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最长双11:大补贴带来的政策市与消费结构之变

房煜 2024/11/14 11:08

在谈论2024年双11之前,不妨温故知新,谁还记得2023年双11全网销售额的数据?

由于各家电商平台近年来不再公布GMV数据,根据星图数据的监测结果,2023年双11购物节全网销售总额达11386亿元,同比增长2.08%。虽然已是万亿规模,但是2023年双11曾经被称作“史上最惨双11”,原因在于增速已经落至历史最低水平。由此甚至舆论开始反思,双11的意义究竟是什么?

这也从侧面说明,面对基数已然庞大的电商市场,单纯的数字增长似乎已经很难让各方满意。不过,2024年似乎是个分水岭。2024年双11至少在数据层面是让人振奋的。根据星图数据的《2024年双十一全网销售数据解读报告》,各平台大促起始日期至11月11日23:59,综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元,同比增长26.6%。

不过,星图数据也认为,需要注意的是,今年双11大促周期与去年有较大差异,由于各平台大促周期的调整,同比增长数据的可比性受到影响,因此报告中同比增长仅供参考。

另外,在体感方面,也有人有不同看法,很多消费者包括媒体都认为现在的双11声量小了很多。同比增长高达26.6%和部分人体感的差异,共存于同一个当下的中国经济空间内。或许大家都是对的。

首先,销售同比大幅增长是事实,这与2024年双11各家平台的资源大力投入和国家政策的发力有关。其次,很多人在体感层面感知双11的弱化,恰恰也和整个货架电商主导的消费结构的变化有关。而这些变化也在暗示,来到第16年的双11,确实正在逐步告别过去的自己,走向2.0时代。

大补贴带来的政策市

根据星图数据可以知道,从品类来看,家电是今年双11的大赢家。

家用电器以销售额1930亿元的业绩,占比达到16.3%,同比增长26.5%。这还是狭义的家电产品。如果算上排名第二的3C类产品,整个泛家电生活用品的占比会更高。根据数据,手机数码,销售额1706亿元,占比14.4%,同比增长23.1%;也就是这两类目的销售占比超过了30%。在它们身后,才是传统电视最强的两个类目,服装和美妆。

根据星图数据,服装类目销售额1664亿元,占比14.1%,同比增长21.4%;个护美妆的销售额为963亿元,占比8.2%。

换个角度看,家电、手机数码和服装的同比增长都超过了20%。从这个维度说,2024年双11,在数据层面确实打了一个翻身仗,大幅同比增长是事实。

那么为什么是家电带动整体增长,这和大手笔的补贴政策有关。

今年3月,国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,对“两新”工作作出全面部署;7月,国家发展改革委、财政部明确要统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金,加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新;8月,商务部等四部门明确各地自主确定补贴“8+N”类家电品种,每件最高补贴2000元。

家电产品的增长无疑也是核心因素,事实上在预售期间,大家电会成为整个双11的最核心品类的趋势就已经很明显,多方统计数据显示,截至10月30日,在2024年“双11”全网累计销售额中,家用电器以1324亿元高居榜首,占据15.7%的市场份额。对于此,甚至一向苛刻的国外权威媒体都承认,以旧换新对于刺激消费是成功的。对于普通人来说,一个大家电产品通过国家以旧换新补贴再叠加平台补贴,通常可以达到2000元的金额,何乐而不为。有数据显示,截至11月8日,共有2025.7万名消费者购买8大类家电产品3045.8万台,带动销售1377.9亿元。

家电以旧换新的效果之好,可能也出乎平台的意料。一个重要的原因是,2024年的618年中购物节,从效果来说确实不尽如人意。所以对于年底的双11,各家平台一方面投入大手笔,另一方面也都保持了谨慎乐观的态度。但最终补贴和优惠政策放大的结果,无疑是带来惊喜的。

在双11开始前的沟通会上,天猫方面就提到,双11期间更适合家庭购买大物件,更适合消费者囤货。考虑到家具建材这个类目以销售额477亿元,占比4.0%,同比增长14.6%的成绩排名各个品类第八,可以说今年双11确实符合了这一规律,其背后是“政策市”的胜利。这里说的政策包括平台政策。

在二级市场做投资的人对政策市都不陌生。那么问题来了,在消费市场这个高度具有市场灵活性的领域,政策市的成功是否具有偶然性?

这里需要认清一件事,从国家宏观经济的层面看,家电以旧换新的意义在哪里?钛媒体APP认为,本质上是通过补贴手段,打破家电行业对于房地产市场的增长依赖。家电行业是一个能够体现技术应用层面进步的产业,因此通过消费者积极购买新产品,可以让携带新技术成果的产品更快流向市场,促成产业升级的闭环。

众所周知,家电产品过去的销售周期,与各地房地产市场的发展息息相关。至少从苏宁国美两大家电连锁巨头的经验看是如此,每当新盘开售时,也是两大家电连锁巨头门店促销的最好时机。但是这两年房地产市场的变化,使得家电产品走向市场最大的一个外部推力消失了,这个时候,以旧换新的政策其实等于为家电产品的消费又开了一条路。

同时,家电产品的热销,加上近年来整个消费市场零售渠道的多元化,其实无形中还给双11带来了一个变化。那就是家庭消费在用户钱包的占比逐渐加大,对于已经组成稳定家庭的人来说,甚至可能会挤压部分个人的消费支出。

这种比例的变化,也是造成了很多人体感上认为双11不热闹的原因。女孩子买了漂亮衣服会晒朋友圈,但是花上万元买了“大件”的人反而会一声不吭。因为家庭的很多支出,本来就不具备“社交货币”的功能,炫耀多了可能还会被认为是凡尔赛。

当然,家庭支出与个人支出之间,在很多品类上没有明确的分界线。但是,双11的周期内,家庭支出抬头,却是一个可以预见的趋势。因为人们不会为了买不买一件羽绒服而开个家庭会议,但是买个洗衣机肯定要问全家人的意见。随着零售业线下小业态的发展,即时零售的发展,以及社交电商(非货架电商)的火爆,普通人那种购物的小确幸很容易被即时满足。

特别值得一提的是即时零售的发展。根据星图数据,即时零售总计销售额达281亿元,同比增长19.1%。当很多视频直播释放了冲动消费,即时零售又解决了很多临时和突发需求后,双11是解决个人消费诉求的又一个时点而已。虽然双11最初叫“光棍节”,如今它早已不是一个人的个体消费行为。

从这一点来说,在双11的2.0时代,可能未来数年,围绕家庭消费的特点来构建电商货架的结构,都会是双11的一个特点。

结构之变:存量与增量

双11在过去的数年里,之所以增速放缓,一方面是庞大基数使然。另一方面,也和整个市场的互联网人口有关。从渗透率角度看,还有多少人应该装淘宝而没有装?

在过去的数年,问这个问题意义已经不大了。因为淘宝无疑已经是一款超级APP 。但是在2024年,情况发生了一个颠覆性的变化:互联网各大平台的互联互通出现了。

投资人黄海就指出,“根据第三方数据,淘宝的月活用户在9亿左右,而根据腾讯财报显示,微信全球(含海外市场)的月活用户接近14亿,单算国内的月活用户肯定超过10亿。QM的报告进一步显示,在微信相对淘宝独占的2.45亿用户中,有80%的用户正在使用其他电商平台进行消费。”黄海经过测算后结论是,淘宝和微信连通后,大约8000万人将成为淘宝的重要用户增量。按照淘天集团每年9000元的人均消费金额,这个群体每年可以带来数千亿的GMV增量空间。

这种互联网人口的增量,不仅会带来GMV总量的提升,同时也会带来一些结构性的机会。这里面最值得关注的,就是直播电商生态的变化。

仅仅从数据来看,直播电商自2020年开始主流化后,今年仍旧保持着高增长的能力。直播电商销售额为3325亿元,同比增长高达54.6%。

但是从平台的角度看,最重要的是在增长的过程中,话语权是否可以重新分配,一改超级主播几家独大的局面。今年在阿里巴巴和京东的双11启动会上,两大平台不约而同的安排了“炮轰”流量型头部主播的环节,也算是心照不宣。

这个趋势从去年就已经是各家平台的共识。据《2023年中国直播电商行业研究报告》统计,2023年品牌商家店播占比为51.8%,首次超过达人直播占比。对于平台来说,超级主播一家独大,一定程度上打破了商家、平台、主播的利益三角。从消费者的角度,超级主播的心智过强,会降低消费者对于平台的认知。而对于商家来说,超级主播的流量话语权过重,同样也会影响到商家的推品节奏和毛利空间。

所以,继续推动品牌商家店播的发展对于平台来说,是必走的一步棋。

既可以制约超级主播的话语权,同时也正好迎合了商家的需要。

数据显示。天猫双11全周期589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿,潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT,比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫双11 “亿元俱乐部”。

事实上,如果说今年双11还有什么深层次的变化,调整与商家品牌的关系,是各个平台不约而同的共识。平台给商家减负,在仅退款问题上更多照顾商家感受和利益,从而优化生态环境。而在这个共识背后,还有一个更为隐秘的共识,那就是不再去追随所谓的绝对低价,来讨好消费者。

一方面是在当下的经济环境里,绝对低价已经让很多商品品牌苦不堪言,失去了维持生存和发展的必要毛利空间,最终的结果就是竭泽而渔,大家都没有活路。另一方面,恰逢国家大手笔的以旧换新政策,实际上也在一定程度上,分担了平台保持相对低价的成本。

与此同时,电商平台更加注重回到商品本身,靠商品而不是商品的价格来吸引消费者,这也是回归货架电商的核心竞争力。在这方面,京东主打的京东采销直播也获得了回报。双11期间,京东采销订单量同比增长3.8倍。购物用户同比增长超20%。

淘宝天猫方面则表示,今年双11成为直播电商的分水岭,品质直播成为行业主流,“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。截至11月11日24点,淘宝直播成交破亿直播间达119个,创历史新高,其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外,今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

瑞士卷的隐喻

当然,耀眼的数据只是2024年双11的一个表象。从人类消费行为心理的复杂性来看,双11还需要继续进化,还可以有很多提升空间。

比如,就在双11如火如荼的时候,一段关于八个瑞士卷的夫妻争论视频火遍全网。没有预算和推手,却能迅速扩散病毒式传播,一度成为超越双11的全网热点。以至于山姆会员店的瑞士卷都卖得快断货了。从某种程度上说,瑞士卷才是今年双11期间超级畅销单品。在那期间,中国的很多已婚男士们未必知道自己老婆的购物车里有什么,未必知道双11的抢购攻略,却一定知道瑞士卷。

不要觉得瑞士卷这种无厘头的社会热点梗与双11无关。曾经,脱口秀演员杨笠也一定是这样想的。同样,用不了一两年,也许人们会很快忘记2024年双11那一串串长长的数字,但是瑞士卷这个梗会继续流传下去。种种由于社会心理和人类情绪驱动的消费,都是消费行为万花筒的重要切片。

瑞士卷的梗对于今年的双11 ,就像一个幽默的旁观者,也是一个隐喻。由于中国广阔的国土和十亿消费者的存在,消费层面的分裂感,也始终存在,也必然存在。对于双11而言,尽管各家平台投入了巨大的精力、资源、人力,也总有阳光照不到的平行世界。总有人会说,双11 再热闹,也与我无关。我没有买到我想要的东西。

从这一点来说,中国的电商平台永远不必担心自己的增长碰到了天花板,走入了一个只能卷价格的死胡同。在今年的双11之前,可能没有人会想到原来有这么多家庭有意愿买洗衣机电冰箱。

同样,如果不是一个偶发的家庭矛盾,也绝对不会有人想到会有这么多人愿意尝尝瑞士卷好吃不好吃。虽然家电大卖和瑞士卷断货,一个发生在双11的体制内一个在其系统外,但是它们可能都是曾经被忽视的需求。就像那位全职妻子的所表达的,自己配拥有两个瑞士卷吗?这不仅是中国家庭主妇的心声,其实是无数被压抑的消费需求的写照。

这些被压抑的消费需求,能否进一步被激发出来,仍有许多工作要做。但毋庸置疑的是,在引导消费复苏的路上,双11这样的电商大促节日,仍旧需要扮演潮水的角色。

注:文/房煜,文章来源:钛媒体(公众号ID:taimeiti),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:钛媒体

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