睐于国货品牌？
这些问题与“低价战略”狭路相逢，也让今年双11史无前例地从价格内卷走向了“价值外溢”。而这种转变也将所有消费行业从业者的目光从存量管理转投到增量创造上。
德鲁克曾经说过，企业存在的第一意义就是要创造顾客。当平台和品牌都学会以用户的视角思考问题，替换固有的的竞争思维，创新也许就会源源不断发生。
02
消费配得感，“质价比”才是洪水猛兽
仍以大屏电视为例。众所周知，家电品类原已陷入缩量市场，但大屏电视正在重回消费者视野。这也让“大件”消费趋势，在这个双11冒出了头。
结合平台搜索数据来看，年轻人今年的确很关注电视消费。B站站内数据显示，“电视”的主动搜索量位列大家电类目第一，2024年用户观看同比2023年增长近100%。
这背后透露出一个重要的消费洞察：没有哪个行业是夕阳产业，结构性的调整依然能为品类和品牌带来活力。问题在于，如何让消费者愿意在高客单、长使用周期、高使用频率的耐消品上有强支出意愿？如何在新一轮的增量出现时抓住机会？
正是基于这样的消费洞察，品牌们纷纷寻找创新的营销策略来激发消费者的购买欲望，尤其是在高端耐用消费品领域。
例如，海信大屏电视的火爆，除得益于《黑神话悟空》这一超级IP外，B站UP主的“种草”功不可没。双11期间，海信在B站视频种草ROI超70，单条视频成交额高达1900万元。这一现象显示了B站在深度内容种草及年轻人的消费潜力释放方面的价值。
B站UP主们通过深度测评、技术创新解读及实际场景应用展示，如游戏、观影体验，有效解答了消费者“是否值得买”的疑虑。同时，在国家以旧换新家电补贴政策背景下，UP主们也积极解读，帮助消费者最大化利用政策优惠，激发购买意愿。
数据显示，双11期间B站1000元以上消费品订单量同比增长113%，5000元以上订单量激增157%。这表明B站用户不仅专业度高，对科技数码产品有深入了解，且付费意愿强烈，愿意为创新技术和产品体验支付溢价。他们的消费决策不再仅基于“性价比”，而更看重能否投射情绪价值、带来极致体验的“质价比”。
B站独特的内容生态和UP主资源，使其成为高客单价产品的理想销售平台。海信的成功并非孤例，越来越多品牌开始加大在B站的投放，通过与UP主合作实现业绩增长。
事实上，B站用户追求“高配得感”，在预算内挑选高配甚至顶配产品，注重硬核测评分享，愿意跟随UP主深入理解产品参数，这种消费心理使得B站成为品牌和商家的必争之地。
03
唯有真实，换得真购买力
我们常说，双11另一重让品牌商家感到绝望的处境，是品类阶级固化。
在强者恒强的平台机制下，超级大品牌不断捍卫自己的市场份额，成为众多草根品牌难以撼动的行业堡垒。
但是在今年，却有不同景象。
机械革命，是一家10年前诞生的游戏笔记本公司。虽然该品牌在北京和德国慕尼黑都设立了研发中心，且作为清华同方的子品牌，但面对联想、华硕、戴尔、惠普一众电脑强势品牌，仍然难以走向大众视野。
去年10月，机械革命在B站的销量刚刚达到了千万级别。然而，今年却获得了巨大的爆发。数据显示，今年10月大促期间，机械革命销售额飙升至4亿，单在B站就突破了7万单，且客单价维持在7000元以上。
是什么让这家此前埋头苦干的垂类品牌，能够在强手如林的笔记本电脑市场脱颖而出？
如果用B站UP主的话来说，那一定是真诚与信任。
由于在B站广泛种草，机械革命被B站数码用户亲切称为“鸡哥”。机械革命希望UP主在种草视频中表达对产品的真实感受。为了让消费者客观了解产品优势，从不同类型的需求出发，将种草产品与其他产品的参数全方位对比，为消费者理性种草。
在B站，UP主们有足够的时间和空间去细致探索产品的每一个角落，从外观设计到内部构造，从性能测试到用户体验，每一个细节都不放过。他们不仅展示产品的亮点，也不避讳地指出可能存在的不足，这样的真实反馈对于消费者而言，是极为宝贵的信息来源。
事实上，B站也鼓励这种真实的声音，希望通过UP主的镜头，让消费者看到一个更加立体、全面的产品形象，而非仅仅是被美化过的广告画面。
正是这种对真实性的坚持，让机械革命在B站收获了大量的忠实粉丝和口碑。双11大促期机械革命超过联想、华硕等大牌，成为名副其实的“B站笔记本电脑一哥”。
除了B站通过UP主的真实、深度客观的体验传递产品卖点，抖音电商则利用其大流量优势，通过顶流明星或人气博主与商家直播连麦，甚至邀请品牌高管亲自下场直播，直接展示产品质量和生产过程，以此提升消费者的信任度。快手电商则走了一条“接地气”的路线，通过产业带+产品专场的形式，以原产地为消费者提供可靠的消费保障。这种策略不仅让消费者感受到了产品的亲切感，也促进了下单决策。
可见，真实的内容种草不是“硬吹”“尬吹”，而是以深入浅出的形式，客观展示产品的真实数据、真实效果、使用场景、生产环境等因素。产品落地，消费者才能买得安心。
如今，超头主播“大清洗”悄然上演。造假售假、虚假宣传纷纷翻车。这一现象不仅暴露了部分达人主播在追求流量与利益时的底线失守，更忽视了作为消费者代言人、选品官的本职角色。
越是在良莠不济的大时代，越需要爱惜羽毛的小而精。认真做内容、严格做选品，将传统的人货关系，转变为人与人之间的关系，是B站这类以内容种草为主、具备社区属性的平台，成功种草的前提之一。平台社区基于真实和信任社区搭建，无论内容的形式是视频、图文，还是简单的一条评论，都能实现一定的种草效果。
这或许正是双11退潮之后，正在涌现的新意义：贴地飞行的价格、空泛的营销噱头，不再是消费者采取行动的决策依据。在一个漫长的周期里，品牌期待填补更多消费空白，消费者渴望伴随品牌耐心生长。质价比、真诚度，都是电商平台和品牌对用户最长情的告白。
而这其间蕴藏的或许就是生意的增量。
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文章来源：亿邦动力
