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交易额成谜!双11“名存实亡” 只因天天都是购物节?

雷科技AI硬件组 2024/11/14 10:17

今年双11,你“剁手”了吗?

与往年相比,今年双11购物狂欢节似乎有些平淡,在小雷未曾注意到的情况下,双11居然就这么结束了,而且身边的朋友、同事也没有特地在双11大肆购物,只是如平常一般购买自己所需的东西。

当然,身边统计学过于片面,今年双11大众的消费能力如何,还是要结合各大电商平台的战报,才能得出确切结论。

双11成交额都在飙升,

只是没有具体数字

拼多多崛起、抖音和快手布局电商业务,让本就竞争极为激烈的国内电商行业进入了白热化阶段。

双11过后,国内多家电商平台陆续公布了战报数据,结合各大平台的数据,才能看清双11期间电商平台的经营情况,以及国内电商行业的发展状态。

天猫:成交额暴涨,88VIP会员规模创新高

天猫官方数据显示,截至11月11日,天猫平台成交额增长强劲,共有589个品牌成交过亿,同比增长46.5%,刷新了历史纪录。美妆、3C数码、家电家居等品类,天猫拿下了成交额增速全网第一,淘宝百亿补贴订单量超过1.5亿,累计下单人次同比增长50%。

此外,淘宝最核心的88VIP用户保持了双位数增长,下单人数则同比增长超过50%。与淘宝88VIP达成年度合作的品牌,规模同比增长超过了300%。

直播带货方面,淘宝共有119个直播间成交额破亿,其中49个破亿直播间同比增速超过100%,整体成交额和购买用户均大幅增长。

在天猫官方口径中,今年双11成交额、用户规模都在增长,但具体数字是多少,却没有详细说明。作为国内电商行业的老大哥,天猫的实力毋庸置疑,即便没有具体数字,力压拼多多和京东应该没有争议。

京东:“先人一步”立功,购物用户数同比大增

与淘宝、拼多多主打的品类繁多不同,京东的产品销售一直以3C数码为主,加上全国各地的货仓,自营店商品基本能够实现次日达,部分商品上午11点前下单,当日即可送达。

10月31日的双11阶段性战报中,京东公布了大量数据,包括3C数码、家电、服饰、美妆等各品类产品的增长数据。而京东公布的双11战报则简明扼要,仅透露了部分重要信息,包括购物用户数同比增长超过20%、采销直播订单量同比增长3.8倍、超过17000个品牌成交额同比增长超5倍,超过30000个中小型商家成交额同比增长超2倍。

在国内众多电商平台中,京东对待双11的态度可能是最积极的,在此期间还推出了“先人一步”计划。该计划充分利用了京东的仓储和物流优势,能够在极端时间内为用户配送购买的电子产品,一些刚发售的新机,消费者甚至可能在评测博主的文章、视频发布之前,就拿到了产品。

不过“先人一步”计划依托于京东自营模式的特殊性,其他电商平台很难效仿,该模式未来也将成为京东的核心竞争力之一。

拼多多&抖音&快手&小红书:新兴平台飞速扩张

截至发稿时间,拼多多、抖音、快手三大新兴电商平台并未公布双11总体销售数据,但在此之前曾陆续发布过一些战报。

拼多多于10月11日将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”,补贴力度更大,截至10月18日,拼多多累计订单量就达到了1640万单。第二轮超级加倍补开启后,参与的商家、品牌数量又增长了2.5倍,订单量也突破了4500万单。

抖音电商早在10月8日就启动了双11先享好物节,到10月17日,抖音电商已有52个品牌成交额过亿,323个直播间成交额破千万,247个单品成交额破千万,成交额同比增长93%,订单量同比增长72%。截至10月20日,抖音电商接近8000个品牌成交额同比增长超过200%,成交额同比增长超过100%的品牌则超过1万个。

快手电商在双11首日单日交易总额相较历史峰值增长90%,创下了历史新高。10月12日-10月28日大促期间,快手电商成交额超过百万的直播间高达1300个,超过5万个卖家成交额同比增长超过200%。

小红书平台截至10月20日,成交额破千万的商家数量同比增长超过3.3倍,成交额破5000万的商家同比增长4.5倍,成交额破百万的商家同比增长3.1倍。

这些新兴电商平台底蕴虽不如天猫、京东,但拥有庞大的流量,进入电商行业后,通过直播带货、种草内容等形式,快速将流量转化成了销售额,因而增长率都用“倍”来计算,普遍超过100%,正处于飞速发展期。

小结:成交额增长的背后,其实另有隐情?

仅看各大电商平台公布的数据,今年双11期间国内电商行业似乎一片向好,销售额、用户规模都大幅增长,然而情况真的如此吗?

翻遍了所有电商平台的数据,小雷却没能查询到我最想知道的数据——成交额。电商平台都在宣传成交额创新高,可成交额到底是多少却没有一家平台放出来具体数字。成交额增长率、用户数量等信息,电商平台可以挑选对自己有利的数据用于宣传,具体成交额数字却不能作假。

2021年双11期间,天猫和京东成交额分别为5403亿元和3491亿元,庞大的数字令所有人都感受到了双11规模的庞大。但2022年天猫和京东都未公布双11成交额数据,仅表示稳中向好,与去年持平。如今,天猫和京东仍未公布具体营收数据,内在原因可能只有一个,即成交额数据并不好看。

其实从官方遮掩的态度就能推测出,今年各大电商平台的成交额大概率未回到2021年的水平。2022年开始,网上就不乏唱衰双11的声音,电商平台则在不断延长双11和618的持续时间。可至今已有十几年历史,2019年到2021年达到了高峰期得双11和618,为何发展到电商平台不再愿意公布具体成交额数据地步?

名存实亡,

双11到了落下帷幕的时候?

过去,之所以有那么多消费者在双11疯狂“剁手”,是因为双11各类商品大降价,消费者可以花更少的钱,买到更多、更实惠的产品。当前双11不复往日盛况,电商平台不再公布具体交易额数字,主要有三大原因。

第一,消费主义落幕。小雷仍记得小时候在某杂志上看到的一篇文章,称中国人攒钱买房,攒了一辈子的钱,老了才住进新房,外国人贷款买房,还清房贷时已经住了几十年的房子,大肆鼓吹超前消费。此类宣扬消费主义的内容不在少数,也成功洗脑了一代人,小雷自己就曾在经济拮据的时期分期购买电子产品。

疫情的到来,打醒了沉迷于过度消费者的国人,越来越多消费者认识到了攒钱的重要性。攒钱是为了提高抗风险性,给予我们能够一段时间不工作的底气。在全世界以通货膨胀为主流状态的情况下,国内却出现了一丝通货紧缩的迹象,原因之一就是消费者明白了存钱的重要性,花钱时更加谨慎、更加理性。

第二,天天都是购物节,双11名存实亡。消费主义被抛弃,最急的就是商家,于是各类促销方案数不胜数,各种节日几乎都被营销成了购物狂欢节,例如元旦、妇女节、劳动节、圣诞节、春节等,只要是个节日,商家总会想出各种营销方案,不断刺激消费者,满减活动也是一波接着一波。

购物狂欢节常态化,一方面透支了消费者的消费能力,另一方面也令双11名存实亡。毕竟天天都是购物狂欢节,我们为什么还要特地等到双11再购物呢?

第三,双11物价太贵,平时其实更便宜。购物节常态化还造成了一个问题,双11期间物价可能比平时更贵。小雷利用某网站的历史价格查询功能,查看了一下自己购买的某品牌笔记本电脑,结果发现8月中旬才是该产品价格最低的时间段,反而是进入10月后,价格回升到了历史最高峰。双11期间叠加优惠券之后,该电脑的价格才能与史低价格相当。

先涨价再优惠促销线上线下都不少见,除了我们必备且价格公开透明的手机产品,其他PC、服饰、杂货、美妆等各品类商品,在双11期间普遍存在涨价情况。唯有使用优惠券或购物满减,真实入手价才能与史低价格相差无几。

尽管各大平台都在严打这种行为,也推出了保价政策,但取得的效果并不明显。为了提高双11的成交额,电商平台还不断延长双11时间,结果同样收效甚微。

从京东先人一步、抖音先享好物节能够看出,电商平台还是在试图通过一些营销和促销方案,提升双11的影响力,从结果来看,效果还是不错的。

成为日常大促,

才是双11最体面的结局?

拯救双11和618,不是一两家电商平台能够做到的,甚至说即便所有电商平台合力,也很难实现。逆转购物狂欢节的局面,需要达成两个条件,一是国内经济复苏,工资大幅提高,消费者有足够的钱可以用于消费;二是商家之间的竞争烈度下降,放弃打价格战,购物狂欢节期间统一降价促销。

第一个条件要看全球局势。至于第二个条件,同样难以实现,多少品牌嘴上说着放弃打价格战,实际上又不得不降价促销。商场如战场,不降价促销,产品竞争力不足,就可能被消费者抛弃,市场的竞争迫使商家加入价格战。

因此,未来购物狂欢节只会更加常态化,真正做到每天都是购物狂欢节。双11的余温尚未消退,国内部分电商平台已经开始为双12制定营销和销售策略,双12之后,元旦节又将到来,一环扣着一环。已经失去了原本地位的双11,成为日常大促或许是最体面的结局。什么是“日常大促”?就是该降价还是要降的,就跟618、百亿补贴一样,稀疏平常。

对于消费者而言,双11和618的地位下降未必是坏事,这是行业竞争达到极致的体现。消费者不用苦等618和双11的优惠措施,可以随时购买自己心仪的产品,早买早享受。

其实双11盛况不再,也是电商行业高度成熟所致,未来的每一秒价格战都将持续,每一天都是购物狂欢节。

注:文/雷科技AI硬件组,文章来源:雷科技(公众号ID:leitech),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:雷科技

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