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跳海酒馆 年轻人的孤独生意

杨佐伊 2024/11/04 14:46

自由撰稿人冬宝是跳海这家酒馆的常客。她说这里给北漂生活带来了归属感。除了在这里喝酒,她还成为这家酒馆的“兼职打酒师”,虽然钱不多,但少了许多孤独。

10月10日,跳海酒馆宣布获得千万元天使轮融资。自2019年成立至今已快5年,这个融资速度不算快,背后的周期因素是投资者对小酒馆这个赛道、从此前的热情转向冷静的体现。

但在新消费融资不算活跃的这个时间点获得融资,或是资方对跳海酒馆跳脱出传统小酒馆低价模式的一种支持。它的经营秘诀,恰好就在“兼职打酒师”这个创意上。

01

酒馆只卖酒,可能就输了

在北京已经开业的10家跳海酒馆中,冬宝最常去的是“北四跳”。这家酒馆位于北京东四环,是典型的北方平房,屋前是碎石子铺就的院子,院子正中有一棵海棠树,几张露营桌椅,入夜后,一群年轻人坐在院子里喝酒聊天。

这片隐藏在城市中的北方小院,给了冬宝这样的上班族难得的归属感。

几个月前冬宝决定离职,不上班后她有了更多时间去跳海喝酒,“酒桌上会放着「跳海日历」,上面印着二维码「扫一扫,成为跳海打酒师」”,冬宝有些好奇,扫码试了一下。

不久后,冬宝成为跳海酒馆的兼职打酒师。

在跳海,像冬宝这样的兼职打酒师很多,他们有着相似的画像:25岁到35岁的城市白领,工作领域覆盖媒体、金融、互联网、大学生或是自由职业者。

跳海兼职打酒师的工资并不高,工作时间8到9个小时,基础薪资200元上下,晚班加0.5%的当日流水。

好的是,兼职打酒师在打酒当天酒水免费。跳海酒馆单杯啤酒的均价在70元上下,“我自己去喝酒,一晚上也要花上小几百块钱了。”冬宝说。

与兼职打酒师不同,全职打酒师有更多的“权限”,他们可以选择当天店里播放的歌单或是影单,还可以决定当天用哪种酒单,“每个城市、每个店的酒单都不一样,但酒的种类大体一致,只不过风味上会有不同。”

一家跳海酒馆,门店仅配两名全职打酒师,其余都是来自社群的兼职打酒师。如今,在全国范围内,跳海酒馆打酒师报名人数已经过万。

每个来跳海当打酒师的人都有自己的理由,有人爱喝酒,有人为了短暂“脱离”社会,也有人想从循规蹈矩的日常生活中跳出来,希望与更多的人建立连接。

冬宝曾在广告行业工作,经常能遇到客户提一些莫名其妙的需求,比如海报没有“科技感”。

这样的工作做久了,让冬宝丧失了自己的表达欲,而在跳海工作“大家都很纯粹”,不需要费神地去猜对方究竟什么意思。

尽管需要在酒馆工作8个小时,但与坐班的工作制度不同,在跳海上班冬宝没有觉得“特别难熬”,“自己喝一会儿,聊一会儿,给别人打几杯酒,8个小时就过去了”。

如今,冬宝每周会在跳海兼职两天,她感到在这里“人跟整个环境有种互动感”。

有时是天气转冷时店员送来的毛毯或夜灯,有时是厕所墙壁上贴的标语——“如遇特殊情况or遇到骚扰,不要害怕!我们愿意为你提供帮助”。

冬宝遇见过最“独特”的同事是一名听障打酒师,他很喜欢跳海的氛围,也会很高兴地教冬宝和其他同事使用手语,例如“大杯”或是“小杯”。

在跳海工作两个多月,冬宝对精酿的了解也越来越多。

每次客人还不多时,店长会根据当天的酒单向冬宝科普精酿知识。比如,酒花干投到底是怎么投的?双倍IPA与三倍的区别在哪里?“其实我那时候还是实习,可能我第二次就不来了,但是店长会跟我讲。”冬宝说。

每当一天的工作结束后,跳海会生成一张“跳海日报”,日报里会写下跳海每天发生的事,店里的丝瓜熟了也会在微信群里告诉大家,当天来喝酒的顾客可以免费领取一根丝瓜。“说来奇怪,第一两次会觉得关我啥事,但看多了就感觉自己成一员了”。

02

跳海的突围模式

喝酒,是跳海酒馆创始人“梁二狗”(本名“梁优”)的副业。

2018年,“梁二狗”尝试在家做家庭酒馆(home bar),他在家装了三个生啤的酒头,每到周五,总有一群朋友到梁二狗家喝酒,每人100块钱随便喝。

为了方便约酒,梁二狗创建了微信群,彼时群里只有三四十个朋友,不到一年,社群人数接近500人。

2019年8月,在群友的“怂恿”下,梁二狗在北京鼓楼旁的胡同里开了第一家酒馆,签下门店合约当晚,梁二狗激动地跳进了北京后海,“跳海酒馆”就此诞生。

因为没有营业执照,跳海酒馆被迫关店。直到2020年5月第一波疫情结束后,跳海酒馆重新开业,此时跳海酒馆社群成员也从500人变成了2000人。

几乎没有经历新店开业的摸索期,第一家跳海酒馆很受欢迎。变幻的形势,让梁二狗面前有了两条路:在北京开更多的酒馆或是去其他城市开跳海。

深受精益创业理念影响的梁二狗,决定通过以最小的试错成本验证跳海的商业模式是否可行,他决定在广州开店。

“广州店如果开折了,我就回北京接着开,如果广州能成,那基本上全国一线城市都能成。”

2020年6月,广州跳海酒馆开业。还是凭借同样的基因,仅用了3个月的时间,跳海酒馆就成为广州天河区人气颇高的酒吧之一。此后,跳海酒馆相继在北上广深、杭州、川渝等城市开店,截至今年下半年,跳海酒馆已经在14座城市开了30多家门店。

「跳海模式」有自己的特色:

● 酒水的溢价,用在空间内的“内容建设”上;

与其他小酒馆极致的性价比不同,跳海单杯精酿均价70元,比同类酒馆平均贵8元。目前跳海门店的毛利在75%左右,坪效接近4万元/平米,是行业头部酒馆的五倍。

梁二狗毫不避讳,称跳海的溢价用在了内容建设上,酒水价格包含了进跳海享受活动和酒水的门票,而溢价会分配给创造内容的人。

跳海酒馆北京市场负责人鲁瑶表示,跳海酒馆每座城市的每家店铺方向均有不同,“我们会根据城市本身的特质做一些开业活动”。

比如长沙跳海酒馆选址附近有一座白沙古井,当地市民会去古井打水,跳海开店时便策划了一个“众人打水”的活动,客人们可以向吧台索要一个试饮杯,去古井打一杯水,倒入跳海的愿望井里。当愿望井被填满,跳海便搬出一桶酒,“杀桶”和朋友们共饮。

● 通过打酒师,来实现口碑和人链营销,建立社群;

为了降低人力成本(比行业头部少10~15个点),同时节省宣传费用,跳海酒馆实行「打酒师计划」。打酒师操作简单,培训两到三天就可以上岗。一个跳海门店仅配2名全职员工,其余都是来自社群的兼职打酒师。

“多一个人站在里面,就会有多20个人站在外面。因为一个人正常的社交范围,他至少能覆盖20个人。”梁二狗说道。目前,跳海有超过1万名储备打酒师,基于此,跳海酒馆不断破圈,吸引越来越多的客群走进跳海。

● 不把空间生意做成9.9,而是做成升维的空间文化生意;

从实际来看,跳海酒馆好的门店据介绍每月能达到上万的客流量,说明模式运维尚好。

在鲁瑶看来,跳海酒馆的商业模式要成立,源自酒客对跳海文化的认同。“我们在新的城市开店时,自然会吸引到跟跳海文化相符的人群。”

与先有人再有店的跳海酒馆不同,2023年,“老大哥”海伦司门店数量同比下降37.55%(与2022年相比),而类似公路商店、北平机器这样的小酒馆,部分酒友们认为,“它们的文化符号吸引力有限”。

一般而言,文化对生意的直接拉动是隐蔽的,而一旦成功建立连接,容易产生较高粘性。

03

赛道没过时,只是小酒馆需要新模式

小酒馆的兴起,要从2009年起家的老大哥海伦司讲起。

2021年,小酒馆品牌海伦司,在经过多轮融资后成功上市,成为“小酒馆第一股”,当天市值突破300亿港元。此后,海伦司从当年年初的351家增长到782家。

为了达到这一成绩,海伦司花了12年。

海伦司之后,从2010年起,各种风格的酒馆开始涌现,公路商店(2014年成立)、COMMUNE公社(2016年成立)、北平机器(2016年成立)、跳海酒馆(2019年成立)、哈夫酒馆(2019年成立)等酒馆品牌开始分食市场,赛道从一人玩家开始呈现规模效应。

与此同时,一众餐饮品牌(海底捞、喜家德、老乡鸡等)和三大啤酒厂(燕京啤酒、青岛啤酒和华润雪花)也加入小酒馆赛道。

纵观整个小酒馆行业,通过分层运营将20~40岁消费主力人群一网打尽,其经营模式主要分为三类:

清吧模式。主要卖酒,小食是辅助,适合与朋友聊天小酌,如海伦司、Perry’s、海雾里等。以头部连锁品牌海伦司为例,它的经营特色是:客群定位在大学生、社会新鲜人群体;酒水小吃价格注重性价比,属9.9模式;店内氛围感上属于年轻和热闹式;门店数较多,实现了规模效益。

餐酒模式。朝餐晚酒,可以延长营业时间,全天满足消费者需求,胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆、COMMUNE公社是代表。比如胡桃里,侧重中高端消费人群,客单价高,弱化社交属性,更注重用餐氛围和质量。

跨界模式。以餐饮、茶饮为主,卖酒是副业。奈雪酒屋(奈雪的茶)、小面小酒(和府捞面)、Hi捞小酒馆(海底捞)为代表,这类商家为的是寻求新的增长曲线。

2021年,是中国小酒馆行业的融资高峰。资本都看到了“海伦司”模式的可行性,认为还会出现更多高估值酒馆IP。

2021年8月,猫员外啤酒馆获深圳国中创投亿元级别A轮融资;2022年1月,连锁餐酒吧品牌COMMUNE完成数亿元A+轮融资。据「葡萄酒研究所」统计,仅2022年上半年,就有13次新酒饮融资,其中精酿啤酒有7次。

不过小酒馆行业愿景虽好,但生意却并不好做。疫情三年,线下消费受到限制。同时,互联网小酒馆的兴起,也在争抢实体客源。部分年轻人的消费观是:酒可以喝,但未必非要去小酒馆喝。

2022年,被认为是“线上小酒馆”兴起的热潮期,创业者无需开设实体店,只在家中或办公区就可以通过互联网卖酒,再由第三方配送到家,除了酒水,还会搭配售卖零食、扑克、冰块等周边消费品。

与此同时,“24小时自助酒馆”也日渐兴起,比如“熊猫玩啤酒水便利店”、“WING STAND 便利酒站”,或是711便利店都有小容量酒水售卖,顾客轻松实现自助调酒。

便捷的酒水售卖平台,给了年轻人不被定义、随地大小喝的松弛感。

与这些小酒馆模式比起来,跳海酒馆的模式,不是说比这些“前辈”更优,而是提供了一种可选择的差异化。

它模式的公式总结起来就是:较高价酒水+内容空间体验+年轻人的圈子营销=社交和精神上的溢价满足。

这一套公式暂时实现了阶段性的自洽,在行业内也具有辨识度。接下来发展是否会一帆风顺,还要看企业经营实力以及行业竞争程度。

总体而言,虽然行业老大哥海伦司在前些年发展暂时遇到波折,但小酒馆赛道还是一个增长的赛道。

行业数据显示,中国小酒馆行业总收入由2015年的约844亿元增至2019年的1179亿元,预计2025年将增长至1839亿元人民币,从体量来看,增至2000亿元以上只是时间问题。

对比茶饮、咖啡等行业(CR5均超过50%),中国小酒馆(2020年三家以上门店的仅占5%,CR5仅为2.2%)开店数量远未达到饱和状态,这给各路玩家扩大体量,还留下了不少空间。

小酒馆表面前些年遇冷,可以理解成商业模式还不够丰富,不能一票否决行业整体的可能性。

时下,公路商店、COMMUNE公社、跳海酒馆这样的小酒馆,正在通过引入不同的玩儿法,来实现多元的商业探索。

公路商店就计划继续深入发展自己的“立吞式酒馆”招牌,开展更多元的文化活动,深化自己的品牌形象。

主打中高端人群的COMMUNE公社,则继续实施酒水零售、超级吧台、西餐就餐区三位一体的空间策略,实现全时段经营。在今年1月该公司的营销活动中,该公司老板曾披露:从白天开到夜晚的餐市和酒市18小时皆客满,店均年销70万瓶酒,卖掉100吨鸡翅,100万个披萨,50万杯咖啡……自证自己的商业模式实现了阶段性成功。

而对于刚获得千万元天使轮融资的跳海,创始人“梁二狗”透露,资金将用于主营业务拓展、会员体系搭建及探索酒店长租公寓新业务。

酒馆和长租公寓,是看似不相干的两个行业。跳海方面称,本质长租公寓还是在 “打工人精神收容所”这一品牌定位上的延伸。

另外出海也是跳海的发展方向之一。今年10月底,新加坡跳海酒馆将开始装修,预计明年初落成。

在跳海内部看来,扩张过程中最大的挑战仍是人员储备,“酒馆运营有点类似于产品经理,不仅要运营店铺、举办活动,还要跟酒客建立联系、与打酒师相处。”

可以说,跳海的核心竞争力,需要双商在线的酒馆人才来实现。

注:文/杨佐伊,文章来源:真故研究室,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:真故研究室

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