“新一代的凤凰人，不能再吃老本了。”
2023年，上海凤凰总部，一个新项目悄然启动。为了筹备这个新项目，凤凰已经准备了十年。“如果不是突如其来的疫情，这个启动时间其实还会更早，可能2019年就会动起来。”产品规划、生产线、流动资金和足够撑起这一切的组织架构，凤凰做好了万全准备。
凤凰自行车运动事业部负责人揭由坤透露，这是百年凤凰继主品牌“凤凰”之后，推出的第一个子品牌。他们给它起名“FNIX（菲尼仕）”，意为“Find New Idea X”——寻找新的理念和想法。和凤凰相比，菲尼仕被定位为一个瞄准高端产品线的品牌，在经营模式上，也更接近于新消费品牌的思路：率先在电商渠道开店，以线上线下结合的方式来触达用户。
如果说布局新品牌是凤凰一直以来的规划，那么行业“东风”则为其加了一把力。
2020年以来，热度不断攀升的户外运动风潮，让年轻人彻底爱上“骑行”。根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》数据，截至2021年，我国户外运动参与人数已超过4亿人，疫情后，户外参与率上升至28%以上。2023年，自行车中高端化趋势明显，千元以上自行车产量1215万辆，同比增长15.1%，千元车占比已达24.9%，同比提高4.3%。
凤凰自行车前身是1897年创立的同昌车行，其由民族企业家诸同生于上海创立，是国内华人的第一家自行车行。迄今为止，凤凰已发展超过120年。和凤凰诞生的年代不同，今天的中国，已经在时代更迭中，从自行车生产大国，转变成消费大国。
“接下来的一年，我们全公司上下所有的营销企划活动都会all in菲尼仕。”
对凤凰而言，推出高端产品线，既是必然的选择，也是一个长久以来的梦想。揭由坤形容，其实一直以来，凤凰在民用通勤市场，行业地位是非常高的。“但是在中国真正的自行车运动骑行圈，凤凰并不被人看好。这也很正常。因为过去，凤凰在运动骑行的产品不够专业。但现在，凤凰终于做好准备，也做出改变。你不一定要现在就买我们的车，但我们希望未来更多骑行爱好者都能看见、感知到：凤凰，来了。而这件事，它是无比重要的。”
以下是电商在线专访揭由坤的采访实录：
通勤代步领域的“王者”
要做高端车
Q：您是哪一年进入凤凰的，如果给这家企业分发展阶段，您会怎么分？
A：以我在凤凰的就业经历而言，2010年是个比较重要的转折点。这一年，凤凰引入民营资本，通过混合所有制体制改制，成为一家集自行车、童车、电动车、医疗器械等产品生产研发制造销售为一体的集团企业。2010年以前，凤凰实际是在传统计划经济体制下，创造了很多辉煌。但随着计划经济时代结束，20世纪90年代中期，凤凰进入了一个转型期。
我就是在改制后来的凤凰，如果算上之前的经历，在这个行业已经待了有二十多年。
Q：转型期间，凤凰是个什么状况？
A：随着市场经济改革，作为传统的国有企业，它不可避免地，肯定会遭遇到一些冲击。在产品的更新度、完善度以及市场需求的匹配度上，有一段时间是落后于整个市场的。
尤其2011年，那时正是中国第一次自行车运动高峰期，这一阵高峰核心是因为山地车开始崛起。在此之前，中国人骑自行车首要选择是什么？其实就是“二八大杠”。那时候有一辆凤凰，那就等同于现在有辆宝马车。但山地车起来后，一下把这个市场打开了。
这种新产品的出现，有力地带起一波新品牌，包括国内也包括海外的自行车品牌。
Q：在当时，凤凰有做什么应对措施？
A：2010—2020年，这十年，我们主要做的事情，其实就是让凤凰在行业里“重回巅峰”。我们要做大市场份额，要在这个行业保持高度的领先性，这是我们当时的策略。
从结果来看，我们也的确做到了。到2020年，基于市场占有率，凤凰是占据行业领先地位的。做到这一点后，2020年我们才又提出一个新定位，叫“为品牌注入新价值”。
Q：菲尼仕是在此背景下诞生的吗？为什么不直接在主品牌的基础上升级？
A：因为我们感觉，作为一个有很长发展历史的品牌，凤凰在消费者心目中的认知，其实已经很牢固了，包括它的经营形态、销售模式，想要改变用户心智是一件很难的事。
而我们开发高端产品，又是一个必然的过程。一是因为作为新一代凤凰人，我们不能一直吃凤凰的老本；二是确实整个消费环境在发生变化。新的年轻用户，他们对产品、消费以及服务的价值要求更高了。自行车，它的产品属性在社会地位上发生了根本性的变化——从通勤代步工具，变成一种生活方式，有了骑行爱好者、发烧友，这是基于运动健身维度。
在这样的转变下，从长远来看我们也需要多元化的产品，去承载这些情感价值。
Q：为什么没有在第一时间去推新品牌？
A：中国有14亿人口，国内一年销售自行车总量大约在1500万辆，但是这中间，不是所有人都能买得起四五千元的车子的。其实每个品牌都希望做高端产品，但对于凤凰这样面对庞大用户群体的企业而言，还要考虑的问题是，我们不能忽视更大众化的这部分需求。
同时我们也希望，做新品牌这件事它不是仓促的。我们需要去调整公司的组织架构，匹配相应的能力，包括整个渠道的布局。从1897年到2020年，凤凰有120多年的时间都是在做通勤代步类产品，现在我们要进入竞技赛事、运动健身这些全新领域，这需要时间。
千万级资金建工厂做推广
品牌心智是最重要的
Q：作为一个新品牌，菲尼仕如何启动？
A：我们在丹阳成立了一个全新的生产制造团队，是菲尼仕自主的生产线，这一步是很关键的。因为你要做好的产品，必须要对质量有所把控，而且必须是我们自己的工厂来启动，这是核心。然后是营销团队，跟以前我们做凤凰不一样，凤凰它可能不太需要做品牌宣传，但是从零开始的菲尼仕需要。为此，我们还成立了一个企划中心，专门做品牌建设。
所以你会发现，我们对此的投入其实是很多的，一方面是建立新的运动出行研发中心，打造专业的制造生产基地；另一方面是终端开店，快速建立高端产品营销渠道，和与此匹配的品牌推广宣传。这是一项系统工程，已经在凤凰全面展开。
Q：菲尼仕第一款单品上市时是怎么打开市场的？
A：在行业层面，我们当时在上海国际自行车展，单独设立菲尼仕的展位，算是第一次正式对外亮相。我记得当时很多人来问，这是哪家企业？然后一听说是凤凰都吓一跳，因为他们很难想象一家传统企业愿意花这么大的精力去做这件事，行业内对此是非常认可的。
然后为了这次亮相，我们还和英雄联盟做联名。包括今年我们赞助环上海·新城自行车赛，明年我们还会有大规模的路演，还会计划赞助车队，目前三家已经基本都确定赞助。
Q：既然是高端产品，定价是怎么考虑的？
A：在定价方面，因为我们的目标用户群体，是高收入家庭的青少年孩子，其实我们定价并不算高，并不是一上来就要定价五六千元，现阶段的主力价格带是在1500—3500元。
当然未来菲尼仕的价格肯定还会往上拉，下沉段产品会反哺到凤凰主品牌。青少年人群是具备可成长性的，他可能未来还会有买自行车的需求。我们希望他们享受菲尼仕带来的高性价比骑行乐趣，在未来选择产品的时候，会考虑我们，其实目前是着重在做未来潜力客户的品牌培养阶段。
Q：和近年来崛起的其他新品牌比，菲尼仕的优势在哪？
A：从集团层面来讲，首先，我们在国内外市场有强大的渠道资源；
第二，一直以来，凤凰公司把自行车品牌转化成企业品牌，它和企业都是同名的。凤凰公司出品的菲尼仕，在情感层面，是更易被经销商及用户接受的；第三，2010—2020十年间，我们做了充分的准备，包括产品的规模性、公司的资金储备、组织架构的调整。
Q：凤凰的经销商网络非常之强，为什么菲尼仕从线上起步？
A：线上和线下是相辅相成的。作为凤凰的新品牌，我们一开始就确定菲尼仕，它必须以O2O（Online To Offline，即“线上到线下”）模式来启动，它不是以过往授权线下经销商的方式去铺产品的，我们要经营的，是一个完整的品牌心智。
尤其电商平台上用户群体都比较年轻，年轻人都非常习惯于这样的购物方式。我们当时在天猫开店，采取的策略之一就是通过直播快速给品牌做冷启动，李佳琦直播间、蜜蜂惊喜社、陈洁kiki都给我们带过货。那为什么还要有线下？线下店铺越多，线上搜索概率就会越高，自行车又是一个特殊的、需要二次组装的产品，所以它一定是需要配备线下服务的。
Q：目前线上线下占比如何？你们更看重的数据维度是什么？
A：现阶段是线下居多，因为电商的店铺需要经营，它有一个爬坡期，而菲尼仕凭借着凤凰的线下渠道，如果要做市场份额是不难的，未来我们会希望这个占比是对半开。
说到我们重视的数据维度，其实并不是市场份额，或是销售额高低，而是消费者对菲尼仕这个品牌的感受和认知，也就是品牌影响力，他们和菲尼仕的品牌黏性，这是我们最关心的。
打入“金字塔顶尖”
从泛用户到垂直爱好者圈层
Q：现在的年轻人，和上一代相比，需求发生了什么变化？
A：新一代年轻人是不太追求世界品牌这个概念的，他们生活的年代是中国最强大的时候，他们有强烈的民族自豪感，对国产品牌的认同度很高；而伴随着整个消费水平提升，他们购买产品时可承受的经济范围也会更高，对颜值、性能这些要求，相应也就更高。
他们也更看重个性化，且骑行这件事对他们而言，增加了很强的社交属性。比如涂装，我们去年推出一款平板公路车，涂装采用的就是很跳脱、吸睛的粉色，非常受欢迎，曾“一车难求”。
Q：现在很多新品牌主理人本身就是骑行爱好者，而凤凰显然不是。
A：确实如此，相比起很多新品牌起步就在骑行爱好者这个圈子里，我们之前一直在做通勤代步产品，真正意义上是没有进入到这个圈层里的。菲尼仕背靠凤凰，是先有了泛用户群体，再去打开更垂直圈层，这和很多新品牌的发展路线比是相反的过程。但菲尼仕的优势是背靠凤凰，我们今天只要发出这个“要做”的信号，是能慢慢去打开这个市场的。
所以我们会去赞助赛事、车队，也开始学着在小红书上找博主帮我们做种草，我们需要这些背书。今天已经有了好产品，缺的是进入这个圈子，被更多爱好者们所“看到”。
Q：在一家传统国企，去做一个新品牌，会遇到阻力吗？
A：不会，因为我们从上至下都很坚定地要做这件事。包括我们今年还自己开发了终端营销管理系统，它和传统ERP系统聚焦工厂端不一样，是能打通工厂、渠道、终端和用户四端。在一家传统企业里，能去推行这么数智化的经营方式，实际上已经能体现开放性。
Q：上新频率是怎样的，渠道的布局怎么做？
A：一年会有两次发布，三月和十月。价格在2000元左右的山地车，是目前在市场上表现非常好的，未来我们会在公路车上发力。相对而言，公路车对渠道能力的要求会更高。
在渠道上，前期一定是店越少，品牌统一度才会越高，消费者得到的品牌认知才会更正确。后期即使发展经销商体系，我们对经销商的审核体系，也一定会非常严格。
Q：现在中高端自行车竞争很激烈，你们会卷入价格战吗？
A：我们现在属于品牌建设阶段，其实不会过多去参与到所谓的“价格战”里，还是要把自己的品牌内容做好。再者目前本身体量也不大，在竞技和运动健身类产品上，首要还是先打开这个圈子，先把品牌立起来，然后我们才会去考虑竞争策略的问题。我们是正儿八经做品牌，所以会更看重的是，未来10年、20年，菲尼仕这个品牌是不是还存在？
今天通过卷低价去做很高销量的意义不大，核心是看企业到底有没有变现能力。
一家企业是否能活下来，关键在于这家企业能否跟上市场步伐，而不是你跑的有多快，当然你又能跟上市场步伐又能保持高速增长，那绝对是number one，非常牛。但是又有多少企业能做到这个层面？所以我们希望至少做到，在每一次市场变化的节奏中，能够踏准这个节奏，然后在这个周期中，活的时间更长。对凤凰来说，时间是可以换来很多空间的。
Q：作为带队孵化新品牌的负责人，会更在意什么？
A：能不能给凤凰这家外界眼里传统型的企业带来新的价值，这个是最关键的。这几年其实凤凰在民用通勤市场，行业地位是非常高的，也就是我们所说的中低端产品线这个层面。
但是在真正的中国自行车运动骑行圈子里面，凤凰并不被人看好，这是很正常的事情。因为过去凤凰在骑行运动的产品不够专业。今天我们要进入这个自行车产业的金字塔顶尖，作为曾见证过真正的工匠精神的新一代凤凰人，我们是希望，去真正意义上给凤凰争光。
以前我们没做高端产品，有用户觉得我们的产品不够好，会批评我们。我们一定会越来越好的。企业有自己的发展节奏，企业运转要开支，做品牌更需要资金投入，古话说“仓廪实而知礼节”。我们不能觉得运动健身这个领域很有前景，就一头扎进去。核心还是要以企业状态去判断，自身能力是否能匹配上。
而现在，凤凰终于来了，用户不一定现在就要买我们的车，但是我希望更多人知道这个讯号：我们有了菲尼仕，有了高端线的产品。而发出这个讯号，它本身就是重要的。
注：文/王亚琪，文章来源：电商在线(公众号ID：dianshangmj)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：电商在线
