双11行至第16年,中国电商大促的人、货、场已发生巨大变化。
人:曾经习惯在双11囤积未来数月甚至一年所需的中国人,如今不仅有618、双12等贯穿全年的线上大促,还有遍布全国大街小巷的折扣店、特卖店,低价消费早已变成了他们的日常;
货:新老品牌从真金白银砸销量,只为在品类排行榜上爬升一个名次,到现在纷纷停发双11战报;
场:随着2021年天猫双11的GMV增速首次跌至社零增速以下,2022年阿里、京东直接不再对外公布双11的GMV数据,曾经滚动大屏实时直播GMV的场景成为历史。
不过即便如此,电商平台依然看重双11。无论是“鲶鱼”拼多多搅动行业争相加码“价格战”,还是今年延续月余的超长大促,双11仍然是平台冲刺年度GMV的重要发力点。消费品牌也仍然严阵以待,将双11作为促销量、清库存、推新品的重要阵地。
水面之上的一冷一热,让我们更迫切地想要了解:当下消费者对双11的真实态度是什么样的?
我们挖掘了社媒平台上关于双11的各项数据,总结出了5个消费者的新态度,从中可一窥他们对双11的真实感受。
态度一:消费者对双11的关注度和好感度均降至低点
从购物节取代光棍节,成为11月11日这天最重要的标签开始,双11的消费情况就成为中国人这天社交聚会的高频话题。后来随着消费渠道越来越多、活动规则越发复杂,双11的省钱攻略又成为一种显学。
但我们发现,2024年双11期间,社媒平台上关于双11的声量、互动量均低于2022、2023年,达到近3年来最低。不仅关注度变少了,今年消费者对双11的好感度也降至3年来最低。反映在消费行为上则是,近几年主流电商平台、头部消费品牌的双11GMV增速已经明显放缓。
另一组数据也映射出相同的趋势,2018年以来,消费者关于双11的观点中,负面观点占比逐渐增加。
导致消费者兴致低、体验差有许多原因,我们统计负面观点中提及的高频词汇后发现,价格力度、凑单机制、抢劵机制、活动规则、保价承诺、售后问题、付款体验等环节的负面观点最集中。
消费者对价格力度的不满,一方面源于其价格敏感度越来越高,另一方面源于曾经锁定“全年最低价”的双11,不再具备绝对价格优势,大促遍布全年,就连双11本身的预售时间也越拉越长,平台和品牌需要平衡高频、超长的促销对利润的影响,无法动不动就搬出“底价”,消费者对性价比的感知也逐渐弱化。
此外,近年来,电商平台为吸引消费者推出过许多活动政策,但为了提高消费者的停留时长、连带消费,满减券、购物券、红包的使用通常会限制商品种类、设置满减门槛,同时匹配预售定金、蹲点领券、积分兑券等活动机制。
这些复杂的活动机制正让消费者变得困惑和疲惫。尽管平台已经意识到了这一点,并在今年双11尽可能简化了玩法,但消费者的好感度仍然没有起色。
态度二:消费者对预售定金机制的越来越反感
以上提到的复杂的活动机制,就包括预售制。
预售制的出现,最早是为了缓解双11当天的系统压力,同时也方便商家更好地调动供应链。但随着预售期逐年拉长,似乎慢慢变味了,消费者对预售阶段的关注度也有所下滑。
2022年双11,社媒平台上关于“双11”的声量在预售初期就已达到高潮,声量热度甚至超过双11当天。2023年双11,预售初期的声量热度表现平平,相反,在10月31日预售结束前、临近双11当天,声量热度开始集中爆发。
到了今年双11,预售期提前了好多,但整体热度大幅下滑,预售初期声量热度出现阶段性小高峰,但始终无法与双11当天平分秋色。
更重要的是,近三年,消费者对预售定金机制的满意度呈显著下滑态势,消费者关于双11定金机制的正负观点比例从2022年的72:28跌至2024年的59:41。
定金机制最早吸引的是一批想要提前锁定低价热货的消费者,但这些消费者很快发现,定金机制存在很多bug,尾款忘付后定金不退,定金预售价并非最低价,甚至不如直接购买,还有的付完定金后尾款价格上涨,或者发现价格高于其他平台。
图源:网络
受这些因素影响,消费者对预售、付定金的兴趣不再强烈,反而选择在10月31日尾款日全款购买,或者直接在双11当天购买。小红书上有消费者生动总结:“双11真正便宜的就3天:10月31日、11月10日、11月11日。”
消费者对预售制的负面反馈,让天猫、淘宝、京东在今年618取消官方预售,直接现货开卖。但仅仅4个月后,天猫、京东、拼多多、抖音、快手就纷纷宣布提前预售,并推出了“史上最长双11”——天猫、京东、拼多多延长双11至29天,抖音更是达到创纪录的35天。
这背后有GMV的焦虑,也出于「商家友好」的考量。预售制不仅能错峰销售、提前锁定消费者需求,还有利于商家提前安排产能和物流配送,是保障商家双11生产有序、货品充足、物流畅通的重要机制。
今年双11,平台的关键词是“商家友好”:淘宝上线降低商家退货成本的“退货宝”,推出“百亿减免”为商家减负;京东升级“春晓计划”,加大对第三方卖家的扶持力度;拼多多也发起“百亿减免”计划,预计未来一年减免100亿商家交易手续费。
换言之,来到第16个双11,平台也需要在消费者和商家之间找到平衡,不再是一味讨好消费者或商家中的任何一方。
态度三:物流体验的满意度显著提升,售后服务仍有待改善
在分析了近三年消费者对双11期间各个维度的满意度后,我们发现,消费者对物流体验的满意度越逐年攀升,是为数不多处于持续增长的领域。
增长黑盒认为,物流体验的满意度提升,是各大平台在物流时效、物流覆盖度上不断竞争的结果,更是平台之间在物流服务上的破壁、融合的共同成绩。
今年双11,京东物流全面接入淘宝天猫,菜鸟速递和菜鸟驿站也进入了京东体系。京东物流在包装质量、运送时效上更具优势,更符合3C、家电等高客单品类的需求,而菜鸟在成本上的优势,更适用于退换率较高、客单价较低的服装、日用品品类,以及重量和空间大但客单相对较低的家居品类。
这番合作下,两方的商家都能受益,进一步优化经营成本。
类似的合作在支付环节也有体现:今年淘宝新增微信支付,京东也开通了支付宝付款,消费者不用再纠结付款方式,电商平台也不会因为付款方式受限而损失掉客户和订单。
2024年之所以集中出现“平台大融合”,一方面是传统电商面临新锐电商冲击,更需要抱团取暖;另一方面随着消费者越发理性、消费倦怠、重掌消费主导权,此时行业内部一味竞争内耗已不合时宜,只有破壁合作,才能在买方市场时代拥有更多利润空间。
然而,物流满意度提高的同时,消费者对售后服务的满意度却在下滑。
售后服务的满意度降低,有许多线上消费的先天局限性。对比线下购物,线上因为无法当面鉴别问题真伪、商品情况,以及无法直接有效沟通,往往售后更难处理。
再加上近几年双11的规则越发复杂,更是增加了售后概率,消费者关于保价、定金尾款、退换货、优惠券、客服态度等各项疑问都可能引发售后不满。
态度四:主流消费者的消极情绪更加明显
除了不同维度的满意度分化,不同人群对双11的满意度也有高低。
我们圈选了所有电商平台都在极力讨好和拉拢的一批消费者:20-40岁、身居高线城市、热爱线上购物、拥有足够消费力、喜欢分享。
但恰恰是这群主流消费者,对双11的满意度更低、消极情绪更加明显。
从性别来看,网购消费频率更高、消费金额更高、更爱购物的女性消费者,对双11的满意度低于男性;
从年龄来看,拥有更强购买力、更高频网购习惯的20-30、30-40岁消费者对双11的满意度低更低;
从地域来看,拥有更多线下消费选项、对购物体验更挑剔的高线城市消费者,对双11的满意度低于三线及以下城市的消费者。
作为在网购消费上最具活力的一群人,他们参与网购的频率高,对规则、流程的参与度往往更多、感受更深,因此平台和商家的各项举措都容易引起他们的反馈。近几年规则的复杂性、价格差异让他们的购物体验下滑,由此拖累整体满意度下跌。
与此同时,高线城市消费者对价格不敏感,随着双11逐渐失去让人惊叹的“最低价”,这群人便很难感知其价格优势,所以折扣力度满意度较低。而且他们拥有众多线下消费选项,当下许多线下渠道的性价比已经超过线上,一定程度上拉低了高线城市消费者的满意度。
与之相反的是,三线及以下城市人群是价格敏感度最高的一群人,也是拼多多“农村包围城市”的低价打法的核心受众,因为对低价的极致追求,他们能敏锐感知到价格差异,也热衷于通过比价来下单,因此双11的优惠活动能更好地引起这群人的反馈。
值得注意的是,三线及以下城市消费者对物流服务的满意度明显低于一线、二线城市消费者。“江浙沪”、“包邮区”的物流服务仍然大幅领先,这也暗示了未来大促期间下沉市场的物流服务仍有极大的提升空间。
根据商务部数据,2023年中西部地区的网络零售额同比增速远高于东北地区,甚至超过经济更发达的东部地区。在未来,对比高线城市密集的东部地区,中西部地区将能贡献更高的规模增速。
对平台来说,选择怎样的人群深耕或许是个需要提前想好的问题。不管是更具附加价值的高线城市客群,还是随着电商渗透率、GMV增速放缓,未来更具规模增长潜力的下沉市场,都有更多值得挖掘的可能。
态度五:电商平台双11满意度分层,京东、小红书领先行业
平台偏好是双11离不开的话题。
于是,我们研究了目前主流电商平台,发现2024年双11消费者满意度排名分别是:京东、小红书、快手、抖音、天猫/淘宝、拼多多。
素来以低价取胜的拼多多在这场关于满意度的竞争中落了下风,而京东、小红书等用户客单价较高、以品质消费为重要标签的平台,则满意度相对较高。
京东很好理解,毕竟是3C家电起家,平台ARPU(用户平均收入)一直居于电商平台前列,产品售后、物流保障等方面也相对领先。
小红书就比较有意思了,作为新锐电商平台,它一直以社区属性闻名,用户互动直接、透明、高频、灵活,也因此消费者满意度较高。
值得一提的是,小红书并没有像传统电商一样做大促,而是结合自身的社区属性,推出满足不同兴趣爱好、生活方式的线上主题街区,将商家店铺与买手直播间以更有趣味性、针对性的方式呈现在消费者面前。
受益于此,吸引消费者不再是单纯的价格,而是商家内容、买手风格等,这有利于双11结束后的粉丝留存和长尾成交。
这种独特的打法,也源于小红书的生意逻辑与传统电商不同。作为品牌营销布局的重要阵地,小红书拥有传统电商可望而不可及的种草氛围、买手模式以及高粘性、强互动的粉丝群体等诸多优势。
对商家来说,在小红书做双11不仅能提振销量,更关键的是能补足传统电商大促在产品种草、品牌打造上的缺位,打通“种收一体化”的自闭环。在该机制下,双11也被整合进品牌营销中,在短期销量之外,还能带来长期的品牌价值增量。
小红书的创新大促玩法,也给当下深陷“价格战”的电商行业带来一些新启示。过去平台和品牌紧盯GMV,双11也成为“价格战”的主战场,但无脑式冲销量的做法已经被证伪,销量榜上更迭频繁的消费品牌就是例证,无法与品牌价值绑定的销量,即便短期得到,也会很快失去。摆脱“价格战”泥潭,中国电商行业才能真的焕发新机。
随着消费者对双11态度的转变,我们清楚地看到,双11的本质只是一种营销手段,它因为满足了平台、商家、消费者的三方所需而诞生、被捧至高位,也因为不再能做到这些而逐渐趋于平淡。
结语
回到文章最开始我们提到的中国电商大促的人、货、场变化,增长黑盒认为:
对平台和商家来说,过去双11的影响力太大,以至于平台和商家严阵以待、不容有失,将双11当成了目的甚至荣誉。但现在,双11要回归到自身作为营销工具的角色,成为与618、年货节相差无几的一个存在,共同被更加客观、理性、平衡地对待。
对消费者来说,十余年双11大促的轮番轰炸之下,消费者的消费理念变得更加成熟、理性是大势所趋。受低价刺激、话术煽动的冲动消费、跟风消费终将成为历史,消费者主权意识觉醒,围绕自身真实需求做出购物决策是发展的必然。
对中国的消费市场来说,消费平权下,平台、品牌与消费者的关系已经改变,消费市场进入买方市场,平台和品牌需要更懂消费者所思所想,品牌不是一味将卖不出去的产品打折塞给消费者,平台也不是只要简单粗暴低价就可以,他们将共同对纯粹的低价和促销祛魅。而在新的消费时代,行业更趋融合、开放将是新的底色。
消费市场终将回归本质,平台和商家需要摆正位置,重新思考品牌经营逻辑,因为双11应该是手段,而不是目的。
注:文/shuwy,文章来源:增长黑盒Growthbox(公众号ID:growthbox2),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:增长黑盒Growthbox