每年的双11,电商平台、商家都会给出一定程度的优惠,至于到底能拿到多少优惠,得买家各凭本事。
早年大促,规则复杂到需要拼时间做任务,拼脑力计算,拼运气抢红包,预售、定金膨胀、满减、直播间优惠等,种类繁多,相互之间还有重叠和冲突,消费者需要花大量时间研究,才能找到最佳的购买方案。
近年来,平台已经把规则简化了,不过,即便是这样,想要拿到最优惠的方案,仍然不是一件容易的事。
以淘宝和京东为例,基本的优惠有店铺券、购物券(也叫品类券)、跨店满减券,还有88VIP和Plus会员的大额满减券、直播间红包等。
各种券的使用规则都不完全相同,为了获取最低价,不少人几近崩溃,有的越凑越贵,有的规划半天,最后一刻因为价格变动凑单失败。究其原因,有的是因为优惠券有重复,有的因为凑多了稀释了优惠额度,也有的因为优惠减免计算规则不同。不过,也有人吃透了平台规则,把凑单做到极致,最终省下不少钱。
凑完单就秒退的操作,让一些商家很受伤。根据商家对「定焦One」的说法,如果已经进入发货流程,尚未发货的商品需要承担2-3元的面单和出库成本,发了货召回的,至少要承担近5元的快递费。即便是还没进入发货流程的商品,商家也会损失前期推广和运营的费用。
为了最低价,年轻人疯狂凑单
今年双11,有的人凑单,越凑越贵。
小茜第一次凑完单,订单显示,雪地靴64.8元,口红77.6元,又选了一些东西以后,雪地靴变成了72.1元,口红成了84.3元。她研究后才知道,因为她抢了一些红包,单个商品减掉了红包的优惠,一起买的话,只能使用一个红包,优惠被分摊了,她只能分开支付。
新新凑了两个多小时,还是没凑好。她按照网上的攻略,先凑2000元的美妆品类,再凑满减,挑挑选选一个多小时过去了,已经到了23:40,还没凑到最低价,她决定把付过定金的分开凑,最后还差几个大件凑88VIP的券,她赶紧用上传说中的凑单神器拉夫劳伦,终于在23:58凑完了,但付款的时候发现差了50元,因为88VIP券要求的是实付款,而拉夫劳伦凑进来之后减了50元,实付款就不够了。
付款后她又发现,忘了用能返利的一淘来下单,再加上凑单没凑好,88VIP的券和一淘的优惠都没用上,新新懊恼死了。
也有人费尽了力气,还没凑到此前的优惠价。
王琳在618的时候买的可复美的一款产品是530元,双11怎么凑都到不了这个价钱,她开始按点蹲券,抢了4天,抢到一个2000元-280元的美妆券,最后费了很大劲,把这款产品的价格凑到了537元,还是贵一点,但她实在凑不动了。
经过这一次的艰难凑单后,王琳表示,“我以后不会再凑单了,随用随买吧,其实价格大差不差,不追求极致低价就不会有这么多困扰,况且还搭进去了宝贵的时间。”
有算不明白的尾款人,也有凑单大神。
喵喵说,自己读书的时候都没这么认真,她先在网上看了攻略,自己又纸笔计算,先把自己想买的放购物车,给购物车分组,分三天付款,最后美妆惊喜券用了,超级券用了,88VIP的消费券用了,直播间红包领了70多元,算下来原价6000-7000元的东西,实付款不到4000元。
小红书博主吉吉以淘宝为例,详细向「定焦One」分享了凑单到极致的做法:
在付尾款前先把所有的券都领了,店铺券包括首页券和店铺直播间红包,品类券包括美妆券、运动券等。
凑单的时候,打开购物车里的东西点“价格抢先看”,勾选要买的商品,点开付款金额里的“明细”,第一步凑店铺券,明细里可以看到店铺券有没有用到;第二步凑品类券(也叫购物券),系统已经自动算好了距离某个券还差多少钱,点击去凑单,找到价格区间最接近的可凑单的商品。
第三步凑跨店满减,付款明细里会显示距离满300元-50元优惠还差多少,把价格凑到300的倍数是最划算的(这里需要注意,如果已经凑过了美妆券,跨店凑单就要凑美妆之外的品类,如运动类,否则美妆券就被稀释掉了)。
最后凑88VIP的消费券,这部分凑单既不能选能用品类券的,也不能选参与跨店满减的,否则前两个就被稀释掉了,要筛选只能用消费券的单品。
由于88VIP消费券额度较大,凑单的时候又需要不参与其他活动,只能用消费券的产品,导致拉夫劳伦、Coach等不少只支持使用消费券的品牌成了很多人的凑单神器。
在吉吉看来,双11很多品牌通过各种大额券、秒杀才能让价格更优惠,但其实大多数用户搞不懂这些,也很少能以最低价入手。
总而言之,双11能拿到什么优惠,全看买家对这些规则了解多少,能凑单到什么程度。
有人质疑,为什么不能把大促的规则设置得简单点,直接降价不好吗?
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示,平台对于不同流量入口采取了多维度的优惠政策,因为流量来源、途径不同,平台和商家在各种可能的潜在触点中都埋了具有吸引力的优惠,总体上平台是希望达到多卖的效果。
凑完就退货,商家也受伤
大多数用户在凑完单、付完款后,会立刻对凑单商品申请退款,商家则是“一脸懵”。有网友分享,“我为了买455.48元的东西,凑了2374.1元,一付完款,立马退款,客服都给我打电话了。”
凑完单就退货,对商家有什么影响?
有网友分享,今年双11凑单买了耐克的鞋,下单后立刻申请了退款,结果商家迟迟不通过退款申请,之后很快就发货了,后来几经沟通,商家才拦截了发出的快递。
此前「定焦One」了解到,如果是下单后还未发货,商家需要在系统上取消订单,将已打包待发货的商品撕掉面单恢复上架。如果是已经发出去的快件,需要联系快递公司召回。未发货的商品需要承担2-3元的面单和出库成本,发了货召回的至少要承担近5元的快递费。如果是用户签收后再退货的,商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。即便是用户立即申请退货,也浪费了商家的推广和运营投入。
不过,只要参与大促,就要配合平台的规则,商家即便无奈,也必须接受。而对于平台来说,即便是申请退款的订单,金额也会被计入到平台的GMV里。一名从业者表示,用户凑单越疯狂,平台的GMV越好看。
用户疯狂凑单,实付款少了,商家会亏本吗?
服饰类商家林达表示,一般来说,大促的时候商家要提前算好优惠比例,降价比例要设置一个范围,比如用户凑完单后,降价在10%内。如果有可能亏本,就宁可不参加活动。
“但有部分商家算不清楚最后的到手价是亏本的,这种情况下,消费者是可以薅到一部分羊毛。也有些东西本来就是以成本价卖的,再凑单就肯定得亏,像我们有上千种货品,几万个链接,也不会因为活动去调整价格,所以大促中肯定有亏钱的产品。”林达说。
近年来,理性消费的观念越来越占主导,百亿补贴、直播常态化,好价几乎常常有,更多人选择随用随买,即便是凑单能优惠,消费者也没之前那么冲动,商家端的感受也是平淡。
冰泉牙膏创始人兼CEO程英奇对「定焦one」说:“今年双11没有想象中的冲动,我们跟去年双11相比基本只是略有增长,比双11外的日常销售多个五六倍,早年的双11比日销是会有10倍、20倍的增长。整个销售在增长中还是比较平稳的,我们只能面对现实、降低预期、摆正心态、抓好基础、长期主义、伺机而动。”
他提到,今年的双11尤其淡定,有四个方面的表现。第一,消费者淡定,对促销的疲劳,消费积极性不高;第二,平台淡定,没有特别多的措施、资源和引流;第三,商家淡定,大家越来越重视日销,重视日常的中小节点,重视全年的均衡发展,没有以前那么看重双11了;第四,双11的外部合作方淡定,比如达人、分销商甚至媒介方平时就比较发力,对双11的高期待心态也平和了。
他们近年来在业绩盘点时发现,以往是双11定天下,现在双11销量在全年销售中所占的比重越来越低,他认为,如今双11是品牌和平台重要的节点,但不是唯一关键的节点。
此前他曾提到过,他们在各平台实施差异化经营策略,比如会针对京东用户主推薄荷口味,天猫用户主推各种水果花香口味,而针对快手用户则会组合一些性价比更高的套装。
今年双11冰泉还是一如既往在各平台都参与了活动,给出的优惠力度也毋庸置疑。但同样是促销,现在商家的理念和以往大有不同。程英奇说,“我们是有原则的优惠,不会因为双11忘记了日销和平常的持续发展,也不会丢掉品牌价值认知和盲目内卷。如果不能带来销量、利润、品牌认知,消耗似的赔本赚吆喝没有意义。”
相比之下,一些中小商家就更佛系了。
小商家阿元表示,今年双11他们只参与了跨店满300减50元的活动,但店铺表现跟平时一样,“没有特别的流量,基本已经感觉不到不同”。
林达提到,“我们现在是被动配合平台活动,目前来看实际销量和日销也差不多,没啥波澜,退货率还有增加。现在的消费者不会因为平台活动而冲动下单了,对我们来说有没有大促差别不大”。
平淡的双11,依然被需要
虽然近年来双11的热度在下降,但双11已经成了一种社会现象。
今年的双11呈现出了一些新特点。首先是活动时间提前且持续时间更长,从10月14日就开启预售,活动持续到11月11日;其次是电商平台“拆墙”,各平台之间支付方式互通;还有是各种补贴等,刺激消费的举措更多。
另外,平台集体为商家减负,比如淘宝投入超百亿帮助商家扩客流和降成本,推出退货宝,降低商家的退换货成本等;最后,理性消费趋势更加明显,消费者看重高质价比、刚需实用、物美价廉。
零售行业专家庄帅提到,电商平台经过多年竞争,基本上已经梳理好了各自的优势,这几年大促在进一步强化优势。
至于各平台的特点,他表示,淘宝今年对不同的消费者进行分层,强调88VIP,针对高客单价、高消费的人群进行精细化运营;京东今年继续强调产销优势,选品能力、货品组织能力强,也可以更自主地让利;拼多多走的是爆款模式、跟买模式,百亿补贴根据消费习惯筛出刚需单品去做爆款,比如万人团,消费者不用花太多时间挑选。
商家们在各平台的反馈各不相同。这届双11,冰泉牙膏天猫店的成交转化效果最好,而做服饰品类的林达,把主阵地转移了,“目前我们在拼多多上的销量超过了天猫京东,还新入驻了得物和抖音,销量涨得很快。”在她看来,从运营成本和推广成效来看,天猫、京东已经不是最优选择了,在人员不增的情况,她更希望投入到运营相对简单的平台去。
程英奇总结,天猫是消费者的战场,消费者的基础做得越好,天猫就越好做;抖音是产品的战场,产品做得越爆,抖音就做得越好;快手是价格的战场,性价比越高,在快手就越有收获。
崔丽丽认为,双11还是商家集中的“大比武”时刻,只是,商家不能仅仅把双11当成是一次普通意义上的促销购物节,提升销售量可能不是唯一的目标,目标维度需要多元化,比如推新品、消费者回馈等。
虽然很多人认为大促已经变得越来越平淡,但它仍然是被需要的。程英奇认为,大促就像生活中的浪漫和惊喜,如果没有,生活就会乏味,营销能带来新鲜感、创新感,是激活市场的重要手段之一。
如今,参加双11的主体平台基本稳定,但也有新的平台在做差异化。今年8月,微信视频号小店升级为微信小店,9月,淘宝全面接入微信支付,淘宝商品链接已经可以在微信对话框中直接打开并完成选购和付款。这一互通,也会给双方带来更多机会。小红书利用图文笔记与直播带货相结合,也是一种新的购物方式;得物用90后、00后关注的球鞋、潮玩等品类做突破。
“接下来,新的一些平台还会利用新的技术、新的模式、新的运营方式、新的人群去创新。”庄帅说。
注:文/艾乐伊,文章来源:定焦One,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:定焦One